신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 9 - 카페 마케팅

2003년의 일이었다. 네이버에서 카페 서비스의 오픈을 알렸다. 이전까지 카페는 이메일과 함께 다음(daum)의 대표적인 서비스였다. ‘카페’라는 이름이 ‘커뮤니티’ 서비스의 대명사로 자리잡게 된 것도 다음의 공로였다. 2003년이면 이미 포털사이트로서 네이버가 다음을 넘어섰을 때였고 검색 광고의 도입으로 검색 결과 노출의 중요성이 퍼지기 시작하던 때였다.

아이보스도 2003년 네이버에서 카페 서비스를 시작할 때 함께 했었다. 그 시점에 맞춰 인터넷마케팅 정보 공유를 주제로 하는 카페를 개설하였다. 개설 당시 했던 고민이 생각난다. 당시 카페 서비스 하면 다음이었으므로 다음에 개설하는 것이 좋을 것인가? 신규로 오픈하는 네이버에서 하는 것이 좋을 것인가? 결론은 네이버를 선택했다. 다음은 이미 경쟁이 포화된 상태로 여겼고 네이버에서는 카페 육성을 위한 투자를 할 것이며 특히 카페의 글이 검색 결과에 노출됨으로써 새로운 기회를 지닐 수 있을 것이라는 기대 때문이었다.

개인적인 인식으로 하는 말이어서 객관성은 부족하지만 당시 다음은 이메일, 카페 등의 서비스에 주력한 반면 네이버는 검색 자체에 주력을 하였고, 블로그나 카페 및 지식인 서비스를 하는 것도 궁극적인 목적은 검색을 위한 한글 데이터의 확보에 있지 않았을까 하고 추정하고 있다. 다음이 검색 서비스에 주력하고 있었더라면 당연히 카페의 글이 검색 결과에 반영되도록 했어야 했을 텐데 그 당시에는 검색에 반영되지 않았던 것으로 기억하고 있다. 그리고 네이버는 지식인, 블로그, 카페 등을 통해 확보한 한글 데이터를 외부 검색엔진이 수집을 못하도록 막아 놓았었다. 만약 구글이 그 데이터를 수집해갈 수 있었다면 어떻게 되었을까? 당시에 네이버는 외부 웹사이트에서 데이터를 수집해 오면서 스스로의 컨텐츠는 외부 검색엔진이 수집할 수 없도록 차단시킨 행위에 대해서 공유를 기반으로 하는 인터넷 기업의 정서에 위배된다는 비판이 있기도 했었다.

아무튼 결과적으로는 네이버의 승리로 귀결되었다. 현재는 카페 서비스도 다른 서비스와 마찬가지로 네이버의 점유율이 압도적으로 높아졌다. 그런데 카페의 성격은 좀 달라졌다. 다음의 카페는 친목을 중시하는 동호회의 성격이 강했다면 네이버 카페는 상업적인 성격이 보다 강했다. 그 원인 역시 ‘검색 결과 노출’에서 찾아야 하는 것인지는 잘 모르겠으나 결과적으로는 그렇게 나타나고 있다.

카페를 상업적으로 활용하는 것은 크게 세 가지 형태이다. 

1) 사업 아이템으로서의 활용

카페를 통해 수익을 창출하는 비즈니스 차원으로 카페를 활용하였다. 수익모델에 따라 크게 두 가지 형태로 구분할 수 있는데 한 가지는 매체 타입이고 또 한 가지는 플랫폼 타입이다.

매체 타입은 가장 일반적인 형태로 광고 혹은 공동구매 등으로 수익을 취하는 것을 말한다. 예를 들어 신차가 출시된다면 해당 자동차 모델에 대한 자동차 카페가 개설된다. 이때 카페 개설자간 경쟁도 치열하다. 시간이 지나 해당 자동차 모델에 대한 대표 카페가 정해지게 되면 이 카페로 회원이 집중하게 되고 카페는 매체 파워를 지닌다. 그러면 자동차 수리, 용품, 보험, 영업사원 등이 이 카페를 통해 홍보를 하고자 하므로...