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제이커브 곡선을 그리기 위한 퍼포먼스 마케팅 이야기·1,169·2019. 10. 15

페이스북 광고 테스트가 꼭 필요한 이유

페이스북광고 테스트가 꼭 필요한 이유

안녕하세요. 데이터 기반 통합 마케팅 전문 에이전시, 제이커브인터렉티브입니다.
이번 칼럼에서는 페이스북 광고를 진행할 때 테스트가 중요한 이유를 설명해드리겠습니다.
페이스북은 광고주들의 상황을 변화시키고 있습니다. 최근 몇 년 간 SNS는 알고리즘 최적화와 기본 광고 툴 개선에 중점을 두었습니다. 덕분에 소규모 기업들은 타사의 광고 기술에 투자하지 않고도 경쟁할 수 있었습니다. 자동 입찰, 자동 설계, 자동 고객 발굴 등 자동화 기능이 미디어 구매 및 입찰 과정을 간소화 시키면서 일일 입찰과 예산 수정에 할애되는 시간을 줄일 수 있었습니다.

광고주들은 광고 소재에 관심을 기울이며 빠른 속도로 재무 성과를 향상시키고 있습니다. 광고 효과를 기대하기 위해서는 신선한 고퀄리티 광고로 고객 과포화와 높은 광고 피로도 같은 문제들을 해결해야 합니다.​

지속적으로 광고비 대비 매출액(ROAS)을 늘리거나 유지하기 위해서는 100x 광고를 제작해야 합니다. 이는 방대한 결과를 가져오는 혁신적 소재의 광고를 의미합니다. 그러나 새로운 광고의 95%가 현재 기준으로 최고의 실적을 거두는 광고보다 더 나은 효과를 거두기 어렵습니다. 하나의 성공적 소재를 찾기 위해서는 스무 개의 새로운 광고 컨셉이 필요하다고 할 수 있습니다.​

결국 중요한 것은 '어떻게 해야 고퀄리티의 품질의 새로운 광고를 만들 수 있을까'하는 질문입니다. 정답은 소재 테스트에 있습니다.​


경쟁 우위 확보
광고 소재 테스트의 가장 큰 장점 중 하나는 경쟁업체들을 선도할 수 있다는 점입니다. 크리에이티브를 테스트하기 전에 경쟁업체들이 비슷한 페이스북 광고를 시행하고 있지 않은지 확인하는 것이 좋습니다. 주요 경쟁사 몇 곳을 선정한 후 페이지 정보와 광고 섹션을 살펴보세요. 경쟁사가 운영 중인 모든 광고들을 확인할 수 있으며, 어떤 종류의 광고 소재를 사용하고 있는지 파악할 수 있습니다.


어떤 광고가 실적이 좋은지 확인하기 위해서는 유료 툴을 사용해야 하지만, 어떤 것이 효과가 있고, 없는지 더 나은 인사이트를 얻을 수 있습니다. 경쟁 업체의 광고에 대한 메모와 스크린샷을 남겨두는 것이 좋습니다.

성공적인 광고들의 특정 요소를 당신의 광고 소재로 활용할 수 있을지 생각해보세요. 어떤 경쟁사들은 혜택 소개나 데모 모션과 같은 동영상 광고를 활용하여 효과를 보고 있을 지도 모릅니다. 향후 아이디어를 창출할 때 이런 주요 정보들을 포함시키세요. 기존의 정보를 활용함으로써 새로운 아이디어 제시에 대한 부담을 덜 수 있을 뿐만 아니라, 효과가 검증된 방법을 활용함으로써 위험 부담도 낮출 수 있습니다.

이러한 경쟁 상황 분석으로 진행 중인 작업들에 대한 기본적인 틀을 잡으면 기존의 고정관념을 벗어난 사고가 가능해지고, 결과적으로 경쟁사의 광고와 차별화되는 독창적인 아이디어를 개발할 수 있습니다.​

신선하고 혁신적이며 더 나은 성과를 창출할 수 있는 소재를 통해 광고비 대비 매출액(ROAS)을 증대시킬 수 있습니다. 경쟁업체들과는 완전히 차별화될 수 있는 새로운 개념을 생각해 낸다면 업계 광고를 선도할 수 있습니다.


재무 위험 최소화
페이스북의 모범 광고 사례를 따르지 않거나 올바른 광고 소재를 활용하지 않는다면 수백 달러에서 수천 달러에 이르는 큰 금액을 비효율적으로 소비해 버릴지도 모릅니다.


광고비를 낭비하고 싶어 하는 광고주는 존재하지 않을 것입니다. 새로운 광고를 시장에 선보이면서, 광고비를 낭비하는 위험을 최소화하는 방법은 바로 광고 컨셉을 엄격히 테스트하는 것입니다.

새로운 광고 제작에 대해 이야기해 보겠습니다. 우리가 제작해야 하는 광고에는 두 가지 중요한 요소가 있습니다. 하나는 컨셉, 하나는 변형입니다.

