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0원으로 하는 마케팅&브랜딩·446·2020. 09. 15

인스타그래머가 좋아하는 콘텐츠의 유형과 콘텐츠 트렌드

인스타그래머를 분석하자 으쌰으쌰

안녕하세요 조영빈 강사입니다 :)

오늘은 제 책 <중소상공인을 위한 인스타그램 셀프 마케팅>의 일부(83~91페이지)를 발췌한 내용을 포스팅합니다! 제 책의 추천사를 공유해 주실 분들을 기다리고 있습니다. 책을 읽어보신 후 추천사를 남겨주시면, 2쇄부터 제 책에 추천사가 담길 예정입니다 :)


인스타그래머 분석



인스타그램이라는 플랫폼을 마케팅 도구로 활용하는 가장 근본적인 이유는 "인스타그램을 이용 중인 잠재 고객"에게 도달하기 위함입니다. 때문에 성공적인 인스타그램 마케팅을 위해 고객을 분석할 때는 브랜드의 잠재 고객과 더불어 <인스타그래머>에 대한 분석도 필수입니다. 우리 고객들 중 인스타그램을 이용하는 고객들은 왜 인스타그램을 이용하는지, 이용하지 않는다면 왜 이용하지 않는지, 그리고 후기를 올려주신 고객분들이 계시다면 왜 후기를 올려주시고, 그렇지 않다면 왜 올려주시지 않는지 등 다양한 측면에서 고객과 인스타그래머에 대한 분석을 동시에 해주어야만 합니다.

우선, 수많은 인스타그래머들은 '사진을 굉장히 많이 찍는다'라는 특징을 가지고 있습니다. 밥 먹을 때, 지인과 셀피를, 예쁜 카페에서, 여행지에서, 모임에서 등 많은 순간에 사진을 촬영합니다. 저는 '장소가 바뀔 때마다 사진을 찍는다.'라고 표현합니다. 지금부터 인스타그래머가 많이 촬영하는 콘텐츠의 유형 몇 가지를 소개해드리겠습니다.


셀피(Selfie)





셀피와 셀카의 차이점을 알고 계시나요? 셀프 카메라(Self Camera)의 줄임말인 셀카는 스스로 촬영한 얼굴 위주의 사진을 의미하고, 셀피(Selfie)는 배경이나 특정 장소가 드러나는 내 사진을 의미합니다. 사실, 이 두 가지를 크게 구분하지는 않지만 요즘은 셀카보다는 셀피가 트렌드라는 것을 이야기하고 싶습니다. 단순히 내 얼굴이 예쁘게, 멋지게 잘 나온 사진을 공유하는 유저들은 많이 줄었습니다. 아니, '줄었다'라는 표현보다는 '요즘은 셀피를 더 많이 공유한다.'라는 표현이 더 잘 어울리는 것 같습니다. 유저들이 인스타그램에 게시물을 올릴 때는 '의도'라는 것이 있습니다. "내가 여기에 다녀왔어" "나는 지금 행복해" "사랑받고 있어" "나 지금 우울해" 등의 메시지를 콘텐츠에 담아 표현하는 것입니다.

단순히 내가 예쁘게 잘 나온 사진은 "내가 이렇게 예뻐"라는 것만을 자랑할 수 있지만 멋진 곳에서 촬영한, 내가 예쁘게 잘 나온 사진은 "내가 이런 곳에서 이렇게 멋진 사진을 찍었어!"라는 것을 자랑(의도) 할 수 있습니다.

타인과 나누는 대화의 이야기 중 60% 정도는 자신의 이야기라고 합니다. 타인과 대화를 나누면서 발생하는 대부분의 주제는 나(일상)에 대한 이야기라는 것을 의미합니다. 소셜 미디어 상에서는 어떨까요? 오프라인 지인과 대화하는 것과는 다르게 모르는 사람들과 더 많이 소통하는 소셜 미디어는 내가 먼저 내 이야기를 하지 않으면 타인과의 대화와 소통이 발생하지 않습니다. 그래서 오프라인보다 더 많이 자신의 일상에 대한 이야기를 하게 됩니다. 실제로 소셜 미디어에서 발생하는 게시물의 80% 정도가 자신에 대한 이야기라고 합니다. 소셜 미디어에서 내 얼굴과 일상은 모르는 사람과 소통할 수 있도록 해주는 신뢰의 상징입니다.

