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마케터가 꼭 알아야 할 소비자 트렌드 & 리서치 팁·655·2019. 07. 16

배달의민족은 어떻게 세상을 바꾸고 있을까

대한민국 20~50대 남녀 1,500명을 대상으로 조사한 ‘배달 서비스 트렌드 리포트 2019’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.



1. 배달 서비스 리포트 기준으로 배달의민족은 인지도·3개월 내 이용 경험·주 이용자 비율·일주일간 평균 이용 횟수에서 전부 1순위. 역시 국민 배달 앱.

2. 배민은 지난 2011년 론칭해 벌써 8년을 보내며 배달 서비스의 영역을 확장하고, 배달 음식 주문 경험에도 변화를 일으킨 것으로 나타남.

3. 사람들은 이제 일상적인 식사를 위해 배달 서비스를 이용하고, 메뉴나 음식점을 고르지 않고 일단 앱을 켜서 서핑한 뒤 고르는 새로운 주문 경험이 자리 잡은 것.

4. 배달 앱의 공격적인 할인 프로모션의 각인 효과는 확실한 듯. 조사 진행한 4월 초는 요기요 반값 이벤트 땐데, 요기요 유저가 꼽은 장점 1순위가 바로 ‘다양한 할인 혜택’(22.7%).

5. 반면, 다양한 할인 혜택을 장점으로 꼽은 배민 유저는 불과 0.7%인데, 배민도 4월 중 대대적인 할인 이벤트를 진행한바, 재조사 결과는 또 다를 듯.

6. 한편, 메뉴·음식점 선택 시 리스트 상위 음식점이 영향을 준다는 비율은 9.3%에 불과. 배민이 5월부터 ‘슈퍼리스트’ 광고를 폐지하는데, 이 조치가 입점사에 큰 영향을 주진 않을 것으로 보임.

트렌드 리포트 다운로드
 
 

배달 앱 유저 절반 이상은 배민의 충성 고객입니다


배달의민족(이하 배민)은 18년 매출 약 3,200억 원 및 영업이익 586억 원을 돌파한 국민대표 배달 서비스입니다. 나아가 18년 자영업자들이 배민을 통해 5조 2,000억 원의 매출을 올리며, 자영업자와 배달 앱이 상생하는 긍정적인 모습도 보여주고 있죠. 그래서인지 배달 서비스 리포트에서도 배민과 관련한 긍정적인 데이터를 읽을 수 있습니다.

우선 배민의 주 이용자 비율이 경쟁 서비스로 꼽히는 요기요에 크게 앞섭니다(각 54.6%, 25%). 재미있는 점은 ‘최근 3개월 내 이용 경험’ → ‘전체 이용 경험’으로 범위를 확대할수록 두 서비스의 격차가 줄어듭니다(각 격차 29.6%, 20.2%, 12.3%). 그만큼 배민은 전체 고객 대비 충성 고객 비율이 높다는 뜻이죠.

자료: 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트 2019 (22p)
 
한편, 본 조사를 진행한 4월 초는 요기요가 연초부터 대대적으로 진행한 반값 할인 프로모션이 막 끝난 시기입니다. 이는 요기요의 주 이용자 대비 최근 3개월 내 이용 경험 비율이 높은데 적지 않은 영향을 미쳤을 것으로 보입니다. 4월부터는 배민에서 공격적인 할인 프로모션을 진행했으니 다시 조사한다면 또 다르지 않을까 싶네요.
 

배달 앱은 이제 일상적인 식사를 위해 사용됩니다


우리가 배민·요기요 등 배달 앱을 이용한지도 벌써 8년이 넘었습니다. 이미 20대의 85%, 30대의 77%는 음식을 주문할 때 일상적으로 배달 앱을 이용하죠.

그런 세월을 보내며 배달 앱은 배달 서비스의 영역을 끊임없이 확장하고 배달 음식 주문 경험에도 변화를 일으켰습니다. 리포트에 따르면 사람들은 이제 일상적인 식사를 위해 배달 서비스를 이용하기 때문입니다.

배달 서비스 이용 상황 1순위는 집에서의 일상적인 식사입니다(26.7%). 예전보다 배달 앱을 자주 쓴다는 사람들도 이용 증가 상황 1순위로 집에서 일상적인 식사를 할 때를 꼽았습니다(31.5%). 배달 서비스 이용 상황이 모임·이사·야식 등 특별한 때가 아닌 일상적인 끼니 해결 수단이라는 더 넓은 범위로 확장된 거죠.

자료: 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트 2019 (15p)
 

주문 수단 넘어 뭘 먹을지 고민하는 채널로도 활용하죠

주문 경험도 달라졌습니다. 전화로 배달 음식을 시켜 먹을 때는 미리 메뉴와 음식점을 모두 결정한 뒤 딱 주문 과정만 전화의 힘을 빌려야 했죠. 하지만 앱으로 주문을 하게 되면서 기존의 배달음식 주문 과정이 변화했습니다.

