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빅인사이트가 알려주는 데이터 이야기·703·2021. 10. 08

고객이 첫 방문 후 이탈하는 이유는 무엇일까?

빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1) 방문 편

우리 쇼핑몰에 방문한 고객은 어떤 단계를 거쳐 구매까지 도달할까요?


일반적인 고객들은 [방문 - 상품 상세 - 장바구니 - 체크아웃 - 상품 구매]라는 마케팅 구매 퍼널을 걸쳐 최종 구매까지 도달합니다. 이런 마케팅 구매 퍼널의 최종 목표는 퍼널 별 pain point를 분석해 구매 전환율을 높이는 것입니다. 때문에 수집된 데이터를 기반으로 퍼널 별 이탈률을 줄이기 위한 마케팅 시나리오를 구상하는 것은 매우 중요합니다.


이번 시리즈에서 살펴볼 고객사는 온라인 쇼핑몰에서 명품 가구를 판매하는 A사로, 퍼널 별 전환율을 높여 최종 구매까지 고객을 유도하기 위해 다양한 마케팅 시나리오를 활용하고 있습니다.


A사의 마케팅 시나리오를 살펴보기에 앞서 상품군에 따라 다른 마케팅 구매 퍼널에 대한 이해가 필요합니다.


A사에서 판매하는 명품 가구와 같은 고관여 상품의 경우 재구매율이 매우 낮다는 특징이 있습니다. 때문에 지속적인 마케팅 액션을 위해 회원가입을 유도하는 것이 중요합니다. 또한 '가격'이라는 구매 장벽이 있어 재방문율 또한 낮기 때문에 첫 방문한 신규 고객을 구매 고객으로 전환시키기 위한 마케팅 시나리오를 세워야 합니다.


이렇게 상품군을 고려하면, 고관여 상품의 마케팅 구매 퍼널은 [방문-상품 조회-회원가입-장바구니-상품 구매]의 단계로 이루어집니다.




빅인에서는 방문 단계를 시작으로 고관여 상품을 판매하시는 마케터 분들에게 도움이 될 수 있도록 아래 목차에 따라 마케팅 시나리오 콘텐츠를 연재할 예정입니다.



[시리즈 목차]
  • [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 방문편
  • [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (2)] 상품 조회 편
  • [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (3)] 회원 가입 편
  • [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (4)] 장바구니 편


이번 콘텐츠에서는 마케팅 퍼널 중 첫 번째 단계인 '방문'단계에서 발생하는 문제와 해결을 위한 마케팅 시나리오에 대해 알아보도록 하겠습니다.




A사와 같은 명품 홈퍼니싱 시장의 현황은 어땠을까요?


시장배경

'집콕'이 너무 길어졌어요.
호황을 맞은 명품 홈퍼니싱 시장


최근 코로나19의 장기화로 '집콕'이 길어지면서 명품 홈퍼니싱 시장은 호황을 맞고 있습니다. 코로나19의 여파로 해외여행 대신 값비싼 명품을 구매하려는 소비 심리가 강해졌고, 가구 업계도 예외는 아니었습니다.*


올해 상반기 가구 시장에서 고가 가구 매출은 20~30%씩 증가했으며, 많은 온라인 쇼핑몰들도 고객을 선점하기 위해 다양한 홍보 마케팅을 진행하고 있습니다.**


* 출처 : 해외여행 대신 명품 가구! 인테리어 관심, 소비 급증, 메트로신문

** 출처 :  '보복 소비를 잡아라' 가구업계, '보복 소비' 열풍에 고가 상품 '불티', 한스경제


이런 호황 속에서 고관여 상품을 판매하는 A사는 소비자들이 구매를 결정하는 데에 비교적 오랜 시간이 걸려 구매 전환율이 낮다는 고민이 있었습니다. 이런 고민을 해결하기 위해서는 퍼널 별 이탈률을 분석하고, 다음 단계로 넘어가는 데에 소요되는 시간을 줄이는 것이 중요한데요.


지금부터 퍼널의 첫 단계인 방문 단계에서 A사는 어떤 문제점이 있었는지 함께 살펴보도록 하겠습니다.



A사의 고민

유입 후 바로 이탈하는 사용자의
비율이 높아져서 고민이에요.


방문 단계에서 A사의 고민은 전체 방문자 중 이탈 사용자의 비율이 높아지고 있는 점이었습니다.

7,8월 웹사이트 방문자의 이탈률을 비교해보면 다음과 같았습니다.


* 이탈 사용자 : 첫 페이지 접속 후 바로 이탈한 사용자

* 유효 사용자 : 첫 페이지 접속 후 서핑을 이어나가는 사용자


7월의 방문자 그래프를 살펴보면, 이탈 사용자는 62.69%, 유효 사용자는 37.31%로 약 2배 정도 차이 나는 것을 확인할 수 있습니다. 이는 첫 페이지에 접속 후 다음 행동을 한 고객은 10명 중 4명밖에 되지 않는다는 것을 의미합니다.


