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빅인사이트가 알려주는 데이터 이야기·1,127·2019. 06. 21

고객에게 원하는 정보를 제대로 보여주고 계신가요?

이커머스 시장의 데이터 드리븐 마케팅 전략- 이탈률에 관하여 (2)

지난 글에서는 이커머스 시장에서의 이탈률과 관련한 다음의 사항들을 알아보았습니다. 

1) 이탈률의 개념
2) 이탈률의 확인을 위해, 데이터를 나누어 탐색하는 방법
3) 이탈률 개선을 위한 인사이트를 도출하는 방법 

이번 글은 이탈률과 관련한 두 번째 주제입니다.

제1편. 웹사이트 방문 유저는 1,000명인데 이탈률이 50%입니다. 어쩌죠?
제2편 “고객에게 원하는 정보를 제대로 보여주고 계신가요?”
제3편. 액션을 위한 이탈률을 확인했다면 어떻게 개선하면 좋을까요? 



여러분은 이커머스 웹사이트를 방문할 때, 어떤 목적을 가지고 방문하시나요?

신상품 파악, 이벤트 참여, 제품 구입 등...

이처럼 사용자는 항상 목적을 가지고 특정한 웹사이트를 방문합니다. 특히 신규 방문자, 즉 처음 웹사이트를 접속하는 사용자라면 그 목적이 더욱 뚜렷할 수밖에 없습니다. 그래서 신규 방문자는 니즈가 충족될 수 있을 것으로 기대가 되는 “메시지”에 반응합니다. 이 메시지는 다양한 외부 채널을 통해 접하게 됩니다.

하지만, 처음 접속한 페이지에서 내가 기대한 것과 다른 콘텐츠를 보여준다거나, 사이트의 로딩 속도가 너무 느려 원하는 콘텐츠를 볼 수 없다면 다신 오고 싶지 않을 것입니다.

이번 글에서는 방문 고객의 환경을 파악하는 방법, 그리고 그들이 우리 웹사이트/앱에서 원하는 정보를 잘 찾아보고 있는지를 파악할 수 있는 이탈률에 대해서 설명하도록 하겠습니다.  



1. 웹사이트 방문 유저의 환경 파악하기 


[그림1] 구글 애널리틱스 예시 데이터 (잠재고객 > 모바일 > 개요 리포트)

우리 웹사이트에 들어오는 고객들의 환경을 파악할 수 있는 방법입니다. 위의 예시 데이터를 보면, 웹사이트 접속자 중 모바일 기기로 유입하는 사용자가 다른 기기를 통해 유입되는 비율보다 월등히 높다는 것을 알 수 있습니다. 또한, 데스크탑 이용자의 이탈률이 68%에 달하는 것으로 보아, 위의 웹사이트는 모바일 기기에 특화되어 있다는 사실을 짐작할 수 있습니다.

반면, 상대적으로 낮은 46%의 이탈률을 보이는 모바일 기기 사용자의 비율은 어떻게 해석할 수 있을까요? 모바일 기기 이용자 중 절반 이상은 우리 서비스에서 니즈를 충족하고 있다고 단정 지을 수 있을까요?

정확한 데이터의 해석을 위해, 역시 데이터를 나누어서 확인해 보도록 하겠습니다. 

[그림2] 구글 애널리틱스 기기 리포트 화면 (기본 측정 기준: 운영체제)

위의 데이터는, 기기 카테고리를 기준으로 46% 정도의 이탈률을 보이던 모바일 기기 사용자를 나누어 본 데이터입니다. 표에서 알 수 있는 사항들은 다음과 같습니다.

  • 우리 사이트에 유입된 모바일 기기 이용자들이 어떤 운영체제를 사용하고 있는지?
  • 각 운영체제 사용자의 이탈률은 얼마인지?

예시 데이터를 보면, 모바일 기기 이용자 중 50%는 iOS 운영체제를 이용하여 접속하였습니다. 즉, 모바일 기기 접속 유저 중 절반은 아이폰 및 아이패드 유저라는 것을 알 수 있습니다. 또한, iOS 유저들은 50%의 이탈률을 보이고 있었습니다.

종합해보면, 웹사이트는 현재 모바일 기기에 최적화되어 있으며 모바일 기기 접속 유저 중 50%는 애플 기기로 접속하고 있다는 사실을 알 수 있습니다. 그리고 그중 50%의 유저가 이탈을 하고 있습니다. 현재 웹사이트가 iOS 운영체제에서의 문제를 일으키고 있지는 않은지 확인해 볼 필요가 있겠습니다.  



2. 우리 웹사이트는 방문 유저가 원하는 정보를 제대로 보여주고 있을까요?

이번에는 우리 웹사이트가, 방문 유저들이 원하는 정보를 제대로 보여주고 있는지 파악해보는 방법에 대해 말씀드리겠습니다. 이를 위해서는 먼저 랜딩 페이지에 대한 개념을 알아야 합니다.

방문 페이지 (혹은 랜딩 페이지)란?
어떠한 목적을 가지고 우리 사이트에 유입된 고객이 처음 맞이하게 되는 페이지

방문 페이지의 이탈률은 매우 중요한 의미를 지니고 있습니다. 우리 서비스에 대한 첫인상이 좋아야 고객과의 지속적인 관계를 유지할 수 있기 때문입니다. 

