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마케터의 시선·711·2024. 05. 12

제주맥주, 카센터에 팔린다? 수제맥주 김빠졌나.

제주맥주 매각되나?  


지난 3월 제주맥주가 카센터에 매각된다는 기사를 접하면서 처음에 황당한 기사네? 라는 생각을 하고 무심코 넘겼는데 5월이 되니 제법 뜨거운 감자가 되어 있었습니다.  


(출처: 연합뉴스)


제주맥주는 지난 2015년에 설립되어 ‘제주’라는 키워드로 트렌드를 리드하면서 수제맥주의 상징성으로 주목을 받았던 브랜드입니다. 적자 기업이었지만 테슬라 요건으로 2021년 5월에 상장이 되면서 ‘수제맥주 1호 상장기업’이라는 타이틀도 달게 되었죠. 


그러나 상장한 21년부터 현재까지 적자를 탈피하지 못하고 있었고 매출이 쪼그라드는 모습을 보이면서 경영권 매각 이슈가 불거져 나온겁니다. 제주맥주는 한 때 스톤브릿지벤처스의 대표적인 성공 포트폴리오사였습니다. 2015년부터 스톤브릿지는 6개 투자조합을 통해 제주맥주에 총 165억원을 투자했고, 상장 직후에는 1.3% 주식을 장내 처분하면서 58억원의 투자금을 회수하기도 했습니다. 


하지만 제주맥주는 상장한 당해(21년) 288억원의 매출에서 2022년 230억원, 2023년 224억원으로 매출이 감소했습니다. 그러나 영업적자는 2년 연속 110억원 가량이 발생하면서 100억원대의 영업 적자로 자본잠식이 이루어진 상황입니다. 수익이 악화되어서 작년에 40% 정도의 임직원에 대한 희망퇴직도 진행하고 대표가 급여를 반납하는 등의 각고의 노력을 했지만 사업을 정상화로 돌리는데 상당히 애를 먹은 것으로 보입니다. 


그 결과 다소 황당한 파트너사에게 지분을 넘기게 된 겁니다. 올해 3월 기사에서는 제주맥주가 더블에이치엠이라는 기업에 경영권을 101억원을 넘긴다는 내용이 실렸죠. 자세히 살펴보니 제주맥주의 최대 주주인 엠비에이치홀딩스와 창업자인 문혁기 대표의 보유 주식 14.8% (864만주) 전량을 엠비에이치에 넘긴다는 내용이었는데요. 엠비에이치홀딩스는 창업자의 부친인 문성근이 대표로 있으니 최대주주의 지분은 가족들의 지분이라 봐도 무방하겠습니다. 


그런데 제가 ‘황당’이라는 단어를 꺼낸 이유는 매수 주체가 더블에이치엠이라는 회사인데 이 회사는 성수동에 위치한 창업 3년밖에 안된 자동차 수리 부품 유통 업체이기 때문입니다. 작년 매출이 27억원 정도 발생했고 영업이익 3.23억원, 자본금 9억원 규모로 제주맥주의 작년 매출과 비교해보면 덩치가 10분의 1밖에 안되는 작은 기업입니다. 이 기업에서 제주맥주 경영권을 101억원에 사겠다는 겁니다. 보통 거래 파트너를 고를 때 기존 비즈니스와의 시너지에 대한 부분도 고민을 할텐데, 수제맥주와 전혀 상관이 없는 자동차 수리 업체가 등장해 이상했습니다. 이 업체의 비즈니스 모델이 맥주와 무관하다보니 순수 제주맥주를 키워나갈 수 있는 역량이 있을까에 대해서 의문이 들었습니다. 제주맥주 측은 지분 매각과 자본 조달을 통해 공장 가동률을 정상화하고 해외진출 등 여러 계획을 발표하기도 했습니다.  