재미있는 점은, 일상을 공유하는 유저들의 대부분이 자신의 일상을 "있는 그대로" 공유하지 않고 남들에게 보여주고 싶은 모습만을 공유한다는 점입니다. 슬프고 힘든 현실은 인스타그램에 공유하지 않고 행복하고, 멋진 모습만 콘텐츠로서 공유합니다. 극단적으로 표현하자면 '척'을 합니다. 행복한 척, 즐거운 척, 여유로운 라이프 스타일을 즐기는 척 등. 타인에게 "나는 행복한 사람이야"라는 것을 보여주고 싶어 하고 이를 인정받고 싶어 합니다.

그래서 인스타그램에서는 부정적인 후기나 부정적인 피드백을 찾아보는 것이 쉽지 않습니다. "내 피드에는 멋지고 행복한 순간만 있어야 해!"라는 바람을 가지고 있는 유저들의 특징 때문입니다.


과시/자기 자랑

자랑은 인간의 본능입니다. 인스타그램과 같은 소셜 미디어가 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 '자랑'이라는 인간의 본능을 잘 자극했기 때문입니다. 소셜 미디어가 생기기 이전에는 오프라인 공간을 통해 입에서 입으로 내 자랑거리를 늘어놓았지만 소셜 미디어가 등장하고 나서는 시간과 공간의 제약을 넘어 온라인에서도 쉽게 자랑을 할 수 있게 되었습니다. 사람들은 자랑거리가 생기면 더 이상 오프라인을 통해서만 자랑을 하는 것이 아니라 언제 어디서나 스마트폰을 활용해 수많은 불특정 다수에게 간편하게 자랑할 수 있게 되었습니다.

인스타그램의 피드는 현재 '나의 행복한 순간만을 자랑하는 공간'이 되었습니다. 자랑하고 싶고 예쁜 것만을 보여주고, 어두운 내면이나 슬픈 현실은 인스타그램에 공유하지 않습니다. 유저들은 콘텐츠를 통해서 자랑하고자 하는 메시지를 불특정 다수의 유저들에게 보여주고, 이에 대한 인정을 받고자 합니다. 좋아요, 덧글 등이 대표적인 인정의 수단입니다.

사실, 이에 대해서는 부정적인 의견도 많습니다. 많은 사람들이 좋아요 수에 집착하고 예쁜 사진만을 올려야 한다는 강박감이 생기는 계기가 되었기 때문입니다(인스타그램이 좋아요 수를 보이지 않도록 업데이트 한 이유 중 하나죠!). 다른 유저들이 '나'라는 사람을 판단할 때 피드에 기재된 콘텐츠를 통해서 판단하기 때문에 인스타그램 피드에는 가능하면 좋은 이야기, 예쁜 사진, 행복한 것들만 자랑하려고 하는 유저들의 성향이 점점 강해지고 있습니다. 그러다 보니 자연스럽게 인스타그램 피드에서는 부정적인 후기나 피드백을 찾아보기가 힘듭니다. 부정적인 내용이 담긴 콘텐츠는 '내 피드를 망친다.'라고 생각하는 유저들의 성향 때문에 그렇습니다.

강의나 컨설팅을 할 때 항상 "고객분들이 인스타그램에 우리 브랜드를 자랑할 이유가 있나요?"라는 질문을 합니다. 고객분들이 우리 브랜드의 상품이나 서비스를 접했을 때 자랑할 만한 가치가 없다고 생각이 들면, 사진을 찍지도 않고, 인스타그램 피드에 후기를 업로드해 주지도 않기 때문입니다. 고객분들의 자발적인 후기를 기대하기 이전에 우리 브랜드의 상품이나 서비스에 대한 '자랑거리'를 만들어 주어야 하는 이유입니다. 자랑거리에 대한 이야기는 뒤의 <목차 4-3 인 스타와 씨>에 대해서 더 자세히 설명하도록 하겠습니다.

