초기의 배너광고는 타겟팅보다는 도달(reach)에 강점이 있었다. 따라서 퍼포먼스 목적보다는 브랜딩 목적에 적합하였다. 하지만 이미지 배너를 통한 브랜딩에는 한계가 있었다. 브랜딩이 목적이라면 차라리 오프라인 광고를 이용하는 것이 나았다. 디지털 광고는 자연스럽게 퍼포먼스로 방향을 잡게 되었다. 

퍼포먼스 향상을 위해서는 타겟팅이 보완되어야 한다. 배너광고도 시간이 지나면서 많이 발전하였고 다양한 타겟팅 기술을 적용할 수 있었다. 그런데 타겟팅이 보완되면 도달률이 하락한다. 도달률이 하락해도 될 만큼 배너광고의 타겟률이 높은 것은 아니니 도달률은 계속 유지해야 의미가 있다. 이런 배경 속에서 초기 배너광고는 애드 네트워크로 발전되었다. 

애드 네트워크에서는 다양한 타겟팅 방법을 선보이고 있다. 하지만 리타겟팅 방식 외에는 타겟팅의 정확도가 떨어져 퍼포먼스 성과를 크게 기대하기는 어려웠다. 이런 환경에서 페이스북 광고는 로그인을 기반으로 하기에 타겟팅 정확도가 높았고 고객의 행동을 추적하면서 다음 단계로 유도하는 퍼널 전략 구현이 가능하였기에 인기를 끌었다.

애드 네트워크의 타겟팅이 보다 정교해질 필요가 있었다. 타겟팅의 정교함을 높이는 한 가지 방법은 고객 데이터를 활용하는 것이다. 고객의 데이터를 보유하고 있는 기업들이 많다. 카드사는 개인의 결제 데이터를 가지고 있다. 결제 회사는 상품 및 주소지 데이터를...