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구매 퍼널 - 퍼널 전략에 대한 이해

2018.08.02 08:02

신용성

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디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 4 - 구매 퍼널(funnel)에 대한 이해



구매 행동 모델을 통해서 고객이 구매를 할 때에 일정한 단계를 거친다는 것을 확인할 수 있었다. 그 말은 고객이 어느 단계에 있는지를 파악하면 보다 효율적인 마케팅을 진행할 수 있다는 의미가 된다. 고객이 위치한 단계에 따라 고객이 관심을 보이는 요인도 다르고 구매로 이어질 확률도 달라진다.

고객이 위치한 단계에 따라 마케팅 메시지를 달리 하여 다음 단계로 진입시켜 결국 구매로 이르게 하는 것을 퍼널 전략(funnel strategy)이라 부르고, 이 퍼널을 구매 퍼널(purchase funnel or sales funnel)이라 부른다. 퍼널은 깔때기를 말하는데, 구매 퍼널을 그림으로 그리면 상위 단계가 넓고 하위 단계로 내려올수록 급격히 좁아져 그 모양이 깔대기를 닮았다는 데서 따온 말이다.

구매 퍼널은 대체적으로 구매 행동 모델을 참조하여 그린다. 구매 행동에 몇 가지 모델이 있듯이 구매 퍼널 또한 유사하나 조금씩 다르게 그리기도 한다.

[그림. 기본적인 구매 퍼널]
 

가장 기본적인 퍼널은 AIDA 모델을 따서 그린 것이다. 마케팅 전략 수립을 위한 편의성의 목적으로 각 단계별로 이름을 붙이기도 한다. 잠시 의미를 설명하자면, 표적고객은 마케팅의 대상이 되는 모든 고객을 말하는 것이고, 잠재고객은 상품에 어느 정도 흥미가 있는 고객이며, 타겟고객은 구매할 의사가 있는 고객 그리고 구매고객은 이미 구매를 경험한 고객을 의미한다. 이 명칭은 시장에서 통용되는 것은 아니고 설명을 위해 임의로 붙인 것이다.

[그림. 구매 퍼널 확장]
 
그림은 기본 구매 퍼널에서 단계를 조금 더 세분화한 것이다. 정보통신 시대에서의 구매 행동 모델은 AISAS(고객 구매 행동 모델 참조)라고 하였는데 이 모델을 기초로 해서 그린 퍼널이다.

Awareness는 브랜드의 광고나 홍보를 통해 브랜드를 ‘인지’하게 되는 단계를 말한다. 대신Attention을 쓰기도 한다.

Interest는 브랜드를 인지하면서 생기게 되는 ‘흥미, 관심’을 말한다. 브랜드를 접하자마자 바로 생길 수도 있고 반복적으로 접하면서 생기게 될 수도 있다. AISAS 모델에 의하면 고객은 이 단계에서 ‘검색’이라는 행동을 시작한다.

Consideration은 구매에 대한 ‘고려’를 하는 단계이다. 검색을 통해서 브랜드나 상품 관련 정보를 입수하는 과정에서 구매 욕구가 높아지고 있는 상황이라 할 수 있다.

Intent는 구매에 대한 ‘의도’가 높아져 구매를 결심하는 단계이다. 구매 의지를 가지고 있으므로 이들은 검색 결과에서 검색광고에 노출되는 웹사이트를 방문하거나 쇼핑 플랫폼(지마켓 등)에 방문하여 상품을 고르는 등의 행동을 할 것이다.

Evaluation은 구매 결정을 위해 후보로 뽑아 좋은 상품이나 브랜드를 ‘평가’하는 단계이다. 그 평가는 스스로 하기도 하나 ‘리뷰’를 참조하는 비중이 높은 편이다. 리뷰를 참조하는 것도 웹사이트 혹은 쇼핑 플랫폼 내에서 하기도 하지만 네이버의 블로그나 페이스북 및 인스타그램, 유튜브의 내용을 참조하기도 한다. 그러므로 리뷰 컨텐츠는 구매에 큰 영향을 끼친다 할 수 있다.

Purchase는 최종적으로 ‘구매’를 진행하는 단계를 말한다.

퍼널은 고객의 구매 행동을 기반으로 하여 그린다. 그런데 여기에 한 가지를 덧붙인다. 그 한 가지는 바로 마케팅 행동이다. 각 단계에 적합한 마케팅 행동을 함으로써 그 다음 단계로 진입시킴으로써 결국 구매로까지 이르게 한다는 것이 퍼널 전략의 의미이다. 고객의 구매 행동을 이해하지 못하거나 혹은 이해하려고 하지 않는 이들은 브랜드를 노출하면 고객이 구매를 할 것이라고 막연하게 믿어 버리지만 항상 그런 것만은 아니기에 단계적인 접근이 필요하여 나온 것이다.

위 퍼널 모형은 정보통신 사회에서의 고객 구매 행동을 잘 반영하여 그린 것이다. 하지만 이를 실제 적용할 때에는 곧이곧대로 받아들여서는 안 된다. 위 모델은 이해를 돕기 위한 하나의 표준형에 지나지 않으므로 기업의 상황에 맞게 고객의 실제 행동과 마케팅 행동을 반영하여 변용하는 것이 중요하다.

예를 들어 모바일 앱을 기반으로 하는 비즈니스라면 그 변용의 폭도 큰 편이다.

[그림. 모바일 앱의 퍼널]
 

그림은 모바일 앱 서비스에 적용되는 퍼널이다. 

Exposure/Discovery는 브랜드(앱)를 ‘노출’하여 고객이 ‘발견’하게 되는 단계를 말한다. Attention이나 Awareness와 같은 의미로 봐도 된다. ASO(앱 스토어 최적화)나 SNS 상의 언급으로 자연스럽게 고객에게 알려질 수도 있고 비용을 지불하는 광고를 통해 알릴 수도 있다.

Consideration은 앱 설치를 ‘고려’하는 단계를 말한다. 이때는 별점 평가나 리뷰가 중요하다. 인플루언서(influencer)의 언급도 중요한 영향을 끼친다.

Conversion은 앱을 설치하고 회원 등록을 하는 단계를 말한다.

Customer Relationship은 고객 만족도를 높이는 단계를 말한다. 고객에게 맞춤형 메시지를 보낸다든지 하여 앱 사용에 대한 호감도를 높임으로써 지속적인 이용을 고려토록 한다.

Retention은 앱 사용에 대한 고객 만족도를 높임으로써 앱을 재이용하는 비율을 높이는 단계를 말한다. 

모바일 앱 서비스의 비즈니스 모델은 대체적으로 앱을 설치하고 무료로 이용하면서 추가 서비스를 위해 결제하는 형태이다. 혹은 유료로 결제한다고 하더라도 1회 결제만으로는 플랫폼을 구축하는 비용을 만회할 수 없으므로 재사용률을 높여야 한다. 따라서 앱 설치 후 고객과 관계를 유지하면서 재사용률을 높이는 데 중점을 두고 있다는 것이 특징이다.

비즈니스 모델에 따라 고객의 구매 행동은 비슷하므로 퍼널 전략 또한 비슷하게 기획할 수 있다. 그러므로 처음에는 동일 업종에서 사용하고 있는 구매 퍼널을 참조하는 수준이면 된다. 이후 마케팅 경험이 쌓이고 고객에 대한 이해도가 높아지게 되면 그때 자사만의 구매 퍼널을 보다 정교하게 그리면 된다.



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