이후 8월 이탈 사용자는 69.66%로 6월 대비 약 7% p 상승하며 더 많은 고객들이 접속 후 바로 이탈하고 있었습니다.


일반적인 온라인 쇼핑몰의 경우 평균 방문 단계 이탈률이 30~45%인 것을 고려하더라도, A사의 첫 페이지에서 이탈하는 비율은 매우 높은 편이었습니다.*

* 출처: Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?, CXL



문제 해결을 위한 가설 설정

방문 단계에서 고객이 이탈하는 이유는
무엇일까요?


온라인 쇼핑몰에 처음 접속한 고객이 방문 단계에서 이탈하는 이유는 매우 다양합니다. 처음 마주하는 랜딩 페이지에 따라 이탈하는 이유가 달라질 수 있기 때문입니다.


오늘은 랜딩 페이지가 메인 화면인 경우와 상세 페이지인 경우,

이렇게 두 가지를 기준으로 이탈 이유를 가정해보겠습니다.


"불필요한 팝업이 너무 많아요."

메인 페이지로 처음 접속한 경우 고객들이 마주하는 팝업은 배송 지연 안내 팝업, 할인 안내 팝업, 기획전 안내 팝업, 타임 세일 팝업 등 다양합니다. 처음 방문하는 고객에게 한 번에 너무 많은 정보를 전달하는 것은 웹 사이트에 대한 높은 피로감을 유발합니다.


"뭐부터 봐야 할지 모르겠어요."

메인 페이지로 처음 접속해 상품을 탐색하기 전, 고객들은 수많은 카테고리와 상품을 마주합니다. 온라인 쇼핑몰의 상품 수는 적게는 5~6개부터 규모가 큰 곳은 100개 이상 등록되어 있습니다. 다양한 상품군은 보다 많은 고객의 니즈를 충족할 수 있다는 장점이 있지만, 그만큼 내가 원하는 상품을 단번에 찾기 어렵다는 단점이 있습니다.


"어떤 혜택이 있는지 모르겠어요."

상세 페이지로 처음 접속한 경우 고객들은 어떤 혜택이 있는지, 어떤 할인 행사를 하고 있는지 단 번에 파악하기 어렵습니다. 때문에 상품 구매 목적이 명확한 고객이 아니라면 상품을 탐색할 동기가 저하될 수밖에 없습니다.


랜딩 페이지에 따라 다른 캠페인을 설정하여 가설을 검증해보았습니다.



액션 실행

랜딩 페이지 성격에 맞는
서로 다른 마케팅 시나리오를 세워보세요.


빅인이 제안하는 마케팅 시나리오 (1): 메인 페이지로 처음 접속한 경우


[상품 추천 캠페인]

"첫 방문 고객이 구매할만한 가격대의 상품 추천 팝업으로 큐레이터 역할을 수행하고 고객의 활동을 유도해 보세요."


A사의 경우 약 500여 개의 브랜드 상품을 판매하고 있기 때문에 메인 페이지에 노출되는 카테고리와 상품 수가 매우 다양했습니다. 때문에 '오늘 B 브랜드의 XX모델을 구매할 거야'라는 구체적이고 확실한 구매 목적을 가진 고객이 아니라면 어떤 상품부터 둘러볼지에 대한 고민에 빠지게 됩니다.


때문에 빅인은 첫 방문 고객을 대상으로 구매 장벽이 낮은 가격대의 인기 상품을 추천해주는 '상품 추천 팝업' 캠페인을 제안하였습니다.



[캠페인 설정 조건]

1. 타깃

: 메인 페이지로 처음 접속한 사용자


2. 노출 페이지

: 메인 페이지


3. 캠페인 예시 이미지



4. 캠페인 성과

  • 캠페인 세팅 한 달만에 클릭률 28.96%를 달성하였습니다.
  • 캠페인 노출 전-후 7일간의 데이터를 비교한 결과, 진행 기간 중 캠페인 랜딩 페이지 상위에 등록된 상품 3개 기준 페이지 뷰 수가 각각 127.5%, 76.67%, 35.71% 상승하였습니다.



빅인이 제안하는 마케팅 시나리오 (2): 상세 페이지로 처음 접속한 경우


[기획전 유도 캠페인]

"상품 상세 페이지로 처음 접속한 경우, 기획전을 인지시켜 지속적인 활동을 유도해 보세요."


A사의 경우 국내에서 구매하기 어려운 해외 브랜드 제품을 판매하고, 다양한 기획전을 통해 비교적 저렴하게 구매할 수 있다는 특징이 있었습니다. 그런데 상세 페이지로 처음 접속하면 이런 혜택들을 고객들이 단 번에 알아채기 어렵다는 문제점이 있었습니다.