요즘 인스타그래머가 자랑하는 콘텐츠는 소비재보다는 경험재의 제품이나 서비스입니다. 소비재는 돈만 있으면 구매가 가능한 물질재와 의미를 같이하고, 경험재는 돈과 시간을 비롯한 경험을 통해 구매할 수 있는 제품이나 서비스를 의미합니다. 인스타그램 유저들이 자랑하는 콘텐츠는 대부분 경험재의 제품이나 서비스입니다. 제품이나 서비스를 통해 특별하거나 새로운 경험을 할 수 있는 콘텐츠는 자랑하지만, 누구나 쉽게 구할 수 있고 경험할 수 있는 소비재 콘텐츠는 많이 공유하지 않는 모습을 보이고 있습니다. 누구나 쉽게 구하고, 쉽게 경험할 수 있는 콘텐츠는 특별하지 않다고 생각하기 때문입니다. 한 번 지난 유행은 오랜 시간이 지나기 전까지는 다시 되돌아보지 않는 것과 비슷합니다.

누구에게나 자기 자신이 남들 보다 특별해 보이고 싶은 욕구를 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 소셜 미디어를 이용하는 유저들은 누구나 자랑할 수 있는 콘텐츠를 자랑하기보다는 '지금 당장, 나만 할 수 있는 자랑거리'에 대해서 콘텐츠를 만들어 공유하고 있습니다. 우리는 우리의 제품이나 서비스에 이러한 가치를 부여해야 합니다. 제가 항상 고객의 입장에서 우리 브랜드의 제품이나 서비스를 자랑할 수 있을만한 포인트는 무엇인지 고민하고 개발하는 이유입니다.


리미티드/한정판


허니버터칩, 쉑쉑버거, 대구 꿀떡은 인스타그램에서 많이 공유가 되는 콘텐츠입니다. 이들의 공통점은 리미티드 한정판입니다. 물론 지금은 쉽게 구할 수 있는 상품이 되었지만, 초기에는 그렇지 않았습니다.

허니버터칩 같은 경우에는 품귀 현상으로 인해 맛을 보고 싶어도 일반 소비자들은 구매 자체가 거의 불가능에 가까웠습니다. 시간이 지날수록 허니버터칩에 대한 관심은 높아지고, 소비자들의 니즈도 계속해서 증가했습니다. 운이 좋게 허니버터칩을 구매한 사람들은 너 나 할 것 없이 소셜미디어에 허니버터칩 '인증샷'을 올렸죠. 이러한 인증샷은 "나는 이거 구해서 먹어봤다?"라는 메시지를 내포했고, 허니버터칩에 대한 유저들의 궁금증과 니즈는 계속해서 증가했습니다. 그리고 이때 생긴 인증샷 문화 덕분에 여전히 허니버터칩의 인증샷은 계속해서 생성되고 있습니다.

2019년 상반기 허니버터칩의 매출은 197억, 꼬깔콘의 매출은 410억이라고 합니다. 단순히 2019년 상반기의 매출만 비교하더라도 꼬깔콘이 훨씬 많이 판매가 되었고, 누적 판매로 따지면 1983년도에 출시된 꼬깔콘과 2014년도에 출시된 허니버터칩은 비교 자체가 되지 않습니다. 하지만 인스타그램에 #허니버터칩 #꼬깔콘 을 검색했을 때 게시물은 각각 18만여 개, 4만 9천여 개로, 약 4배가량 차이가 나는 모습을 보이고 있습니다. 많이 팔린다고 많은 후기, 인증샷이 올라오는 것은 아니라는 것을, 적게 팔렸다고 적은 후기와 인증샷이 올라오는 것은 아님을 보여주고 있습니다. 판매량과 인스타그램의 후기 게시물은 절대적으로 비례한다고 볼 수 없습니다. 마찬가지로 제가 광고 대행을 했었던 케이크 브랜드도 경쟁사에 비해 매출은 적었지만, 경쟁사 보다 훨씬 더 많은 후기가 인스타그램에 업로드되었습니다.

내가 판매하는 상품이나 서비스를 고객이 접했을 때 어떠한 가치로 인해 후기 콘텐츠를 올리게 될지에 대한 여부는 내가 만들거나 부여하기 나름입니다.