컨셉이란 완전히 새롭고 독창적인 개념을 의미합니다. 컨셉은 초대형 성과를 거두거나 혹은 엄청난 손실을 초래할 수도 있습니다. 한편 변형은 이미 우수한 실적을 보인 광고의 각 요소들을 재배치하여 유사한 광고를 만드는 것을 말합니다. 유사 광고는 컨셉 광고처럼 크게 변화되지 않기 때문에 수익에 미치는 영향이 적은 반면 매출 손실 가능성 역시 적습니다.

일반적으로는 80/20 규칙이 권장되는데, 이는 80%의 시간은 이미 성공했던 광고를 변형한 유사 광고를 만드는 데 사용하고, 20%의 시간은 새로운 컨셉을 구상하는 데에 사용하라는 뜻입니다. 이를 통해 최대 성과를 거두는 동시에 재무 위험을 최소화할 수 있기 때문입니다.

이제 테스트에 대해 말씀드리겠습니다. 우리는 성공적인 광고를 찾을 때까지 이러한 광고 테스트를 반복해야 합니다. 여기서는 분할 테스트에 대해서는 언급하지 않는 대신, 단순 변형 테스트와 고급 변형 테스트 두 가지 단계로 나누어 설명해보겠습니다.

단순 변형이란
이미 성공한 광고들에서 어떠한 요소들이 성과를 주도했는지 파악하기 위해 광고들을 쪼개어 분해하는 것을 말합니다. 클릭 유도 문안(CTA), 버튼, 텍스트 헤더, 이미지 형식 및 동영상 길이와 같은 요소들을 확인하여 현재 광고에서 가장 효과적인 것이 무엇인지 파악하십시오. 새 광고를 시작할 때 발생하는 재정적 위험을 최소화하고 향후 광고에 적용할 수 있는 모범 사례를 제시할 것입니다.

경쟁사 조사와 간단한 변형 과정을 통해 얻은 모든 결과를 확인한 후 다음으로 고급 변형 테스트로 넘어가세요. 고급 변형 테스트는 시작 및 종료 카드, 색상, 광고 문구, 배경 이미지, 이미지 레이아웃 등을 테스트하는 광고의 핵심 단계입니다.

우리의 목표는 광고 문안의 어떤 요소가 결과를 좌우하는지 알아내는 것에 있습니다. 이를 파악함으로써 정량화된 테스트 결과를 기반으로 새로운 광고를 제작할 수 있는 것입니다.


광고비용 절감


앞에서 설명한 바와 같이 새 광고 소재의 대다수(95%)가 현재 실적이 우수한 광고를 능가하기 어렵습니다. 스무 개의 새로운 광고 중 하나인 5%만이 좋은 ROAS를 제공한다는 뜻입니다.

따라서 목표로 하는 수익을 얻기 위해서는 아무 광고 소재나 사용할 것이 아니라, 엄청난 결과를 도출할 수 있는 독창적이며 참신한 소재들을 개발해야 합니다. 이러한 100x 광고 소재를 찾는다는 것은 매우 많은 광고들을 광범위하게 테스트해야 한다는 의미이기도 합니다.

새로운 컨셉을 창조하기 위해서는 광고 테스트 과정, 특히 변형 테스트 단계에서 얻은 모든 결과를 활용해야 합니다. 궁극적으로 이러한 혁신적 광고 컨셉으로 경쟁업체와 차별화하고 수익을 창출하며 ROAS를 증대시킬 수 있을 것입니다.

고퀄리티 광고와 독창적인 컨셉을 만들기란 결코 쉬운 일이 아닙니다. 어떤 광고가 더 낫냐를 논하는 문제가 아닙니다. 중요한 것은 의견이 아니라 성과이기 때문입니다. 새로운 광고 소재를 만들려면 지속적으로 광고 문구, 동영상, 이미지 등을 테스트해야 합니다. 변형 테스트는 성공적인 광고를 위한 최고의 요소가 무엇인지 파악할 수 있는 좋은 방법입니다.

실제로 광고를 집행하고 결과 보고서를 확인할 때까지는 매우 독창적이고 신선한 소재조차도 특별해 보이지 않을 수 있습니다. 때로는 별것 아닌 듯한 작은 광고가 다른 광고들과 분명한 차이점을 드러내며 최종 결과를 견인할지도 모릅니다.

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아나키
안녕하십니까. 올해로 온라인마케팅 10년차
"아나키"라는 닉네임을 사용하고 있는 김대웅이라고 합니다.

현재 제이커브인터렉티브라는 광고대행사 및 MCN을 운영하고 있으며 궁극적으로 탑 클래스의 마케팅 에이전시로 거듭나고 싶은 포부를 지니고 있습니다.

H: http://j-curve.co.kr
B: http://blog.naver.com/j-curve

마케터 아나키의 비즈니스 이야기: https://www.youtube.com/channel/UCetdTJkBYIgn4iiwbB-NM6A

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