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김종진의 분석마케팅·2017. 07. 28

다이렉트 유입의 증가는 좋은 현상일까, 나쁜 현상일까?

구글의 채널 정의(https://support.google.com/analytics/answer/1191184?hl=ko)에 따르면 직접 트래픽(Direct traffic)은 아래와 같습니다. 

 

 

‘사용자가 북마크를 이용하거나 직접 URL을 입력하여 방문한 세션’

(소스가 direct, 매체가 none인 세션)

 

 

직접유입은 다른 웹사이트에서 우리 웹사이트로 연결되는 링크를 클릭해서 유입된 트래픽(추천, referral)도, 검색엔진에서의 검색을 통해 유입된 트래픽(자연검색, organic)도, 기타 맞춤 캠페인이 설정된 광고나 홍보 채널을 통해 유입된 트래픽(배너, 유료검색, 소셜 등의 캠페인)도 아닌 유입으로서 어찌보면 출처가 매우 불분명한 유입에 해당합니다.

 

구글의 디지털 마케팅 전도사이자 웹분석 분야의 구루인 아비나쉬 카우식(Avinash Kaushik)은 아래의 다섯 가지 이유를 들어 직접 트래픽을 좋은 트래픽으로 평가합니다.

(참조: https://www.kaushik.net/avinash/excellent-web-analytics-tip-analyze-direct-traffic/) 

 

1. 기존의 고객 혹은 과거 구매자를 나타낸다는 점 

2. 웹사이트 브랜드에 친숙한 방문자라는 점

3. 입소문에 의한 방문자라는 점

4. 오프라인 캠페인에 의한 방문자라는 점

5. 캠페인 트래픽이 아닌 무료 트래픽이라는 점

 

맞습니다. 직접 트래픽의 경우 우리 웹사이트를 이미 알고 있는 기존 고객일 가능성이 높습니다. 따라서 이들 방문자는 전환율이 매우 높은 편입니다. 게다가 제발로 찾아온 무료 트래픽에 해당합니다. 반기지 않을 이유가 없습니다. 

 

하지만 문제는 ‘우리가 구글 애널리틱스(Google Analytics)에서 보게되는 직접 트래픽이 모두 전통적 정의(북마크 또는 URL 입력)에 따른 직접 트래픽이 아닐 수 있다’는 데 있습니다. 실제로 GA 직접유입 데이터에는 광고, 마케팅 활동에 의한 트래픽을 포함하여 다양한 채널의 트래픽이 포함되어 있습니다.

 

어떤 유형의 트래픽이 여기에 포함되는지 이제부터 좀더 구체적으로 살펴볼까 합니다만, 그 전에 구글애널리틱스에서 사용되는 직접(direct) 유입의 좀더 ‘정확한 정의’에 대해서 짚고 넘어갈 필요가 있습니다.

 

 

‘(사용자 브라우저에 의해 전송되는) 리퍼러* 정보가 없이 시작된 세션’

 

 

 

 

* 리퍼러(referrer): 웹브라우저로 웹을 서핑할 때 하이퍼링크를 통해서 각각의 사이트로 방문시 남는 흔적으로 현재 페이지로 방문하기 직전 웹페이지 주소를 말함

 

 

 

 

위의 새로운 정의에 따르면 웹사이트 유입 중 ‘리퍼러 정보가 존재하지 않는 유입은 모두 직접으로 분류’됩니다. 그리고 리퍼러 정보가 없는 직접 트래픽에는 아래와 같이 다양한 유형이 존재합니다.

 

 

 

  

 

#1. 북마크 및 URL 입력

 

– 주소창에 URL를 입력하거나 즐겨찾기 등록을 통한 방문은 가장 일반적으로 알려진 직접 유형에 해당함

 

* 하지만 URL 직접 입력에 의한 유입이라 하더라도 직전 방문시 다른 캠페인을 통해 방문한 경우 직접이 아닌 해당 캠페인으로 소스/매체가 분류됨(추가 설명이 필요한 부분이라 추후 기여모델에 관한 포스팅 작성시 좀 더 자세히 다룰 예정입니다)

 

 

#2. 모바일 앱

 