(출처: 제주맥주 제주도 양조자, 제주맥주)



매각은 현재 지지부진한 상황입니다. 원래 매각하기로 했던 지분율이 바뀌었습니다. 엠비에이치라는 기업이 매수하겠다는 내용의 기사가 나온 후 또 다른 양수인이 등장하면서 인수대금, 지분이 모두 줄었거든요. 3월에 기사에서는 101억원, 지분 14.8% 매각이 논의되었다가 양수인이 새로 등장하면서, 63억원 지분 9.2%로 매각 규모가 바뀌었습니다. 그리고 바뀐 계약을 기반으로 매수 주체는 3월에 계약금을 납입하고 4월에 중도금, 5월 7일에는 잔금 40억원의 납입하면 매수도 계약의 대금 지급이 완료되는 형태였습니다. 그러나 엠비에이치는 5월 7일 잔금 납부를 하지 못하게 되고 (안한 건지 모르겠습니다) 제주맥주의 경영진 교체를 위한 임시주주총회도 연회가 되었습니다. 


메인 투자자였던 스톤브릿지의 경우에도 제주맥주의 상징 직후 꾸준히 주가 흐름이 좋지 않은 걸 보면서 2022년 4월, 11월에 지분 일부를 장내 매도(2.32%)하고 24억원의 추가 회수를 했다가 최근에 장외에서 거의 다 털었습니다. 제주 맥주는 상장한 후 주가가 6천원까지 갔다가 5월 10일 기준 1356원으로 마감했습니다. 


(출처: 네이버 주식)


제주맥주가 경영권을 매각한 이후에 어떻게 흘러갈까에 대한 시선이 많습니다. 우선 더블에이치엠은 제주맥주를 인수한 후에 500억원 가량의 자금 조달을 하겠다는 이야기를 했거든요. 구체적으로 100억원 규모의 유상증자를 지와이투자조합과 체결하고, 200억원 규모의 신주인수권부사채(BW)를 일두투자조합과 진행하고 200억원 규모의 전환사채(CB)를 수옹투자조합에서 각각 발행해 총 500억원의 자금 조달을 하겠다고 이야기한 겁니다. 500억원의 자금을 조달할 수 있으면 정말 나이스한데, BW, CB가 주식전환이 될 경우에는 발행주식수가 생각보다 많아져서 지분 희석이 이루어질 것으로 보이고요. 새롭게 등장하는 더블에이치엠은 10% 정도의 지분을 보유하다가 이 지분율이 더 줄어들게 되면 경영권 방어는 할 수 있을지, 적대적 M&A 세력에서 자유로울지 등 여러 생각을 하게 되었습니다. 


그리고 제주맥주 자체의 상장 존폐 여부도 이슈입니다. 테슬라 요건으로 상장했는데 현재 자본잠식률이 22%이거든요. 자본잠식률이 50%를 넘게 되면 관리종목으로 지정되는데 다음 해까지 해결하지 못하면 상장폐지가 됩니다. 




수제 맥주들의 지금은? 


거의 수제맥주의 큰형 격인 제주맥주가 고전하고 있는데 다른 수제맥주 브랜드들은 어떻게 경영이 되고 있을까요? 


사실 수제 맥주 기업들을 면면이 살펴보지 않더라도 아마 소비자가 체감하고 있는 트렌드 변화가 있습니다. 요즘 ‘수제맥주’라는 키워드를 지워버린 키워드가 있잖아요. 

‘하이볼’이라고…


(출처: 헬스조선)



코로나 팬데믹으로 외식문화가 줄고 ‘홈술’이 떴고, 그 자리에 가벼운 도수의 다양한 맛의 와인, 수제맥주가 큰 인기를 누렸죠. 그러나 수제맥주가 난립하고 편의점 맥주가 되어가면서 사람들은 새로움을 찾아 ‘믹솔로지(Mixology)’ 열풍으로 트렌드가 이동합니다. 


믹솔로지란 술과 음료를 다양하게 섞어 마시는 것을 의미하는데요. 요즘에는 미디어를 켜면 어디에서나 ‘하이볼’ 이야기가 지나칠 정도입니다. 실제 편의점 CU의 데이터를 살펴보면 수제맥주 매출이 2021년에는 255%이상의 성장률을 보였지만, 22년에는 60.1%로 성장률이 꺾이고 작년에는 오히려 15.9% 역성장을 했다고 합니다. 


