안녕하세요, 애드옵스 플랫폼 아드리엘입니다.

iOS 환경에서 개인정보 보안 강화의 흐름에 따라 Apple이 출시한 신규 플랫폼 ‘SKAdNetwork(SKAN)’. SKAN의 출시 이후, 마케터들은 기존의 효율적인 앱 마케팅 방식을 사용할 수 없게 되었습니다.

큰 변화의 물결을 맞이한 마케팅 업계에서 살아남기 위해서는, SKAN에 대한 이해를 토대로 한 우리 기업만의 생존 전략을 세우는 것이 필요한 상황인데요. SKAdNetwork의 의미와 영향력, 그리고 업계별 대응 전략까지. 아드리엘이 정리해 알려드립니다.

정보 보호를 위해 등장한, ‘SKAdNetwork’

최근 화두로 떠오른 ‘SKAdNetwork(SKAN)’이 출시되기 전까지는, 앱으로부터 제공받는 유저의 고유 식별자(IDFA)를 바탕으로 타겟팅이 가능했습니다. 이는 앱을 설치한 이후, 유저가 별도로 개인정보 제공을 해제하기 전까지 자동으로 정보가 제공되는 Opt - out 조건 때문이었는데요. 이러한 상황에서 앱 마케터들은 리타겟팅 전략, 유저 단위 데이터 세분화, 코호트 분석 등 다양한 시도를 이어 나갈 수 있었습니다.

출처 : Adjust / Jampp

하지만 iOS 14.5 업데이트 이후, 개인정보 보안 강화가 중요시되면서 Opt - out 방식은 Opt - in으로 변경되었습니다. 이에 따라 유저들은 자신의 개인정보가 제공될 수 있다는 사실을 표면적으로 알게 되었고, 이를 거부하는 움직임이 두드러졌습니다. 위의 표를 보면, Opt - in 동의 비율은 20 - 30% 정도로 현저히 낮은 수준입니다. 

결국 개인정보 제공 동의를 하지 않은 유저의 데이터를 트래킹할 수 있도록 만든 플랫폼이 바로 ‘SKAdNetwork(SKAN)’입니다.

Apple의 SKAdNetwork에서 제공한 데이터는 페이스북, 틱톡과 같은 광고 채널에 먼저 도달하고, MMP는 이 연결된 채널을 통해 SKAN 데이터를 수신합니다.

출처 : Airbridge

앱을 다운로드하고, 다음 전환이 발생할 때마다 24시간 타이머가 시작되는 것이 SKAdNetwork의 가장 큰 특징인데요.  앱 설치 후 회원가입이라는 전환이 처음 발생하고, 이후 24시간 이내 어떠한 전환도 발생하지 않았다면, 회원가입을 최종 전환으로 인지합니다. 결국 타이머는 미리 설정한 전환 이벤트가 발생할 때마다 작동하고, 24시간까지 이벤트가 발생하지 않았을 때 최종적으로 해당 이벤트를 24시간 이내에 채널로 송출합니다. 이 점에서 데이터를 수신하기까지는 최대 48시간까지 소요될 수 있습니다.

SKAN이 마케팅 업계에 미치는 영향은?

SKAdNetwork이 출시된 이후, 마케터의 입장에서는 기존의 효율적인 타겟팅 방법을 사용할 수 없게 되었고, 브랜드 입장에서는 광고 사기(AD Fraud) 등을 방지하기 어려워졌습니다. 하지만 이제 SKAN의 영향을 피할 수 없는 것이 현실인데요. 이러한 상황에서 기업들은 과연 어떤 전략을 세워 대처하고 있을까요?

1) ATT 팝업 - 하나라도 더 많은 IDFA 수집하기

첫 번째는, 개인정보 수집 동의율(Opt - in)을 높이는 방법입니다. 이때, 개인정보 동의 팝업 창에 대해 어떤 메시지로 소구할지, 어떤 타이밍에 노출할지, Apple에서 제시한 지침을 준수하고 있는지 등을 잘 살펴볼 필요가 있습니다.  

2) MMP에서 제공하는 SKAN 서비스 활용하기

출처 : Adjust / AppsFlyer

SKAN이 나오면서 가장 발 빠르게 움직인 기업은 MMP(Mobile measurement partner)입니다. 모바일 측정 파트너인 MMP는 모바일 상에서 발생하는 이벤트를 측정하고 확인할 수 있도록 도와주는 도구를 말합니다. 주요 MMP에서는 SKAN 데이터를 예측하여 샘플링하거나 SKAN 전용 대시보드를 제공하고 있는데요. 이는 유저가 광고 채널에서 받는 SKAdNetwork 데이터를 고도화할 수 있습니다. 따라서 어느 정도 규모가 있는 앱 마케팅을 진행할 경우, MMP를 사용하여 데이터 드리븐 마케팅을 하는 것을 권장합니다. 

3) 한정된 데이터 속에서 분석 체계 정립하기

SKAN에서 제공하는 데이터가 한정적이고 휘발적이기 때문에 설치 / 특정 페이지 뷰 등을 KPI로 잡고 운영하는 것이 좋습니다. 또한, 서비스 내 중요한 전환이 무엇인지 파악하는 것이 한층 더 중요해졌습니다. 

