2019 온라인광고대상 크리에이티브 분야 최우수상 : GS칼텍스, 애드쿠아 인터렉티브

"전편 보다 나은 속편은 없다" 흔히 영화에서 쓰는 말이지만, 책이나 음악 등 콘텐츠가 시리즈로 나올 때 자주 사용되는 말이기도 하다. 성공한 콘텐츠 다음에 나온 콘텐츠가 성공하기가 얼마나 어려우면 이런 말이 나올까?

광고 캠페인도 마찬가지. 그런 의미에서 GS칼텍스는 부담이 컸을 것이다. "마음이음 연결음"으로 호평을 받았기에. GS칼텍스와 애드쿠아 인터렉티브는 그 부담을 어떻게 이기고 새로운 캠페인을 기획, 집행했는지 살펴보자. 

GS칼텍스는 ‘I am your Energy’라는 브랜드 슬로건 아래, 대중의 행동 및 태도 변화가 곧 세상을 바꾸는 에너지가 될 수 있다는 메시지를 브랜드 캠페인을 통해 전파해왔다. ‘통화연결음’이라는 독창적인 솔루션을 통해 한국 사회에서 고질적인 문제점으로 지적되어 왔던 감정노동자의 처우 개선을 꾀했던 2017년 <마음이음 연결음> 캠페인이 대표적인 예시다.

<마음이음동화> 캠페인은 사회적 인식 개선이 필요한 문제를 개선할 수 있는 실체적 솔루션을 제공함으로써, GS칼텍스의 오랜 자산인 브랜드 슬로건 ‘I am your Energy’의 의미를 강조, 각인하고 궁극적으로 브랜드 호감도를 제고하고자 시작됐다.

재혼 가정의 숫자는 날이 갈수록 증가하고 있지만, 한국 사회에는 ‘계모’에 대한 편견이 여전히 공고하다. 아동 학대 관련 기사에는 어김없이 ‘계모/계부’라는 표현이 강조되고, 대중들은 계모를 ‘나쁜 엄마’를 칭하는 일상언어로 사용하고 있다. 이는 실제 아동학대 가해자 중 계모/계부의 비율이 많지 않다는 사실과는 대조적이다. 그래서 한국 사회에 뿌리내린 ‘계모’에 대한 편견을 증명한다. 그러나, 전통적으로 ‘정상 가족 이데올로기’가 강고한 한국 사회에서 ‘계모’에 대한 편견은 상대적으로 조명되지 못한 것이 사실이다.

또한 편견은 눈에 띄지 않는다. 정상 가족을 지향하는 분위기가 강한 한국에서는 자신이, 혹은 자신의 부모가 계모 혹은 계부임을 밝히는 것이 어렵다. 때문에 우리는 주변에 편견의 대상이 존재하는지도 모르는 상태로, 자신이 편견을 내재하고 있음을 모른 채 살아간다.

애드쿠아는 이처럼 깊숙이 자리잡고 있지만 드러나지 않기 때문에 더욱 무감해지기 쉬운 ‘계모’에 대한 편견을 눈에 띄게 하고 싶었다. 자신도 모르게 편견 어린 시선으로 누군가를 바라보고 있었다는 것, 그리고 그 것이 평범한 우리 주변의 누군가에게 상처가 된다는 사실을 이해하는 것만으로도 한국 사회에 뿌리깊게 자리잡은 계모에 대한 ‘편견’을 조금은 해소할 수 있을 것이라고 생각했다.

그래서 계모에 대한 편견을 돌아보게 하는 실체적인 솔루션을 개발하여 일차적으로 확산하고, 확산-편견 자각의 모습을 담은 캠페인 영상 확산을 통해 보다 많은 사람들이 계모에 대한 편견을 자각하게 하고, 궁극적으로 계모에 대한 인식과 태도의 변화를 이뤄냄으로써 ‘세상을 바꾸는 에너지’의 가치를 보여주고자 했다.

1. 누구도 다루지 않았던 편견을 실체적인 솔루션을 통해 해결하다

계모에 대한 편견은 눈에 잘 띄지 않으며, 그리하여 한국 사회에서 크게 주목받지 못했던 소재다. 우리는 그 누구도 주목하지 않았던, 그래서 더 누군가는 이야기해야 했던 주제인 ‘계모’에 대한 편견을 선택하였고, 이를 해결하고자 했다.

신데렐라, 콩쥐팥쥐 등 동서고금을 망라한 동화에서 ‘아이를 구박하는 계모’는 단골 소재로 등장한다. 아이가 세상을 처음으로 접하고 이해하는 창인 ‘동화’를 편견의 시작점으로 지목하고, ‘편견없는 착한 동화’를 실체적 솔루션으로 제공함으로써, 대중이 스스로 내재한 편견을 스스로 깨닫고 변화가 필요하다는 사실을 설득했다.

2. 편견의 당사자를 직접적인 화자로

눈에 보이지 않고 멀게만 느껴지는 계모에 대한 편견이 실질적인 문제로 와닿기 위해서는 ‘내 주변의 평범한 이웃’이 편견의 당사자임을 깨닫는 과정이 필요하다고 판단했다. 그리하여 편견의 당사자인 실제 계모를 섭외하여, 이들의 실제 이야기를 바탕으로 동화를 제작하고, 이들의 목소리를 통해 실제 계모의 사연이 담긴 동화를 대중에게 들려줌으로써, 목표한 ‘편견의 자각’을 이루고자 했다.