소비자들의 입맛, 트렌드가 워낙 빠르게 바뀌다보니 현재 트렌드가 바뀌는데 편의점에 수제맥주는 넘쳐나고, 전반적인 매출 부진으로 이어지고 있는 건 분명해 보입니다. 


(1) 세븐브로이  


사실 코로나 팬데믹 기간 중에 정말 거의 유행을 선도했던 맥주가 세븐브로이에서 출시되었습니다. ‘곰표 밀맥주’라구요.  


맥주를 즐겨마시지 않은 저도 편의점에 가서 직접 구매했을 정도입니다! 참고로 저는 맥주보다는 소주파이고, 소주보다는 고량주/데킬라/보드카 등 투명한 도수 높은 술을 더 즐겨 마시는 편입니다. 저도 과연 무슨 맛이길래 이게 이렇게 열풍일까 할 정도로 내돈내산으로 샀을 정도니 주변에서 놀랄 정도였죠. 


(출처: 머니투데이)


2020년 대한제분과 세븐브로이가 콜라보로 ‘곰표 밀맥주’를 출시하면서 당시 편의점 판매량이 테라, 카스를 넘어서면서 이변을 만들기도 했습니다. 누적 판매량이 무려 5800만캔이나 됩니다!  하지만 곰표 밀맥주는 2023년 상표권 계약 만료로 더이상 판매하지 못하게 됩니다. 이 자리를 메우기 위해 세븐브로이는 ‘대표 밀맥주’라는 이름으로 출시하게 되나 브랜드 파워를 따라가지 못하고 소비자들의 외면을 받았죠. 


콜라보로 제품을 만들어 매출이 폭주 했을때인 2022년에 300억원 넘게 투자한 전북 인산의 맥주 공장도 이제는 비용 부담이 되었습니다. 공장가동률이 12% 수준이라고 하니, 세븐브로이의 속도 탈 것 같습니다. 


결국 2022년 329억원의 매출이 70% 급감해 2023년에는 124억원의 매출로 쪼그라들었고, 영업손실 62억원을 내면서 4년만에 적자전환으로 돌아섰습니다. 


(2) 카브루 


카브루는 2000년에 설립된 1세대 수제맥주 기업입니다. 카브루의 경우 특정 장소를 활용한 수제 맥주 브랜드로 편의점에서 인기였습니다. 대표적으로 ‘남산’ ‘경복궁’ 같은 맥주가 있었죠. 이후에는 구미호 맥주가 인기몰이를 했고요. 


(출처: 메디컬 투데이)

그러나 카브루의 경우에도 수제 맥주 열풍이 꺾이면서 작년에는 매출 60억원을 기록합니다. 그리고 2022년 12월 가평의 수제 맥주 생산공장인 상색브루어리를 매각하기도 했죠. 공장 매각은 어떻게 보면 조금 이른 시점이지만 카브루 입장에서는 잘한 선택일지도 모르겠습니다. 당기순손실은 22년 23억원에서 작년 10억원으로 줄어들었습니다.  


카브루는 수제맥주 트렌드가 꺾이면서 하이볼로 넘어가는 부분에 주목을 하면서 맥주제조 면허와 별도로 리큐르 제조면허를 획득했습니다. 


(출처:이데일리)


최근에는 세계 음료 맥주 제조사인 싱하와 함께 과일맛 하이볼을 출시하기도 하면서 포트폴리오를 다각화 하고 있습니다. 


(3) 기타 


다른 브랜드들을 죄다 기타에 넣는 것은 좀 애매할 수 있지만, 나머지 기업들을 빠르게 훑어본다면, 생활맥주는 2014년부터 설립되어 전국 60여개의 양조장과 협업하는 수제 맥주 플랫폼으로 안정적인 성장을 만들고 있습니다. 생활맥주는 주변에 매장이 종종 보이는데요. 2021년에는 매장수가 176개였다가 현재는 260개로 확대 되었고, 이 중 직영매장이 50개가 된다고 합니다. 직영매장 기준 작년 매출은 300억원 대로 전년 대비 50% 이상 증가했다고 합니다.  