트렌드


인스타그램에는 재미있는 문화가 있습니다. 아무도 경쟁을 붙이지 않았지만 인스타그램 유저들은 계속해서 새로운 장소와 새로운 콘텐츠를 발굴하는 능력이 있습니다. 그리고 남들 보다 빨리 새로운 카페, 전시, 문화, 식품 등을 자랑합니다. 남들 보다 빨리 새로운 장소를 찾아서 알리면 더 많은 관심을 받을 수 있기 때문입니다. 이는 인스타그램의 성장 동력이기도 합니다. 인스타그램을 통해 계속해서 새로운 콘텐츠를 찾아내고, 인증샷을 올리고, 이러한 인증샷은 또 다른 유저들의 자발적인 인증샷으로 이어집니다. 인스타그램이 가장 트렌디한 소셜 미디어로 평가받는 이유이기도 합니다. 수많은 트렌드세터가 인스타그램을 통해 새로운 트렌드를 계속해서 만들어 내고 있습니다. 우리 브랜드에서 제공하는 상품이나 서비스가 이러한 트렌드세터들의 주목을 받으면 어느 순간 브랜드와 관련된 인증샷이 폭발적으로 증가해 우리 브랜드의 매출이 되어 줍니다.

엄청난 장점과 더불어 이러한 문화에는 단점도 분명히 존재합니다. 특히 카페, 전시, 문화, 여행 카테고리는 이러한 장점과 단점이 더 확실하게 나타납니다. 최근 몇 년 동안 식품 쪽의 광고 대행을 하면서 카페 마케팅에도 자연스럽게 관심을 가지게 되었습니다. 실제로 광고주가 카페를 운영하기도 했고, 이 카페 숍을 브랜드와 고객의 접점으로 활용한 마케팅을 진행하기도 했습니다. 여행 카테고리도 '여기가포토존'이라는 여행 미디어를 운영하면서 많은 관심을 가지고 있습니다.

이런 카테고리의 가장 큰 단점은 재구매 고객이 없다는 점, 즉 단골 고객이 없다는 점입니다. 요즘 카페 숍은 '단골 고객'이라는 개념이 없습니다. 특히 소셜 미디어를 통해서 "예쁜 카페"로 알려진 경우는 더더욱 그렇습니다. 한 번 방문한 카페는 다시 방문하는 경우가 거의 없습니다. 카페의 공간을 예쁘게 꾸며서 인스타그램을 통해 많은 주목을 받고 신규 고객을 유치하면 초반에는 매출이 잘 나옵니다. 하지만, 시간이 지나면서 신규 고객의 유입은 점점 줄어들게 됩니다. 우리 카페 보다 더 예쁜 카페가 새롭게 생겨나기 때문입니다. 예쁜 카페의 창업이 많아진 만큼, 고객들의 기억 속에서 잊혀져 사라진 카페도 그만큼 많습니다. 카페를 예시로 설명드렸지만, 모든 분야의 사업이 같은 흐름으로 흘러가는 모습을 너무 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

유저들은 새로운 것과 트렌드에 열광합니다. 소셜 미디어를 통해 너무 쉽게 새로운 콘텐츠와 트렌드를 발견할 수 있고, 새로운 소비를 반복합니다. 한 번 소비된 '새로움'은 두 번째 소비에서 질리기 마련입니다. 같은 비용과 시간을 투자해야 한다면 익숙한 콘텐츠보다는 다시 새로운 콘텐츠를 선호합니다. 그렇기 때문에 브랜드는 유저들에게 계속해서 새로운 자극과 경험을 제공하고 신규 고객을 유치하는 것만큼 재구매와 단골 고객, 충성 고객을 유지하는 것에 집중해야 합니다. 그래야 오랜 시간이 지나도 사업을 영위할 수 있습니다. 분야를 막론하고 모든 산업은 재구매와 단골 고객, 충성 고객이 없으면 오랜 시간 지속될 수 없습니다.






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조영빈
2017 세종도서 <0원으로 하는 인스타그램 #해시태그 마케팅> 저자
아이보스의 인스타그램 마케팅 강사
여기가포토존/여포존스냅 대표
위드위너스 광고 대행사 팀장

마케팅 강사이자 현업에서 마케팅을 통한 수익화를 실행하고 있는 멀티 플레이어 마케터입니다.

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