[그림3-1] 방문 페이지 리포트

위의 방문 페이지 리포트에서는, 접속이 많은 페이지 순으로 이탈률을 확인할 수 있습니다. 예시 데이터는 이커머스 사이트의 예시 데이터이며, 1순위 페이지는 메인 페이지, 2,3 순위 페이지는 상품 상세 페이지입니다. 방문 페이지 별 데이터를 확인해보면, 이탈률이 대부분 50%가 넘어가고 있습니다.

상품 상세 페이지의 이탈률이 높다면, 아래 사항을 확인해 볼 필요가 있습니다. 


#1 해당 상품의 상세 설명이, 고객의 니즈를 충족시키는 메시지를 포함하고 있는가?

고객이 특정 상품에 관심이 있어서 페이지에 유입된 것임에도 불구하고 이탈을 했다는 것은, 상품에 대한 설명이 충분치 못하거나 고객의 기대와 다른 경우일 수 있습니다. 개선을 위해, 고객에게 보이는 외부 광고 메시지를 파악하고 웹사이트 내의 상세 페이지에서 그와 일맥상통하는 정보가 보이도록 수정하는 방법이 있습니다. 


#2 해당 상품 페이지의 로딩 속도는 적당한가?

방문 페이지의 로딩 속도를 간과하는 분들이 많습니다. 하지만, 고객은 우리의 기대만큼 웹사이트 로딩 시간을 기다려주지 않습니다. 니즈를 충족시켜 줄 다른 대체 상품이나 사이트가 많이 존재하기 때문이죠. 그래서 페이지 로딩 속도는 고객 경험 개선을 위한 전략 중 꼭 체크해야 하는 부분입니다.

Tip. 구글 애널리틱스의 ‘사이트 콘텐츠’ 보고서에서 사이트 로딩 시간 추적이 가능합니다. 이 부분은 다음 콘텐츠에서 다뤄보도록 하겠습니다.


#3 리뷰 및 Q&A 중 부정적인 피드백은 없는가?

불평하는 고객이 좋은 기업을 만든다. 
- 자넬 발로 (Janelle Barlow)

한 번쯤 들어보셨을 만한 위의 명언은, 마케팅 업계에서는 이미 진리로 여겨지고는 합니다. 리뷰 및 Q&A를 살펴볼 때에는, 긍정적인 피드백보다 부정적 피드백에 주목하는 것이 서비스 개선을 위한 인사이트를 찾는데에 더 도움이 될 수 있습니다. 

[그림3-2] 방문 페이지 리포트

방문 페이지 리포트로 다시 돌아가 보겠습니다.

위의 리포트에서 4번째로 접속이 많은 페이지를 주목해 볼 필요가 있습니다. 해당 페이지는 이벤트 페이지이며, 웹사이트 내의 다양한 상품군이 이벤트 상품으로 모아져 있었습니다. 이 페이지의 이탈률이 100%입니다. 조회 기간을 수정하여도 이탈률은 변함없이 100%가 나오고 있었습니다. 이벤트 페이지에는 버튼도 잘 배치되어 있었기에, CTA(Call To Action)도 명확했습니다.  

고객은 왜 다른 페이지도 아닌, 액션을 유도하는 이벤트 페이지에서 이탈을 하는 걸까요? 다음과 같은 이유가 있을 수 있습니다.


#1 해당 사이트에 방문하는 고객들은 이번 이벤트에 포함된 상품군에 큰 관심이 없다.

이벤트 페이지에 구성된 상품군의 카테고리 페이지를 추가적으로 확인해보았습니다. 해당 사이트에 접속한 고객은, 이벤트 상품군에 대해 낮은 관심도를 보이고 있었습니다.


#2 이벤트 페이지의 CTA는 잘 구성되어 있었으나, 상품 이미지가 눈에 잘 띄지 않는다.

특정 상품군을 한 페이지에 모아서 배치했는데, 이벤트 페이지의 배경이 너무 화려한 탓에 상품이 눈에 잘 띄지 않았습니다. 하지만 이는 어디까지나 직감에 의한 의견이기 때문에, ‘상품 부각을 위해 이벤트 페이지의 배경을 수정하면 이벤트 효과가 있을 것이다.’라는 가설을 세우고 테스트를 진행해보아야 합니다. 


글을 마치며

고객이 서비스를 이용할 때에는 명확한 목적을 가지고 서비스를 이용합니다. 습관적으로 쇼핑을 하는 고객일지라도, 무의식적으로는 ‘출시된 신상품이 있는지?’와 같은 목적을 지니고 있습니다. 서비스에 관심을 가지고 방문하더라도, 원하는 정보를 찾지 못하면 바로 등을 돌리는 것 또한 고객의 특성입니다.

이커머스 시장에서 가장 중요한 부분은 항상 고객을 우선순위에 두는 것이라고 할 수 있습니다. 우리 서비스가 아무리 독보적이더라도 그 서비스를 이용하는 고객이 없다면 소용이 없는 일일 테니까요. 

다음 글에서는 이탈률을 줄일 수 있는 방법들에 대해 알아보겠습니다.




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빅인사이트의 콘텐츠 마케터로 근무중입니다. 현재 브런치 채널에 콘텐츠를 발행중입니다.

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