(출처: 생활맥주 홈페이지)


새우깡맥주, 고길동맥주, 쥬시후레쉬맥주, 유동골뱅이맥주 등 다양한 기업간 콜라보 맥주를 많이 선보인 더쎄를라잇브루잉의 경우 최근에는 충남 보령의 공장 증설 계획을 취소하고 동남아시아 해외시장 공략으로 전략을 바꾸었습니다. 


어메이징브루잉 컴퍼니는 오프라인 매장을 운영하다가 최근 성수 매장을 제외한 모든 지역 점포는 철수했고, 수제 맥주 비중을 줄이면서 하이볼 분야를 확장하는 작업을 하고 있습니다. 성수동 페일에일, 어메이징 라거의 경우 작년말 미국 수출 계약도 체결했다고 합니다. 


수제 맥주 기업들도 트렌드 열풍에 타서 호시절을 맞이하기도 했지만 현재는 다소 위축된 시장에서 각자 살길을 찾아 분주히 뛰어다니는 것 같습니다. 


마케터의 시선 


이와 관련하여 마케터의 시각에서 분석하면 저는 리퀴드 소비, 브랜드 아이덴티티, 유통 구조 측면에서 이야기를 할 수 있을 듯 하네요 


(1) 리퀴드소비


한국수제맥주협회 자료를 보면 국내 수제 맥주 시장은 2021년 93억원 정도였다가 2020년 1180억원, 2021년 1520억원으로 급격히 성장했음을 알 수 있습니다. 그 저변에는 코로나 팬데믹과 홈술이라는 특수성과 더불어 국내 주세법 개정도 일부 영향이 있었습니다.  


2014년에 주세법이 개정이 되어서 소규모 양조장에서 만든 맥주의 외부 유통이 허용되었거든요. 그로 인해 이태원에서 양조시설을 갖춘 브루펍도 등장했고, 수제 맥주들이 하나둘씩 지역 점포를 확장해 나가면서 새로운 맛, 문화를 선보이면서 인기를 타기 시작했죠. 그리고 코로나 팬데믹 때 편의점에 입점을 하면서 소비자들과의 접점이 확대되고 급격한 성장기를 맞게 됩니다. 


(출처: 캔바) 

그러나 최근의 소비자의 구매 트렌드는 상당히 인스턴트적입니다. 이를 ‘리퀴드 소비’라고 하는데요. 소비자들의 소비 패턴이 정형화되어 있지 않고 빠르게 이동하다보니 예측하기도 힘듭니다. 그래서 지금 굉장히 잘 된다고 무리하게 공장을 증설했다가는 다음 해에는 공장이 놀 수도 있다는 겁니다. 


국내 스포츠 키워드만 해도 코로나 시기에 등산에서 골프로, 골프에서 테니스로, 테니스에서 실내 클라이밍으로 1년 단위로 트렌드가 바뀌었습니다. 본격적으로 성장기를 타겠지라고 생각해서 무리한 채널 확장을 하는 건 리스크가 된다는 뜻이죠. 


술도 마찬가지입니다. 현재 수제 맥주 보다는 하이볼, 위스키가 대세 키워드입니다. 믹솔로지 열풍이 올라오면서 그동안의 쏟아지던 수제 맥주 제품에 대해 다소 외면하는 모습이 보이는 거죠. 




(2) 브랜드 아이덴티티


브랜드 아이덴티티 측면에서 수제 맥주는 다소 아쉽습니다. 소비자의 트렌드 중에 ‘작은 것’ ‘스몰브랜드’에 대한 열풍은 꾸준합니다. 소비자는 대량 생산 제품보다 다품종 소량생산 제품, 제한적인 생산, 골목에 숨은 맛집과 같은 아주 뾰족한 브랜드 아이덴티티에 대해 열광을 하는 거죠. 그래서 쇼핑에서도 ‘개인화된 추천’ ‘맞춤 알고리즘’이라는 단어가 인기인 겁니다. 


