오프라인 서비스 업종은 검색광고에만 노출하는 것보다 지식인, 블로그, 카페 등의 영역에 구매 정보와 관련한 컨텐츠를 같이 노출해야 효과가 더 높아진다는 사실을 체험하게 되었다. 

'고관여 성격'의 상품을 구매하고자 할 때 고객이 궁금해 하는 구매 정보는 다음과 같았다. 상품을 선택할 때 어떤 기준으로 판단해야 하는지, 업체는 어떤 기준으로 선정해야 하는지, 그리고 상품이나 업체에 대한 평판이 어떠한 지 등이다. 이 정보를 얻기 위해 활용한 검색 결과로는 지식인 영역의 비중이 높았다. 지식인 영역만 참조한다는 것은 아니고 블로그나 카페 등의 검색 결과도 참조를 하는데 비교적 지식인 영역의 비중이 높았다는 것이다. 하지만 현재 시점에서는 오히려 블로그의 비중이 더 높아졌다. 아마도 지식인 마케팅에 대한 제재로 인해 기업들이 관련된 정보를 블로그에 게시하게 되면서 이러한 변화가 야기되지 않았을까 추정한다.

지식인 영역에도 이미지 등의 멀티미디어를 사용하는 것이 가능하기는 하지만 질문과 답변을 하는 과정은 ‘구매 논리’가 중심이라 텍스트 위주로 컨텐츠가 작성된다. 반면 블로그는 기본적으로 이미지와 동영상을 적절하게 배합하여 컨텐츠를 구성하도록 권장하고 있다. 구체적으로 그렇게 하라고 지시를 한 사람은 없으나 구조 자체가 그렇게 되어 있는 데다가 검색 마케팅에서 가장 중요한 상위노출의 요건에서 멀티미디어의 이용이 포함되어 있어 권장하고 있는 것이나 마찬가지다. 블로그에 작성하는 컨텐츠의 형식이 이러하다 보니 블로그 컨텐츠는 상품이나 브랜드에 대한 ‘체험(리뷰)’을 공유하기에 적합하다.

고객은 쇼핑몰에서 상품을 구매하기 전에 해당 상품에 대한 다른 소비자의 체험담을 확인하고자 한다. 고객의 체험을 보면 해당 상품이 어떻게 구성되어 있는지 소비자의 관점에서 보다 객관적으로 확인이 가능하고 상품에 대한 소비자의 객관적인 평가까지 확인이 가능하다. 쇼핑몰 내에서는 상품의 장점만을 부각시키고 있을 것이므로 다른 소비자의 관점을 통해 보다 정확한 평가를 하고 싶은 것이다.

 

오프라인 서비스를 이용할 때에도 마찬가지다. 예를 들어 어느 지역으로 여행을 갈 때 그 지역의 맛집 정보를 파악해야 하는데, 검색 결과에서 검색광고 영역에 노출되는 것은 신뢰하기 힘들다고 생각하는 사람들이 많다. 검색광고를 통해 식당 홈페이지를 방문해봐야 가게는 맛있다고 주장할 텐데 먹어 보기 전에 사진만 보고서는 판단이 어렵다.

그래서 아예 검색광고 영역은 클릭도 하지 않고 지나치는 경우가 많다. 여담이지만 맛집 관련 키워드는 검색광고 경쟁이 낮으므로 클릭비용도 저렴한 데다가 클릭도 잘 하지 않으므로 비용에 대한 부담이 적은 반면 검색 결과에 노출되어 브랜드가 인지되는 효과는 있으니 소소한 브랜딩 효과를 노리고 검색광고를 진행하는 곳들도 있다. 하지만 또 일부 식당은 그런 효과가 오히려 부정적인 결과를 낳는다고 생각하기도 한다. 블로그에 노출되고 있는 상황에서 검색광고에도 노출되고 있으면 블로그의 내용이 대가성으로 작업된 것으로 여길 가능성이 높다고 여기는 것이다.

이처럼 고객은 기업의 주장보다는 소비자의 체험에 대해 더 많은 신뢰를 보인다. 저명한 브랜드는 브랜드 자체가 가지고 있는 신뢰의 힘이 있으므로 다른 소비자의 체험에 의존하지 않고서도 구매 결정이 가능하다. 하지만 이것도 소비자가 정보를 접하기 힘든 상황에서나 해당되는 이야기이지 현재는 소비자가 인터넷을 통해 쉽게 구매 정보를 접할 수 있으므로 아무리 브랜드가 출시한 상품이라 하더라도 구매를 결정하기 전에 다른 소비자의...