이제는 메뉴 혹은 음식점마저 정하지 않은 채 배달 앱을 켜는 경우가 오히려 훨씬 많습니다(74.5%). 어떤 음식점에서 무슨 음식을 시켜 먹는 게 좋을지를 일단 배달 앱을 켜서 고민하는 경우가 매우 흔한 경험이란 겁니다. 생각해보면 배달 앱에는 음식점의 다양한 메뉴와 할인 정보, 고객 후기 등 다양한 정보를 제공하니까요.

이는 연령대가 낮을수록 더욱 심화됩니다. 20대의 절반가량은 일단 앱을 켠 다음에 메뉴와 음식점을 모두 결정합니다(43.5%). 40~50대는 반대로 메뉴와 음식점을 모루 결정한 뒤 앱을 켜서 주문만 하는 경우가 좀 더 많죠(각 35.1%, 41%). 이렇게 연령대에 따라 주문 경험이 다르다는 점은 좋은 비즈니스 힌트가 아닐까 싶네요.

자료: 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트 2019 (23p)

 

할인 프로모션은 고객에게 확실히 각인됩니다


위에서도 한 번 언급했지만 조사를 진행한 4월 초는 요기요의 대대적인 반값 이벤트가 막 끝난 시기입니다. 곧이어 배민은 ‘치킨 0원’ 이벤트를 진행했죠. 이에 많은 마케터분들은 공격적인 할인 프로모션이 과연 사람들의 마음을 움직이는 데 영향을 줬을지 궁금할 것 같은데요. 리포트에서 관련한 데이터를 살펴볼 수 있습니다.

아래 이미지는 배민, 요기요, 네이버, 카카오까지 가장 대표적인 배달 서비스 4개의 주 이용자에게 각 서비스의 장단점을 조사한 결과입니다. 요기요 주 이용자가 가장 많이 꼽은 장점이 ‘다양한 할인 혜택’입니다(22.7%). 할인 프로모션의 각인 효과는 확실한 것으로 보입니다.

자료: 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트 2019 (37p)
 
한편, ‘다양한 할인 혜택’을 장점이라 꼽은 배민 주 이용자는 고작 0.7%입니다. 심지어 할인 혜택이 다양하지 않다는 점은 배민의 가장 큰 단점으로 꼽히기도 했죠(14%). 이는 요기요의 할인 이벤트 여파가 배민 주 이용자에게 영향을 미친 걸까 싶은 조사 결과라 그런지 흥미롭게 다가오네요. 네이버·카카오 주 이용자에게서는 관찰되지 않는 부분이기 때문입니다.

자료: 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트 2019 (38p)

 

배민 슈퍼리스트 광고 폐지, 입점사에 영향 있을까


배민은 지난 4월 30일부터 주요 광고 상품 중 하나인 슈퍼리스트를 폐지했습니다. 슈퍼리스트는 배민 앱의 지역별 카테고리 영역에서 1~3위까지 최상단에 음식점을 노출할 수 있는 광고 상품인데요. 입찰가 정보를 제공하지 않는 비공개 입찰 광고에 대한 점주들의 불만을 수용해 운영을 중단하기로 했습니다.

입찰 경쟁이 치열했던 만큼 운영 중단 시 광고를 희망하던 점주에 영향을 주지 않을까 우려도 있었는데요. 막상 배달 앱 이용자들은 큰 영향을 받지 않을 것 같다고 생각하는 편입니다. 리스트 상위에 보이는 음식점이 메뉴·음식점 선택에 영향을 준다고 생각하는 비율은 적은 편이기 때문입니다(9.3%).

한편, 가장 많은 영향을 주는 요소로 ‘주문 후기와 리뷰’가 꼽혔는데요(53.9%). 양질의 주문 후기와 리뷰를 쌓기 위해서는 검색 노출을 통한 많은 고객 유치도 중요할 텐데, 앞으로 점주들이 슈퍼리스트 대신 어떤 방법을 활용하게 될지 지켜보는 재미가 있을 것 같습니다.

자료: 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트 2019 (23p)



리포트를 읽어야 할 또 다른 이유


배달 서비스 리포트는 배달 앱 이용 행태 이외에도 전화 주문·각 브랜드 자체 주문 서비스 등의 이용 행태, 자주 시켜 먹는 음식 카테고리, 1회용품 사용 규제에 대한 인식, 배달 서비스 비 이용자가 배달 앱을 이용하지 않는 이유 등에 대해서도 조사했습니다.

전체 내용이 궁금하신 분들은 아래 ‘트렌드 리포트 다운로드’ 링크를 눌러 리포트 전문을 확인해보세요.  


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