업계별 SKAN 대응 전략 톺아보기

이처럼 마케팅 업계에서는 정보 수집, 서비스 활용 등 다양한 방식을 통해 SKAdNetwork 환경에서 살아남고자 노력하고 있는데요. 조금 더 구체적으로, 게임과 이커머스 업계의 SKAN 대응 전략을 살펴보겠습니다. 

1) 게임 업계의 대응 전략

게임 업계는 기존의 세부적인 이벤트에서 레벨 5 달성, 신규유저 패키지 구매 등 유저 잔존율이나 구매 근거가 되는 지표만을 우선으로 하여 트래킹하는 방식으로 개선했습니다. 그리고 ATT 동의율 증대를 위해 팝업이 뜨기 전, ‘사전 안내 팝업’을 전략적으로 노출하여 IDFA 수집률을 증대시켰습니다.  

2) 이커머스 업계의 대응 전략

이커머스 쪽은 기존에 메타, 구글 등 리타겟팅 기능이 우수한 매체를 활용해 매출을 발생시키고, 최적화를 해왔습니다. 하지만 SKAN 출시 이후, 이들의 효율을 보장할 수 없게 되었고, 우리 제품과 서비스에 관심이 있는 사람들이 많은 플랫폼은 무엇인지, 이러한 광고 지면을 가진 곳은 어디인지 등을 고민하게 되었습니다. 결과적으로 네이버, 카카오 광고 등 도달 범위 중심으로 채널이 확장되었습니다.

최근에는 게임, 이커머스뿐만 아니라 다른 업계도 이와 유사한 움직임을 보이고 있으며, 곧 출시될 SKAdNetwork 4.0에 대해서도 발 빠르게 준비를 마치고 있는 상황입니다. 그렇다면 SKAdNetwork 4.0은 어떠한 차이가 있는 것일까요?

SKAdNetwork의 변화 과정과 4.0의 등장

SKAdNetwork는 최초의 1.0 버전부터 최근 4.0까지 배포됨에 따라 여러 변화를 거쳐 왔습니다. 구체적으로는, SKAN을 통해 파악할 수 있는 데이터의 종류나 퀄리티, 양이 달라진 것을 확인할 수 있는데요.

iOS 14 때부터 페이스북 등 광고 채널에서는 별도의 캠페인을 세팅할 수 있는 칸을 만들었고, 그 이후에는 포스트백(Postback) 시간이나 트래킹할 수 있는 액션의 확대 등으로 변화를 계속해서 하고 있습니다. 여기서 포스트백은 웹사이트나 앱에서의 유저 행동을 보고하기 위해 서버 간 정보를 교환하는 것을 의미합니다. 하지만 이렇게 긍정적인 발전에도 불구하고, 여전히 데이터 트래킹에 대한 근본적인 시스템 문제는 해결되지 못하고 있는 상황인데요. 이 때문에 SKAdNetwork 4.0에 대해 잘 파악할 필요가 있습니다.

출처 : Branch

SKAdNetwork 4.0 버전부터는 3가지의 획기적인 변화가 시작되었습니다.

1) Crowd Anonymity 개념 추가

• Low / Medium / High로 나눈 티어 개념이 추가가 되고, 이 티어에 따라서 받을 수 있는 데이터의 퀄리티가 달라졌습니다.

2) 포스트백(Postback) 윈도우 확장

• 기존의 포스트백을 받는 개수가 1개에서 3개로 증가하였고, 타이머와 동일한 개념인 윈도우도 기존 24시간에서 최대 35일까지 설정할 수 있게 되면서 트래킹의 자유도가 높아졌습니다. 이로 인해 앱 내 주요 이벤트 및 시점을 파악해 적용하면 기준에 따라 데이터 표준화를 할 수 있게 되었죠.

3) 웹투앱(Web-to-App) 트래킹 가능

• 사파리를 통해 들어온 유저가 앱을 설치하는 행위를 SKAN이 트래킹할 수 있게 되면서 웹 인벤토리 채널과의 마케팅 병행 테스트의 중요성이 커지게 되었습니다.

덧붙여서 WWDC 2022에서 발표한 SKAdNetwork 5.0의 기능에 대해 간략히 살펴보겠습니다. SKAN 5.0이 새로 업데이트되면 딥링킹이 가능해지고, 블로그와 같은 Owned, 인플루언서와 같은 Earned 채널의 트래킹을 부분적으로 할 수 있을 것으로 기대됩니다. 또한, 앱이 설치된 이후 활동이 없는 유저에 대해 리인게이지먼트 광고도 지원될 예정입니다.

지금까지 SKAdNetwork에 대해서 자세히 살펴보았는데요. 유저들의 개인정보 보호를 위해 등장한 SKAN 환경에서 기업들은 ATT 팝업 활용, MMP, 그리고 데이터 분석 체계 정립 등의 방식을 통해 데이터를 수집하여 마케팅에 활용하려는 움직임을 보이고 있습니다. 

이제 피할 수 없게 된 SKAdNetwork 시대에 이번 전략 가이드를 바탕으로 보다 효과적으로 대응할 수 있는 우리만의 생존 전략을 세워보시길 바랍니다.