– 카카오톡, 카카오스토리, 네이버 밴드 등의 모바일 앱에서 광고 혹은 홍보 활동을 통해 유입시킨 트래픽

– 기타 자사에서 운영하는 앱을 통해 유입된 트래픽 

 

 

#3. 웹문서 이외의 문서

 

– PDF, MS Word, PowerPoint 등의 문서 내 링크를 통해 유입된 트래픽

 

 

#4. SMS 또는 QR코드

 

– 핸드폰 문자메시지(SMS) 내 링크 또는 QR코드를 통해 유입된 트래픽

 

 

#5. 기타 애플리케션 프로그램

 

– 아웃룩 이메일 서비스, 네이트온 메신저와 같은 데스크탑 프로그램을 통한 유입

 

 

#6. 리다이렉션(redirection)

 

– 리다이렉션 방식에 따라 리퍼러 정보가 전송되지 않을 수 있음

– 리퍼러 정보 유실을 방지하기 위해서는 메타 혹은 자바스크립트 방식의 리다이렉션이 아닌 서버측(server-side) 리다이렉션 방식(301 또는 302)을 사용하여야 하며 이 중에서도 301 방식이 선호됨 

 

 

#7. HTTP/HTTPS 프로토콜

 

– HTTPS 방식의 웹사이트에서 링크를 통해 HTTP 방식의 웹사이트로 이동하거나 리다이렉트되는 경우 기본값으로(by default) 리퍼러 정보를 보내지 않음

  

 

 

  

 

* HTTP(Hypertext Transfer Protocol): 인터넷에서 하이퍼텍스트 문서를 교환하기 위해 사용되는 통신규약

 

* HTTPS(Hypertext Transfer Protocol Secure): 암호화된 HTTP

 

* HTTPS 방식의 웹사이트에서 HTTP 방식의 웹사이트로 이동한다고해서 항상 리퍼러 정보를 보내지 않는 것은 아님. 구글 검색사이트나 페이스북 등의 경우 HTTPS 방식을 사용함에도 리퍼러 정보를 전송함

  

 

#8. 추적코드(GATC)가 없는 랜딩페이지를 통한 유입

 

– 추적코드가 누락된 페이지를 통해 유입된 후 추적코드가 심어진 다른 페이지로 이동하는 경우 

– 추적코드가 포함된 랜딩페이지라 하더라도 (푸터에 위치한다든가 하는 이유 등으로) 태그가 실행되기 전에 다른 페이지로 이동을 하는 경우 동일한 원리로 직접으로 분류됨 

 

 

#9. 기타 브라우저 이슈 등

 

– 브라우저에서의 프라이버시(privacy) 설정이나 특정 브라우저에서의 기술적 이슈 등으로 인해 리퍼러 정보가 유실된 유입

 

 

이와 같이 다양한 이유로 리퍼러 정보가 전송되지 않을 수 있으며 이들 유입은 모두 ‘직접’으로 분류됩니다. 따라서 채널별로 제대로 된 성과분석을 하기 위해서는 카카오톡 광고, 아웃룩으로 전달된 뉴스레터, 신상품 홍보 문자메시지와 같은 광고, 홍보 채널을 통해 유입되었지만 직접으로 분류된 유입과 전통적 의미의 직접 유입을 구분해서 추적할 필요가 있습니다.

 

구글애널리틱스에서는 유입의 소스와 매체, 캠페인명 등을 사용해서 유입 채널을 세부적으로 구분할 수 있는 방법을 제공하며 이를 맞춤 캠페인 설정이라고 하는데요, 이에 대한 자세한 내용은 이전 포스팅([Google Analytics] 6. 구글 애널리틱스 맞춤 캠페인 설정)을 참조하시기 바랍니다.

 

 

 

 

# 디지털마케터와 사업자의 웹로그분석 역량을 높여줄 구글 애널리틱스 교육을 매월 진행하고 있습니다.   :: http://www.i-boss.co.kr/ab-goods-236

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김종진
전. 세종대 바이럴마케팅전문가 과정 교수
편강한의원/미스윤 등 기업 강의
다수의 전자상거래/서비스 업체 대상 GA 설치 및 컨설팅

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