(출처: 캔바) 


수제 맥주의 본래의 아이덴티티는 작은 양조장에서 장인들이 만든 수 많은 배합들과 그로 인한 양조장별 독특한 매력에 있습니다. 맥주의 기본 재료인 몰트, 홉, 효모 3요소를 어떻게 배합할 것이냐에 따라 양조장별로 독특한 결과물들이 나오게 되거든요. 


그러나 수제 맥주 열풍으로 캔이나 병에 담아 판매를 하게 되다보니, 다품종 소량생산 개념에서 대량 생산으로 판매를 하면서 본래의 아이덴티티에서 멀어지게 된 겁니다. 편의점에서 더 많은, 더 빨리 맥주를 공급하라고 푸쉬를 하면서 ‘4캔 만원’ 정책으로 천편일률적인 가격 구조 하에 제품들이 놓이다 보니 뾰족하게 튀어나온 차별점들이 깎아 내려간 거죠. 


모두가 밋밋한 그저그런 모습으로 진열돼 있으니 기업들은 마케팅 비용을 쏟아내야 겨우 본전을 찾는 악순환이 만들어지는 겁니다. 저는 이 부분은 편의점의 탐욕이라는 생각도 듭니다. 



(3) 유통 구조 


편의점의 탐욕 측면과 유통 구조는 연결선상에 있습니다. 


사실 수제 맥주의 경우 유통 채널이 주세법으로 확장이 되었다고 해도 제한적입니다. 오프라인 점포와 편의점이 주력 채널이거든요. 전통주가 아니기 때문에 온라인 판매는 불가능합니다. 그러다보니 수제 맥주 브랜드들이 죄다 편의점에 집합하게 되고, 하나의 진열대를 수제맥주 브랜드 백여개의 제품이 빡빡하게 들어설 정도였으니까요.  


(출처: 연합뉴스)


그러나 ‘4캔 만원’ 정책으로 편의점에 입점한 맥주들은 고전이었을 겁니다. 테라, 카스와 같은 대기업의 브랜드들은 ‘라거’ 하나만 만들어서 규모의 경제를 이루었기 때문에 원가를 치고 들어가도 견딜 수 있었겠지만, 수제 맥주는 재료의 특성상 원가가 높은 구조를 가지고 있습니다. 그래서 원가를 치고 들어가기 위해 맛의 개성보다는 어떻게 하면 마진을 방어할지를 고민했을 겁니다.  


저도 예전에 식품류를 4대 편의점에 입점해 납품한 적이 있었습니다만, 말도 안되는 공급가 에다가 유통기한 압박도 심했기 때문에 고전의 연속이었죠. 또한 편의점 MD들은 신제품이기 때문에 1+1, 2+1을 하지 않으면 소비자들의 눈에 띄지 않는다면서 프로모션을 매번 하라는 압박도 있었죠. 물론 저희가 프로모션을 안하면 그만이겠지만 그럴 경우 판매량이 저조해서 편의점에 퇴출될수 있으니 울며 겨자먹기로 해야만 했습니다. 수제 맥주 브랜드들도 이러한 프로모션에 정책에서 자유로울 수 없었을테고 유통 채널에서의 마진 룸이 매우 박했을 겁니다. 


결국 수제 맥주 브랜드들의 경우 어쩌면 ‘작고 뾰족한 것의 아름다움’이라는 브랜드 아이덴티티에서 ‘크고 밋밋한’ 시장으로 뛰어들면서 그들의 정체성을 잃고 돈도 잃고 마음도 무거워져 있는 건 아닌지 걱정이 됩니다. 


수제 맥주에서 키워드가 하이볼로 이어졌지만, 아마 하이볼에서 또 다른 키워드로 빠른 손바뀜이 이루어질 겁니다. 그리고 편의점들은 수제 맥주 진열대를 축소하고 하이볼로 갈아끼웠던 것처럼 매대를 변경하면서 이익을 챙기고, 기존의 브랜드들은 고전하게 되겠죠. 


저 역시 온오프라인 유통채널을 겪었던지라, 마음이 참 씁쓸합니다. 

어쩌면 돌고 돌아 다음의 키워드는 가장 기본으로 돌아가지 않을까 라는 생각도 드네요 

















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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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