마케팅의 역할을 단순하게 말하자면 고객에게 상품 판매를 원활하게 하는 것이다. 대상이 ‘고객’이므로 고객의 구매 행동부터 관찰해보자. 다소 거시적인 관점으로 고객의 구매 행동을 축약해 놓은 모델이 있다. 이들 모델을 이해하는 것이 실무적으로 큰 의미를 지니지는 않으나 디지털 마케터라면 상식 차원에서 숙지하고 있어야 할 내용이다.

고객 구매 행동을 최초로 설명한 모델은 AIDA(1898년 E.S 루이스 제시)이다. 

Attention (인지) – Interest (흥미, 관심) – Desire (욕망) – Action (행동, 구매)

AIDA는 소비보다는 공급이 우위가 되던 시절의 모델이다. 현재 시점에서 이를 그대로 적용하여 마케팅 전략을 수립할 수는 없으나 마케팅 업무에서 다방면으로 참조가 되고 있으므로 꼭 숙지하고 있어야 할 내용이다.

이후 광고업계에서는 AIDMA 모델이 주목 받았다. D와 A 사이에 M(Memory) 단계가 하나 추가된 것이다.

 

Attention (인지) – Interest (흥미) – Desire (욕망) – Memory(기억) - Action (구매)

광고를 통해 브랜드를 노출하면 지금 당장 구매하지 않더라도 때가 되었을 때 브랜드를 기억하고 그것이 구매로 이어진다는 의미를 담고 있다.

다음으로는 AIDCA 모델이 있다. D와 A 사이에 C(Conviction)을 추가한 것이다.

Attention (인지) – Interest (흥미) – Desire (욕망) – Conviction(선택) - Action (구매)

산업 발전으로 인한 공급자 과잉 시대에서 소비자의 합리적인 선택이 중요하다는 메시지를 담고 있다. 단순히 브랜드를 노출하는 것만으로는 안 되고 브랜드를 선택할 수 있도록 하는 포지셔닝 전략이 중요하다.

그 다음으로 제시된 모델은 AISAS로 현재 시점에 적용되고 있는 모델이다.

Attention (인지) – Interest (흥미) – Search (검색) – Action(구매) - Share (공유)

인터넷을 통한 정보통신의 발달로 흥미를 지닌 고객들은 바로 검색을 통해 구매 정보를 획득하고 구매를 결정한 다음에는 구매 경험을 공유하는 행동을 묘사한 것이다.

실제 광고 사례에 대해 구매 행동 모델로 해석을 해보자.

[그림. 한 브랜드의 지하철 광고]

그림은 결혼정보회사 듀오의 지하철 광고이다. 먼저 AIDA 모델 관점으로 보자. 결혼정보회사 이용에 관심이 있는 고객이라면 이 광고가 눈에 들어올 것이다(Attention). 그리고 잦은 노출로 관심(Interest) 및 욕망(Desire)이 생길 것이고 어느 날 광고에 적힌 전화번호로 문의(Action)하는 고객이 나올 것이다.

이번에는 AIDMA 모델 관점으로 보자. 결혼정보회사 이용에 관심이 있는 고객의 눈에 이 광고가 들어올 것이다(Attention). 그리고 관심(Interest)에 이어 구매 욕구(Desire)가 생긴 고객의 기억 속에는 브랜드명이 각인(Memory)될 것이다. 광고를 제작할 때에도 기억하기 좋도록 하기 위해 ‘결혼’과 ‘듀오’가 들어가도록 ‘결혼해 듀오’라고 문구를 만들었다. 그리고 차후 고객이 결혼정보회사 서비스를 이용하고자 마음먹었을 때에는 듀오라는 브랜드를 떠올리며 전화로 문의(Action)하게 될 것이다.

 

현재 적용되고 있는 모델인 AISAS의 관점으로도 보자. 결혼정보회사 이용에 관심이 있는 고객의 눈에 이 광고가 들어오면(Attention – Interest) 손에 들고 있는 핸드폰으로 검색(Search)부터 할 것이다. 

[그림. 검색 결과]

지하철 광고를 열람한 고객 중 결혼정보회사의 서비스를 이미 인지하고 있는 고객이라면 ‘듀오’라는 브랜드에 대해 궁금할 것이다. 그림의 왼쪽 화면은 ‘듀오’로 검색한 결과 화면이다. 검색 결과에는 듀오의 홈페이지로 바로 이동할 수 있는 링크 및 브랜드 검색, 파워링크 등이 노출되고 있다. 고객은 이 검색 결과를 통해 듀오에 대한 보다 상세한 정보를 획득하고 구매를 결정할 것이다.

한편으로 결혼정보회사의 서비스를 아직 잘 모르고 있는 고객이라면 그림의 오른쪽과 같이 ‘결혼정보회사’ 키워드로 검색할 수 있다. 검색 결과에는 다양한 경쟁사들이 파워링크 영역에 광고를 노출하고 있다. 듀오의 경우에는 10위에 노출되고 있다. 

만약 듀오가 지하철 광고만 하고 검색 결과에는 브랜드를 노출하지 않고 있으면 어떻게 될까? 아마도 마케팅 효과가 크게 하락할 것이다. 인터넷마케팅 초기에 실제로 이런 일이 많이 발생하였다. 고객의 구매 행동이 이렇게 변했음에도 불구하고 오프라인 광고에만 집중하고 디지털 환경에서의 광고 노출은 등한시하였다. 그 결과 경쟁사가 시장을 잠식할 수 있는 기회를 지녔다.

고객의 구매 행동 모델이 크게 변하는 거시적 변화는 잘 오지 않는다. AISAS 모델이라는 명칭은 모른다 하더라도 지금은 모든 사람들이 본능적으로 구매 행동에 대해 이해하고 있다. 스스로도 그런 구매 행동을 하고 있을 것이므로. 디지털 마케터에게 실질적으로 중요한 것은 브랜드가 표적하고 있는 고객이 미시적으로 어떤 구매 행동을 하고 있는지를 관찰하는 것이다. 

그렇다고 거시적 변화가 중요하지 않다는 이야기는 아니다. 거시적 변화를 인지한다고 해도 행동으로 옮기기는 쉽지 않다. 기존의 마케팅 프레임에 갇혀 있을 가능성이 높은 데다 그 변화에 대한 확신도 부족하고 행동으로 옮겨야 할 타이밍도 잘 몰라 머뭇거리게 된다. 머뭇거림은 익숙함을 만들고 그 익숙함으로 어느 정도의 시간이 지나면 이미 때를 놓쳐 버리는 경우가 부지기수다. 그러므로 이러한 변화의 시기가 오면 항상 몸이 가벼운 새로운 기업에게 기회가 생긴다. 동시에 기존의 업체에게는 위기가 도래할 수도 있다.

예를 들어 블록체인을 생각해 보라. 블록체인을 기반으로 산업 전반에 변화의 조짐이 보이고 있다. 하지만 정말 그렇게 바뀔 것인지 아니면 저러다 말 것인지 확신할 수 있겠는가? 모두가 선도적인 기업이 되어야 할 필요까지는 없다. 하지만 적어도 너무 늦지는 말아야 한다.