안녕하세요. 구글 공식 파트너사 주식회사 바름입니다.
일전에 바름 홈페이지 문의를 통해 어느 인하우스 마케터의 고충을 접하게 되었습니다. UAC 광고를 혼자 집행하며 어려움을 겪고 있던 그는, 목표인 회원가입 비용이 너무 높다는 문제를 가지고 있었습니다. 오늘은 해당 사례와 함께 구글 UAC의 기본적인 사항부터 자주 겪는 실수, 그리고 전환을 높이기 위해 어떤 부분을 고려해야 하는지를 알아보고자 합니다
인하우스 마케터 A님의 고민..
"현재 IT회사에서 일하면서 UAC 광고를 집행하고 있습니다.
1인당 가입 비용을 KPI로 설정하였는데, 이 비용이 5000원을 넘어가고 있습니다.
어떻게 하면 효율을 잡을 수 있을까요?"
A님은 구글 UAC(Universal App Campaign)을 이용해 앱 설치 광고를 진행 중이었습니다. 유튜브, 텍스트, 배너 등 다양한 광고 소재를 이용하여 광고를 세팅하였고 일예산도 10만원 가량 설정하였죠. 그러나 처음에는 좋아지는가 싶던 광고 효율이 점차 둔화되고, KPI인 1인당 회원가입 비용은 5천원까지 형성되고 있었습니다. 과연 무엇이 문제일까요?
Solution 01. 최대한 다양한 사이즈의 소재를 이용하자!
구글 UAC는 강력한 성능의 머신러닝을 자랑으로 합니다. 구글 머신이 구글의 다양한 구좌(검색, 플레이스토어, 유튜브, GDN 등)에 광고를 노출시키면서 최적의 성과를 보이는 타겟을 학습, 이들 타겟을 대상으로 광고가 최적화되게 됩니다. 머신 특성상 특정 소재와 노출위치를 강제하기 어렵고, 설사 강제할 수 있더라도 어떤 게재위치에 어떤 소재가 가장 적합한지를 직관적으로 알기는 어렵습니다. 따라서 최초 UAC광고를 세팅할 때에는 구글애즈에서 지원하는 최대한 다양한 사이즈를 모두 제작하여 광고를 세팅하고, 구글 머신이 이들 소재를 자유롭게 사용하며 최적화할 수 있도록 해야합니다.
그러나 A님의 세팅의 경우, 특정 갯수의 소재만 제작되어 있었습니다. 영상 소재가 UAC에서 강력한 성과를 보인다고 할 지라도, 영상 특성상 노출위치가 제한적이기 때문에 특정 게재위치에 노출이 집중되는 것은 어쩌면 당연한 결과일 것입니다. 더욱이 가장 노출도가 높은 배너 이미지가 5-6개 밖에 제작되어 있지 않기도 하였습니다.
Solution 02. 파이어베이스 연동을 통해 '인앱액션'을 설정하자!
일반적으로 처음 UAC 광고를 시작하게 되면 대부분 '설치수량'을 중심으로 광고를 집행하게 됩니다. 처음 런칭하는 앱의 경우 초기 설치 수 확보가 필요하기 때문입니다. 그렇다면 UAC 광고에서 회원가입이나. 앱 내 구매 같은 목표는 설정할 수 없는 것일까요? 그렇지 않습니다. 초기 설치 수 확보를 통해 다양한 사용자를 유입 시키고, 이들 중 회원가입이나 앱 내 구매 같은 '특정 액션'을 한 사람들의 정보를 수집해놓으면, 향후 이들과 유사한 타겟을 대상으로 UAC 광고 집행이 가능합니다. 바로 '인앱액션' 목표 설정을 통해서 말이죠.
그리고 앱 내에서 '특정액션'을 한 사람들을 기록하기 위해서는 추적 도구가 필요합니다. 구글 파이어베이스(Firebase)는 이 특정액션을 추적할 수 있는 무료 도구입니다.
파이어베이스의 Conversion 탭에서 해당 이벤트들을 설정할 수 있습니다. 다만 특정 액션을, 제대로 추적하기 위해서는 개발자 분의 도움이 필요합니다. 파이어베이스 개발자 문서(https://firebase.google.com/docs?hl=ko)를 이용하면 개발자와 어떤 부분에서 도움이 필요한 지를 명확하게 파악하는 것이 가능합니다. 개발자를 통해 전환액션을 추적하고 나면, 구글애즈와 파이어베이스 연동을 통해서 전환 추적을 하는 것이 가능하며, 향후 UAC 광고를 세팅 시 이들 전환 데이터를 활용하면 해당 액션을 최적화할 수 있는 캠페인이 진행되게 됩니다.
즉, A님의 사례의 경우 처음부터 회원가입을 목표지표로 설정하기 보다, 단계적으로 1) 많은 설치수 확보를 통한 전환 추적 2) 해당 전환 액션 최대화를 위한 캠페인 집행으로 접근이 필요합니다.
Solution 03. 단순히 클릭 유도성 콘텐츠는 그만, 서비스와 관련 있는 콘텐츠를 구성하자.
구글 UAC를 비롯하여 모든 광고는 소재가 필요합니다. 여기서 소재는 광고카피를 포함한 이미지나 영상, 텍스트 등을 의미하는데요, 많은 광고들이 자극적인 문구와 이미지로 단순히 클릭만을 유도하곤 합니다. 그러나 이러한 소재는 유입 자체는 많이 이끌어낼 수 있을지 몰라도, 목표로 하는 회원가입이나, 구매와 같은 전환액션을 취할 가능성은 지극히 떨어집니다. 가령 광고 소재는 A가 가격적으로 굉장히 저렴하다는 메세지를 이용해 소비자들을 유입시키는데 성공하였지만, 막상 유입된 페이지에는 가격보다는 내구성만을 강조하고 있다면 이는 소비자에게 일관된 메세지를 전달하는데 실패하였을 뿐 아니라, 전환 단계에서 당장 이탈되는 결과를 낳게 되죠.
A의 경우에도, 사용 중인 이미지와 컨텐츠 등이 앱과 관련이 없는 단순 낚시성 소재가 다수였습니다. 회원가입이라는 전환액션을 목표로하였음에도 불구하고, 단순 유입을 위한 캠페인만 진행하다 보니, 일인당 회원가입 비용이 증가하는 것른 어쩌면 당연한 결과일지도 모릅니다. 처음에는 유입이 다소 적더라도, 소재와 서비스의 맥락을 고려하여 일관된 메세지를 소구하는 것이 중요합니다. 이들 유입에 구글 머신이 자동으로 최적화될 테니 말이죠.
오늘은 인하우스 마케터 A의 사례를 빌려 구글 UAC광고를 제대로 집행하기 위한 몇가지 팁을 알아보았습니다. 주식회사 바름은 구글 공식 파트너로서 구글 UAC광고의 전문적인 노하우를 비롯하여 GDN, 유튜브, 검색 등 구글 광고 전반을 진행하고 있습니다.
