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대행사 직원이 당신의 매출을 책임질 수 없는 이유

2019.09.06 18:20

조을지

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조회수 2,440

댓글 8

대행사 직원이 광고주에게서 가장 많이 듣는 말.
"매출을 더 늘려줘요."
"광고비를 늘렸는데 왜 매출은 제자리죠?"

결론부터 이야기하면 대행사 마케터는 광고주의 매출을 책임질 수도 없고, 책임질 필요도 없다.
전 직장과 현 직장을 다니면서 대행사 마케터와 인하우스 마케터를 모두 경험한 나의 결론이다. 지금은 교육사업을 이끌고 있으니 인하우스 마케터 입장이지만, 하여튼 서로 다른 두 가지 포지션에서 일을 해보니 확실한 간극과 그 출발점이 어디서 기인하는지 알 것 같았다.

온라인 매출 = 유입수 X 결제율 X 객단가
오프라인 매출 = 매장 방문수 X 결제율 X 객단가

매출을 이루는 구성요소는 위와 같이 3가지다.

유입수: 내 얼마나 많은 유입자가 들어왔나.
결제율: 그 기간 모든 유입자들 중 몇 %가 구매했나.
객단가: 결제 1건당 평균 얼마의 금액을 지불했나.

페이스북/인스타그램 광고, 유튜브 광고, 검색광고, 배너광고,
바이럴마케팅, 제휴마케팅, 언론홍보, SEO최적화, DM발송, 앱 푸시, 영업.. 등등 위 채널에 많은 돈을 쏟아 부어도 이들의 역할은 어디까지나 더 많은 `유입수` 를 데려오는데 있다.
물론 마케팅 채널마다 구매전환율에 더 가까운 성격이 있지만 유입 품질이 좋든 나쁘든 어찌 됐든 그들의 역할은 `유입`이다.

매출을 이루는 요소와 상관관계를 따졌을 때, 물량을 쏟아부어 유입량을 미친 듯이 늘려도,
결제율이 떨어지거나, 객단가가 하락하면 아무 의미가 없다는 뜻.
그런데 현실이 그렇다. 유입량을 늘릴수록 결제율은 하락한다.
구매가 임박한 타겟고객의 수요는 한정적이며, 따라서 잠재고객의 수요까지 끌어안게 되는데 이들의 대부분은 아직 우리 제품을 구매할 의사가 없기 때문이다.

이게 바로 대행사 마케터가 광고주의 매출을 책임질 수 없는 너무나 당연한 이유다.

그럼 결제율, 객단가는 누가 어떻게 올려야 하나.
그 서비스를 누구보다 가장 잘 알고 있는 사람이 해야 하는 일이다. 광고주, 혹은 해당 기업의 내부 마케터. 흔히 이를 인하우스 마케터라고 한다.

유입량이 늘어도 매출이 늘어나지 않을 때 무엇부터 봐야 하고, 어떻게 개선해야 하는지,
혹은 반대로 유입량이나 다른 문제가 생겼을 때 어떻게 상황을 타개해야 하는지.
이걸 챙겨야 하는 건 결국 인하우스 마케터다.

그래서 대행사와 협업을 할 때는 요청사항이 매출을 늘려 주세요가 아니라..

- 키워드광고 기존 예산 범위로 ROAS를 1.5배 높여줄 수 있나요?
- 이번 월 예산에 200만원을 추가할테니 홈페이지 트래픽량을 기존보다 1.5배 늘려줄 수 있나요?
- 이번 달 결제율이 크게 떨어졌는데 어디서 문제가 된 건지 유입채널별로 우선 파악해봐야 할 것 같아요. 지난달 진행한 광고 채널별 성과 보고서를 정리해서 보내주실 수 있나요?

이런 요청방식이 바람직하다.
다시 말해 여러 광고채널을 진행하더라도 미디어 성격상 역할이 다르기 때문에 눈여겨봐야 할 KPI 또한 달라야 한다.

그런데 문제는 인하우스 마케터가 이렇게 요청하려면,
그리고 내부 결정권자를 설득하려면 최소한 디지털마케팅 실무에 자주 쓰이는 기본 용어의 개념과 미디어 별 역할 정도는 알아야 한다. 기초 체력도 되지 않는데 대행사 마케터를 핸들링하거나 조직 내 선임을 설득하는 건 불가능에 가깝다.

또한 제아무리 경력이 오래된 대행사 마케터라고 하더라도 지금 몸담은 내 사업의 아이템이나 서비스를 나만큼 잘 알거나 고민해줄 수 없다. 로또 맞을 확률로 그런 대행사 마케터가 내 광고를 담당해주는 경우들이 있는데.. 그건 전생에 내가 나라를 구했다고 생각하면 된다.

나만큼 내 서비스를 잘 아는 사람은 없다. 때문에 인하우스 마케터는 대행사에서 하지 못하는 일을 고민하고 실행해야 한다. 그러기 위해선 상황을 제대로 파악하고, 대행사에 맡길 부분은 올바르게 요청하는 훈련이 돼야한다는 걸 알았으면 좋겠다.

[두 줄 요약]
기본 훈련도 되지 않은 광고주가 대행사에게 막연한 매출 요구와 책임을 묻고 싶다면 그럼 광고비라도 미친 듯이 써주자.
그게 아니라면 명함에 붙은 `그로스해커` , `퍼포먼스 마케터` 등 그럴싸한 워딩에 쓸데없는 의미부여 하지 말고 제대로 배워서 똑바로 요청하자.

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