Google Marketing Platform·1,868·2021. 09. 23

GA 전환 기여모델로 성과 측정하는 방법


안녕하세요 ~~ :-D

지아이코퍼레이션입니다.


구글 애널리틱스(GA), 잘 활용하고 계신가요?

오늘도 고군분투하는 마케터 여러분들을 위해

구글 애널리틱스 '전환 기여모델' 활용법을 알려드리고자 합니다.


전환 기여모델을 보면, 광고 매체 별 성과가 달라질 수 있다?



GA에서 소스/매체/캠페인 별로 성과를 비교하고자 할 때

보통 획득 보고서 내의 전환 수치로 확인하실 겁니다.

매체 별 전환수 차이를 확인해 상대적으로 성과가 좋은가, 아닌가를 판단할 수 있는데요.


그러나,

다양한 매체를 모두 동일한 목적으로 운영하지 않는다는 점을 고려하면

단편적인 전환 수치로만 비교하는 것은 무리가 있습니다.


어떤 매체는 브랜드 인지 또는 유입 증대를 위해 운영할 수 있고,

또 다른 매체는 뾰족한 타겟팅으로 전환을 극대화하기 위해 운영하는 등

전략 상 광고 목적에 따라 다르게 운영하는 경우가 많기 때문인데요.


자, 바로 이러한 상황에서 전환 기여모델이 필요합니다. ^_^


※ 기여모델 비교 : 사용자를 유입시킨 채널(경로)들이 목표 달성에 얼마만큼 기여했는지 측정



예시를 통해 알아볼까요?

한 사용자가 아래와 같은 경로로 전환을 발생시켰다고 가정해보겠습니다.




Q.

여기서 질문!

최종 전환을 발생시키는 데 가장 큰 기여를 한 매체는 어디일까요?


A.

구글 애널리틱스에서는 기본적으로 <4. 네이버 검색광고>에 전환 기여도를 100% 분배합니다.

GA 기본 보고서는 '마지막 간접 클릭'이라는 기여모델이 기본값으로 설정되어 있기 때문인데요.

그 방식은 이렇습니다.


※ 마지막 간접 클릭 : 마지막 유입이 직접 유입(direct)일 경우, 직접 유입 이전 매체에 기여 분배

아니 그럼...

최초 유입시킨 구글 배너광고와 카카오모먼트, 구글 검색광고는...

최종 전환에 전혀 기여하지 않았다는 뜻인데... 이 매체들은 좀 억울할 것 같네요... ^^




자, 바로 여기서 전환 기여모델이 빛을 발합니다.




GA 전환리포트 내 모델 비교 도구에는 총 6가지의 기여 모델이 있습니다.


 1. 마지막 상호작용 



▶  가장 마지막 터치 포인트에 전환 기여도 100% 분배

▶  마지막에 직접 유입으로 전환 발생할 경우, 직접 유입에 기여도 분배(direct).

※ 상호작용

: 페이지뷰, 클릭, 스크롤뎁스 등 웹사이트 유입 후 사용자의 액션


 2. 마지막 간접 클릭(GA 기본 보고서 전환 측정 모델) 



▶  직접유입을 제외한 마지막 터치 포인트에 전환 기여도 100% 분배

▶  매체 A 이후 직접유입(direct/none)으로 전환 발생할 경우, 매체 A의 성과로 기록


 3. 첫번째 상호작용 


▶  사용자의 첫번째 터치포인트에 기여도 100% 분배

▶  최종 전환 발생 매체와 상관 없이, 최초 유입 발생 매체에만 성과를 기여하는 방식


 4. 선형 



▶  모든 터치포인트에 균등하게 기여도 분배


 5. 시간 가치 하락 



▶  가장 마지막 터치포인트에 가까울수록 높은 기여도 분배하며, 7일 단위로 기여도 반감.

▶  기여모델 수정으로 반감기(n일)을 설정할 수 있고, 고관여/저관여 캠페인 성격에 따라 수정 가능



 6. 위치 기반 



▶  전환이 발생하기까지 최초의 유입 매체 그리고 최종 유입 매체에 가장 높은 비중을 두는 방식

▶  최초 그리고 마지막 터치포인트에 40% 분배

▶  나머지 터치포인트는 기여도 20%를 균등하게 나누어 분배




데이터 해석 방식을 선택할 수 있다는 점이 참 매력적이죠?


총 6가지 비교모델을 알아보았는데요.

앞선 예시의 모델 별 기여도를 정리하며 마무리하고자 합니다.



▶  마지막 상호작용 모델

: 마지막 최종 전환 발생시킨 직접유입에 기여도를 모두 분배


▶  마지막 간접클릭 모델

: 마지막 직접유입을 무시하고 그 전에 유입 발생시킨 네이버 검색광고에 기여도를 모두 분배


▶  첫번째 상호작용 모델

: 최초로 유입을 발생시킨 구글 배너광고에만 기여도 모두 분배


▶  선형 모델

: 구글 배너광고 ~ 직접유입까지 모든 터치포인트에 기여도 균등 분배


▶  시간 가치 하락 모델
:
7일을 기준으로 점진적으로 기여도 하락하여 최종 직접유입의 기여도 가장 많이 분배한 반면,

최초의 유입인 구글 배너광고에는 최저로 기여도 분배

(전환 발생까지 약 한달 가량 소요되었다는 가정 하에)


▶  위치 기반 모델

: 최초 유입발생 매체 구글 배너광고 40%, 최종 전환 발생 매체 직접유입 40%,

그 외의 20%는 3개의 터치포인트에 균등하게 분배





기본값이 어떻게 세팅되어 있는지 알고, 내가 원하는 방식을 택해 해석할 수 있다면,

더욱 슬기로운 마케팅을 하실 수 있을 겁니다.


많은 도움되셨나요?

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다음에도 마케터에게 도움이 되는 유익한 콘텐츠로 곧 돌아오겠습니다!


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