저는 소재의 성과 판단 기준이 구매와 장바구니 2가지 액션을 포함한 CVR이 10%를 넘어가는 경우인데요. 그래서 소재 업로드 후 중점적으로 체크하는 여러 지표가 있지만 간단히 다음과 같은 기준으로 소재를 운영한다고 정리할 수 있습니다.
1) CVR 10% 이상 소재 & 목표 ROAS 미달 >>> 유지
2) CVR 10% 이상 소재 & 목표 ROAS 달성 >>> 예산 증액
3) 1~2조건 미충족 >>> OFF
보통 CVR이 10%가 넘어가면 간접전환(추적기간 7일)까지 포함하여 목표 ROAS를 달성할 수 있기 때문에, 당장은 ROAS가 목표치에 미달 되더라도 유지하는 편인데요, 문제는 간접 전환이 발생하는 비율이 상당히 불규칙 합니다.
이 간접 전환은 종잡을 수가 없어요. 퍼널을 디테일하게 잡고 가능한 이탈을 막고 안정적인 간접 전환을 뽑아내고자 하지만, 3중 4중으로 걸쳐 놓더라도 차이가 큽니다. 실제 최근 주차별 데이터가 아래와 같습니다.
- 1주차 : 광고비 600만원 / 간접전환 170
- 2주차 : 광고비 550만원 / 간접전환 110
- 3주차 : 광고비 590만원 / 간접전환 80
- 4주차 : 광고비 590만원 / 간접전환 210
예를들어 지난주에 A소재가 2번 조건을 충족하여 예산까지 증액했는데, 이번주에 CVR은 10%를 넘기지만 ROAS가 급격히 떨어지는 현상이 발생합니다. 전환 중에 구매보다 장바구니의 비율이 증가했기 때문이죠.
이처럼 예산을 증액한 상황에서 ROAS가 떨어지면, 이후에 간접전환을 통한 ROAS 회복 정도에 따라 리스크가 발생하더라구요. 그래서 제가 DA를 운영하는 기준에 문제가 있는 것인지, 그럼 어떤 부분에 개선이 필요한 것인지 궁금합니다.
*처음부터 ROAS를 기준으로 소재를 운영하는 경우
: 전반적인 CVR은 낮지만, ROAS가 목표에 충족되거나 그 이상 상회하는 경우가 더러 있습니다. 그런데 이런 소재는 보통 후반으로 갈수록 성과가 떨어지더군요. 라이브된 초기에 일명 뽀록?으로 구매가 몇 건 터지는 바람에 ROAS가 높게 측정되었지만, 장기전으로 넘어가는 순간 무너지는 소재라는거죠. 그래서 ROAS를 기준으로 소재를 운영하지 않습니다.