지금 커머스의 진화단계

올해 온라인 쇼핑 거래액은 모바일 140조, 인터넷 56조로 약 200조 시장을 형성할 것으로 보이며 그중 네이버, SSG, 쿠팡 등 온라인 3사의 시장 지배력은 더욱 커지면서 공급자들은 판매채널로써 외부 채널 의존도가 높아지고 있다.

주요 커머스 플랫폼 회사들의 시장 영향력이 커지게 되면서 개별기업들은 직접 고객 커머스인 DTC에 대한 관심도 커지고 있다. 특히 의, 식, 주와 같은 버티컬 카테고리에서  눈에 띄는 회사들이 보이는데 스트리트 패션을 중심으로 MZ세대에 게  최적 스타일링을 위한 방대한 컨텐츠를 제시하는 무신사, HMR 트렌드에 부합하며 PB상품으로 탄력 받고 있는 쿡캣, 인테리어의 공유 채널인 오늘의집이 그것이다.

최근 온라인 커머스의 움직임은 풀필먼트와 배송 경쟁에서 벗어나 새로운 단계로 움직이고 있음에 주목할 필요가 있다. 영상과 소셜미디어에 대한 서비스 이용률과 구매 경험율에서 압도적인 MZ세대가 소비 중심 타겟으로 부상하면서 인위적인 광고만으로는 고객 행동을 유발할 수 없음을 잘 알기에 일상에서의 ‘필요’를 제시하는 정보성 컨텐츠와 영상을 통해 자연스럽게 브랜드 경험을 이끌면서 충성도를 높이고 있다. 

이런 움직임을 상징적으로 보여주는 것이 지난해 SSG 정용진 부회장이 ‘우리의 라이벌은 넷플릭스’라고 언급한 부분이다. 컨텐츠와 커머스의 경계가 무너지면서 단순히 상품을 팔고 배송하는 식의 접근은 무의미하다 판단한 것이다. 결국 고객 일상의 시간에 얼마나 참여하는지를 핵심 경쟁력으로 본 것이다. 최근에는 SNS에 이어 OTT가 부각되면서 브랜드무비, 웹드라마, 숏폼 비디오 등의 브랜디드 컨텐츠가 활발히 만들어지고 있으며 일상 관심 참여에 따른 고객 시간 지배력을 높이는데 집중하고 있다. 지난 10월 한섬은 자사 유튜브 채널 ‘푸처핸썸(Put your HANDSOME)’을 통해 웹드라마 ‘바이트 씨스터즈’를 선보였는데 이미 작년에 8부작으로 제작된 웹드라마 ‘핸드메이드 러브’가 누적 조회수 450만 뷰를 기록한 바 있다. 신세계 역시 라이브 커머스나 PPL에서 한 단계 진화된 드라마 커머스를 준비하면서 컨텐츠 회사를 설립하고 인수했다. 컨텐츠를 제시하는 다른 경험 레이어인 메타버스도 본격화되며 입체적인 컨텐츠 경험까지 제안하고 있다. 메타버스 플랫폼 ROBLOX에서 진행된 구찌 캠페인인 구찌 가든을 선보이면서 선도적인 고객 경험 참여를 만들고 있다.

상품구색과 빠른 배송에서 전환해 고객 관심을 기반으로 하는 일상 참여로의 이동이 가속화되는 시점에서 무엇을 고려해야 할 것인가. 무엇보다 우리 서비스와 아이덴티티와 연결된 고객 관심 컨텐츠를 제시하는 것은 너무 당연할 것이며, 전달되는 채널에 따른 고려가 컨텐츠 제작 가이드라인으로 작용하여야 한다. 컨비니(Convenii)는 생산자 직거래 플랫폼임을 고려해 생산자들의 이야기를 짧은 형태의 다큐멘터리로 제작하면서 제품의 신뢰를 제시하고 있고 SSG는 상품 활용도를 전문가를 통해 이해시키고 해설하는 컨텐츠를 전달하고 있다. 공급자 스스로가 컨텐츠를 만들어 제시하는 관점에서의 탈피도 중요하다. 29CM는 29TV를 통해 컨텐츠 제작 권한을 브랜드와 고객 모두에게 오픈하고 있으며 일반인 모델이 자신만의 스타일로 29CM제품을 소개하는 ‘주간옷’ 역시 고객이 직접 참여하고 있으며 오늘의 집은 자신만의 인테리어를 소개하는 코너를 통해 자발적인 고객 참여를 이끌고 있다. 

컨텐츠의 핵심은 결국 고객 일상에 참여를 높이기 위한 접근이기에 단발적인 접근이 아닌 고객이 참여하는 플랫폼화 작업이 선행되어야 지속적인 고객 라이프스쉐어링을 만들 수 있다. 컨텐츠를 기획해 참여시키며 채널별 특성을 고려할 줄 아는 단계가 된다면 이후에 전개되는 새로운 고객 일상 레이어인 메타버스로의 참여도 가능하게 된다. 또한 컨텐츠 제작을 위해 PB상품을 개발하게 되면서 컨텐츠가 밸루체인에 들어와 선순환을 만들어 갈 수 있게 된다. 또한 컨텐츠 트렌드에 대한 빠르고 민첩한 대응을 위해 전문적인 조직 구성도 검토할 필요가 있으며 이를 위해서 바로 조직을 구성하기 보다는 사내벤처나 사내 컨텐츠를 활용해 인큐베이션하는 과정을 거칠 필요가 있다.

컨텐츠를 소비하는 일상이 부각되면서 고객 일상에 우리 브랜드가 얼마나 참여할 수 있는지가 컨텐츠 커머스의 관건이다.

출처 :http://www.apparelnews.co.kr/news/news_view/?cat=CAT230&idx=194321