3. 동화 소비 형태 변화를 반영한 미디어 활용을 통해 솔루션을 확산하다

애드쿠아는 동화 소비 행태가 과거 종이책 중심에서 점차 디지털 중심으로 변화하는 추세를 반영, 부모와 아이가 함께 동화를 접하는 디지털 접점에 우리의 솔루션을 유포했다.

구체적으로 넓은 타깃을 커버할 수 있는 동영상 플랫폼 유튜브, 급부상하고 있는 오디오 콘텐츠 전문 채널로, 집중도 높은 동화 소비가 가능한 네이버 오디오 클립, 비교적 작은 플랫폼이지만 부모가 직접 동화책을 낭독하고, 이를 아이에게 들려주는 고관여 참여가 가능한 아이윙 세 채널을 솔루션 유포 지점으로 삼았다. 그리고 각 채널에 적절한 세 가지 형태의 솔루션(애니메이션, 오디오북, E-book)을 제작해, 1달간 세 편의 동화를 순차적으로 공개했다. 특히, 콘텐츠 수량이 상대적으로 많지 않아 유명 크리에이터들의 영향력이 막강한 네이버 오디오클립에서는 채널 내 인플루언서와의 협업을 진행하여 커버리지를 넓혔다.

디지털 접점을 통해 유포된 동화는 현재까지도 꾸준히 소비되며 세상을 바꾸는 에너지의 가치를 지속해서 전파하고 있다.

4. 솔루션 의의와 수용 후 변화를 담은 캠페인 영상을 통해 더 넓은 타깃에게 다가가다

애드쿠아는 단순 솔루션의 제작과 유포에 그치는 것이 아니라, 솔루션의 제작 과정과 의미, 그리고 솔루션을 통해 변화되는 소비자의 모습을 담은 캠페인 영상을 제작하여 솔루션을 소비하는 부모-아이 타겟을 넘어, 주유소의 실 고객인 30대와 미래 고객이 될 젊은 층에도 캠페인 메시지를 적절히 전달코자 했다.

크리에이티브 측면에서는 아이를 주요 인물로 등장시켜 변화하는 아이의 모습을 보며 내재한 편견을 자각할 수 있게 유도했고, 실제 계모의 평범한 모습을 영상 내 노출함으로써 편견의 부조리함을 깨닫도록 했다.

미디어 측면에서는 제작된 영상을 유튜브, 페이스북(View 확보)/ 페이스북 파워페이지, 네이버/다음카페 등 커뮤니티(초기 바이럴 유도) 등의 미디어에 유포했다. 키즈 채널이 활성화된 유튜브에서는 동화 유튜브 채널을 구독하고 있는 부모 대상 타게팅 광고를 집행하여 동화 영상의 유효 타깃 도달률을 높이는 한편, 동영상 리타게팅 동화를 통해 리캡 영상을 시청한 유저가 동화를, 동화를 시청한 유저가 리캡 영상을 시청하는 선순환 구조를 구축했다. 페이스북에서는 젊은 타깃 대상 인구통계학적 타게팅을 적용하고, 젊은 층에게 호응이 높은 파워페이지를 선별하여 타깃 접점을 확장하는 데 주력했다.

아울러 캠페인 영상을 시청한 뒤 <마음이음동화> 캠페인의 배경과 취지를 설명하는 허브 사이트로의 유입을 꾀해, 캠페인 메시지에 대한 심도있는 설득을 진행했다. 커뮤니티는 상대적으로 편견 대상자에게 감정적 지지와 동의를 보낼 가능성이 높은 2030여성, 주부, 이혼가정 커뮤니티를 중심으로 선별하여 초기 바이럴을 유도했다.

1. 정량적 성과

1) 동화 : 3편 전체 약 1,000,000 view 기록 / 동화 영상 평균조회율 50%

2) 캠페인 영상

- 페이스북/유튜브/네이버카페/다음카페 Total 약 5,000,000 view, 50,000 Engagement 기록

- 유튜브 영상 평균조회율 57% 기록(3분 이상 소재임을 감안했을 때 높은 수준의 시청반응률)

- 미디어 허브 유입 약 130,000회 획득

2. 정성적 성과

1) branding asia, welovead, ads of the world 등 해외언론 소개 및 TVCF 명예의 전당 게재 등 언론과 업계에서 호평 받음

2) 대중은 캠페인 영상에 대해 89%가 긍정 반응을 보였으며, 편견 해소 의지 피력 댓글이 62%에 이름

3) 소비자 서베이 결과, 브랜드 호감도 약 82%, 캠페인을 통한 사회 변화 가능성 긍정 및 캠페인 지속 희망 응답 약 87%, 브랜드 슬로건 호감도 약 70% 획득 등 마케팅 성과 기록

4) 수상

- 2019 대한민국광고대상 디지털광고 크리에이티브 부문 및 브랜디드 콘텐츠 부문 금상

- 2019 대한민국 온라인광고대상 크리에이티브 분야 최우수상(한국인터넷진흥원장상)

- 2019 서울영상광고제 동상, 인기상