때문에 빅인은 더 많은 상품과 혜택을 한 번에 보여줄 수 있는 기획전을 고객에게 인지시키기 위해 '기획전 유도 팝업' 캠페인을 제안하였습니다.


[캠페인 설정 조건]

1. 타깃

: 상품 상세 페이지로 처음 접속한 사용자


2. 노출 페이지

: 상품 기획전 페이지와 상품 리스트 페이지를 제외한 모든 상세 페이지

(*상품 리스트 페이지는 원하는 상품을 찾고 있는 단계이기 때문에 특정 상품, 기획전을 추천하는 캠페인은 노출하지 않는 것이 이탈 방지에 더욱 효과적입니다.)


3. 캠페인 예시 이미지



4. 캠페인 성과

  • 캠페인 세팅 한 달 만에 클릭률 29.37%을 달성하였습니다.
  • 캠페인 노출 전-후 7일간의 데이터를 비교한 결과, 진행 기간 중 캠페인 랜딩 페이지 상위에 등록된 상품 3개 기준 페이지 뷰 수가 각각 316.85%, 228.25%, 174.46% 상승하였습니다.



가설 검증

랜딩 페이지의 성격에 따라
서로 다른 캠페인을 세팅하는 전략이
효과적이었습니다.


이번 방문 단계에서는 '랜딩 페이지에 따라 이탈 이유는 다를 것이다''라는 가설을 검증하기 위해 두 가지 캠페인을 설정하였는데요. 지금부터 캠페인의 성과를 통해 설정한 가설이 맞았는데 확인해보도록 하겠습니다.


캠페인의 성과는 '클릭률'과 '클릭 이후 활동'으로 나누어 비교하였습니다.


캠페인 성과 중 '클릭률'은 캠페인에 노출된 고객들이 이탈하지 않고 새로운 활동을 시작했음을 의미합니다. 즉, 클릭률이 높을수록 새로운 페이지로 이동한 고객이 많다는 것이지요.


결과적으로 상품 추천 캠페인과 기획전 유도 캠페인 모두 약 30%에 가까운 클릭률을 달성하며, 이탈률은 줄이고 유효 방문율은 높이는 데 기여했음을 알 수 있습니다.


또한 캠페인 목표 페이지에 등록된 상품의 상세 페이지뷰 수를 확인하는 것도 유의미한 캠페인 성과입니다.


위의 두 캠페인 실행 전 대비 실행 후 상품 상세 페이지뷰 수가 큰 폭으로 증가하며 이탈률 감소뿐만 아니라 방문 다음 단계인 상품 조회까지 행동이 전환되었음을 알 수 있었습니다. 이런 결과는 정확한 대상에게, 적절한 메시지를 담은 캠페인 노출이 중요하다는 것을 의미합니다.



요약 및 인사이트

  • A사는 방문 단계에서 이탈률을 줄이기 위해 이탈 이유에 대한 가설을 세웠습니다.
  • 랜딩 페이지에 따라 이탈 이유가 다를 것이라고 가정한 후 랜딩 페이지별로 서로 다른 종류의 캠페인을 세팅하였습니다.
  • 랜딩 페이지별로 다른 캠페인을 세팅한 결과, 클릭률과 캠페인 목표 페이지의 상품 상세 페이지 뷰 수가 증가하였습니다.
  • 랜딩 페이지의 특성에 따라 다른 캠페인을 설치하는 것은 이탈률을 줄이고 유효 방문율을 높이는데 도움이 되었습니다.
  • 랜딩 페이지에 따라 이탈하는 이유가 다를 것이라는 가설이 맞았음을 증명하였습니다.
  • 정확한 대상에게, 적절한 메시지를 노출한다면 방문 단계의 이탈률을 줄일 수 있습니다.




지금까지 A사의 사례를 통해 마케팅 구매 퍼널 중 방문 단계에서 발생한 문제점과 해결방안, 그리고 성과까지 살펴보았습니다. 사례를 통해 처음 방문한 고객이 마주하는 랜딩 페이지에 따라 다른 고객 행동을 유도하는 것이 이탈률을 낮추는 핵심임을 알 수 있었습니다.


다음 콘텐츠에서는 방문 퍼널의 두 번째 단계인 상품 조회 퍼널에서 대한 이야기를 나눌 예정입니다.


상품 조회 퍼널로 진입한 고객은 웹사이트 내에서 다양한 활동을 시작합니다. 우리 온라인 쇼핑몰에 대한 관심도가 올라가기 시작한 고객에겐 어떤 마케팅 시나리오가 효과적이었을까요?


마케팅 시나리오의 두 번째 콘텐츠,

상품 조회 편도 많은 기대와 관심 부탁드립니다.


>> 방문 퍼널에서 효과적으로 이탈률을 줄이는 방법, 빅인에 문의하기

 

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