3) 마케팅 이전에 차별화가 필요하다

“노래는 무척 잘하는데 특색이 없네요. 이 정도 부르는 가수들은 많습니다.” 

주말에 방송되는 TV 프로그램에서 심사원의 날카로운 비평이다. 가수 지망생들이 치열한 각축전을 벌이는 이 프로그램은 현시대의 치열한 경쟁 상황을 상징적으로 보여준다. 그저 노래를 잘하는 것만으로는 부족하다. 남들과 다른 개성과 특색이 있어야 살아남을 수 있다. 

<평범한 것은 곧 경쟁력 없음을 의미한다>

새롭게 뜨는 아이템을 제외하고 무한 경쟁인 현대 사회에서는 개성과 특색 없이는 살아남기 힘든 각박한 세상이 되어버렸다. TV 광고를 봐도 전단지 한 장을 봐도 홈페이지에 들어가 보아도 각기 '차별화'를 내세우기 바쁘다. '차별화'란 다른 제품과 도드라지게 다른 것을 의미한다. 평범한 것은 넘친다. 개성과 특색을 갖춘 것이 필요하다. 그것이 가성비가 되었건, 하나밖에 없는 컬러가 되었건, 요즘 핫한 아이템이 되었건 말이다.

불과 몇 해 전만 해도 병원은 상대적으로 경쟁이 덜한 업종이었다. 의사와 병원은 부족했고 환자는 넘쳤다. 하지만 세상이 변하기 시작했다. 신도시나 새로이 건축되는 아파트 단지에는 어김없이 병원들이 개원을 한다. 한편에서는 끊임없이 개원을 하고 다른 한편에서는 조용히 수많은 병원들이 문을 닫는다. 이렇게 경쟁이 심화되다 보니 이젠 평범한 동네병원으로는 살아남기 힘든 세상이 되었다. 

차별화와 튀는 것은 다르다. 단순히 인테리어를 독특하게 만들고 병원 이름을 이상하게 짓는다고 차별화가 되는 것은 아니다. 차별화는 "환자가 우리 병원에 와야 하는 이유"를 가장 강력히 어필하는 도구이다. 환자에게 이러한 이유를 설명해주지 못하고 마케팅적으로 메시지를 던지지 못한다면 다른 병원과의 경쟁에서 도태될 수밖에 없다. 경쟁에서 살아남기 위해, 병원으로서 더 강점을 갖기 위해 모두가 차별화 포인트를 찾는다. 

<차별화가 산으로 간 경우>

동네병원에서 '가까우니까'는 무엇보다 우선인 차별점이었다. 친절한 서비스를 도입하고 새로운 시술을 시도해도 큰 질환이 아닌 이상 집 또는 회사에서 가까운 병원이 갖는 이점은 컸다. 하지만 교통수단의 발달과 사람들의 쉬운 이동은 이러한 벽마저 무너뜨렸다. 간판을 보고 오는 환자는 점점 줄어들고 인터넷과 온라인 상의 평판을 보고 오는 환자는 늘어나고 있다. 1시간이 넘게 걸리더라도 좋다고 믿는 병원에 가서 치료를 받는다. 

가장 교과서적인 차별화는 의료 품질을 내세우는 전략이다. 수십 년간 병원을 운영했고, 수많은 환자들이 만족하며 새로운 치료법, 논문, 특허가 뒷받침되며 방송, 언론 등에서 주목하고 있는 병원이다. 이런 병원은 굳이 마케팅을 하지 않아도 내부적으로 환자 응대만 잘해도 병원이 잘 된다. 과거 대부분의 병원은 이런 병원을 롤모델로 삼았다. 누구나 따라 하고 싶은 모범적인 컨셉이지만 대다수의 병원은 이런 전략을 하고 싶어도 할 수 없다. 그래서 다른 부분을 차별화한 전략이 많다. 대표적으로 의료 서비스에 대한 차별화다. 친절한 고객 감동과 서비스를 차별화한 Y치과나 한의원에 치과에서나 쓰이는 유닛체어를 도입한 H한의원, 병원 주변에 공원과 자연환경을 병원 내부로 흡수한 P병원 등이다. 서비스 차별화 전략은 병원의 서비스, 직원, 시설, 의료 환경 등에 변화를 주는 것이다. 

하지만 이런 차별화 전략은 대부분 비슷비슷하기 때문에 남의 전략을 따라만 해서는 별다른 성과를 기대하기 힘들다. 그렇기에 병원들은 검증되지 않은 시술을 도입하고, 대학병원급의 장비를 도입하여 도전하고, 다른 병원에서 시도하지 않은 질환의 치료에 도전하는 모험을 감행한다. 다른 전략과 색다른 차별화란 무엇보다 '남이 하지 않은 전략'을 의미한다. S병원은 새로운 도전으로 급성장했으나 유명 연예인이 사망하면서 문을 닫는 지경에 이르렀다. 의료 시장은 급격한 변화와 모험을 싫어한다. 

다음 시간에는 우리 병원에 차별화를 만들어내는 방법 몇 가지를 소개하려 한다.

ⓒ 닥터송 송환구