신비한 온라인 광고 사전·1,163·2023. 02. 17

작은 브랜드, 성장하려면 OOO에 집중해야 한다!

안녕하세요, 애드옵스 플랫폼 아드리엘입니다.

상전벽해, 최근 이커머스 플랫폼과 주요 제조사들과의 관계를 묘사하기에 가장 적절한 단어이지 않을까요? 이마트와 같은 대형마트들조차 길들이는데 실패했던 제조기업들이 쿠팡 등 이커머스 플랫폼들에게 먼저 고개를 숙이고 있습니다. 농심, 동서식품과 같은 주요 업체들이 먼저 공급가를 조정하거나, 쿠팡 전담 조직을 만든다고 하며, 심지어 소송전까지 불사했던 LG생활건강마저 쿠팡에 물건을 공급하고 싶어 한다는 말이 들려오고 있을 정도인데요. 이제 경쟁구도가 완전히 달라지게 된 것입니다.

힘의 균형이 완전히 무너졌습니다

이와 같은 급격한 변화는 재작년 말이 지나면서 갑자기 찾아왔습니다. 왜 하필 재작년이었을까요? 재작년과 작년에 가장 주목할 만한 숫자가 2가지 있었습니다. 하나는 차량과 연료를 제외한 한국 소매시장 내 온라인 비중이 오프라인을 넘어서는 일이 벌어진 것입니다. 그리고 개별 업체들로 봐도, 거래액 기준으로 이커머스 1등 플랫폼이 오프라인 1위 업체를 추월하기 시작하였습니다.

(출처=통계청 / 각 사)

제조사들은 많이 팔아주는 곳에 끌려갈 수밖에 없습니다. 그래도 오프라인 유통과 힘겨루기를 할 때에는, 대리점 유통망을 통해 어느 정도 경쟁이 가능했습니다. 하지만 물류 역량 자체를 내재화한 이커머스 플랫폼의 시대가 도래하면서, 이제 제조사들은 고객과의 접점을 완전히 잃어버리고 말았습니다. 과거와 달리 갑을 관계가 더 명확하게 나타나는 이유가 여기에 있습니다.

이처럼 시장에 큰 변화가 일어나는 가운데, 춘추전국시대라 불리던 온라인 쇼핑 시장의 교통정리도 어느 정도 마무리되고 있습니다. ‘네이버’와 ‘쿠팡’이 종합 플랫폼 쪽에선 압도적인 위치에 올라섰고, 패션의 ‘무신사’, 리빙/인테리어의 ‘오늘의집’ 등 개별 영역에서도 지배적인 사업자가 등장하고 있는데요. 대기업 제조사들도 어려움을 겪는 가운데 중소 브랜드들에게는 이러한 현실이 더 가혹하게 다가올 수밖에 없습니다. 아무리 플랫폼들이 입점업체와의 상생을 외친다고 하더라도 한계가 존재하기 때문입니다.

PB의 습격이 시작되었습니다

이러한 냉혹한 현실을 가장 잘 보여주는 대표적인 사례가 플랫폼이 앞다투어 강화하고 있는 PB 상품입니다. 법적인 규제를 받는 수수료보다도 PB가 더 큰 위협으로 다가올 수 있는데요. 수익성이 가장 큰 아킬레스건이라 할 수 있는 온라인 채널이 오프라인보다 더 공격적으로 PB를 확장하고 있기 때문입니다. 일례로 쿠팡의 자체 브랜드를 유통, 판매하는 자회사 CPLB의 2021년 매출액은 1조 567억 원에 달하였는데, 이는 이마트를 대표하는 PB 노브랜드의 매출 규모와 비슷한 수준입니다. 현재 이마트의 PB 상품 매출은 전체의 약 20% 수준이라 하는데, 쿠팡과 같은 플랫폼들도 빠르게 이 길을 따라가게 될 겁니다.

(출처= 쿠팡 뉴스룸)

더욱이 이번 습격은 식품, 생필품뿐만 아니라 패션, 인테리어 등 전 영역에서 동시다발적으로 일어나고 있다는 점에서 과거와는 다릅니다. 타 브랜드들이 흉내 낼 수 없는 가격 경쟁력을 가진 무신사 스탠다드의 영향력은 이대로 성장하면, 과거 유니클로의 위상을 넘볼지도 모른다는 평가가 나올 정도이고요. 그뿐 아니라, 오늘의집도 오하우스라는 상표를 출원하며 PB 론칭을 목전에 두고 있습니다.

퍼포먼스만큼 브랜딩이 중요해진 시대

이와 같은 PB와의 경쟁에서 살아남으려면, 결국 중소 브랜드들은 PB가 따라 할 수 없는 자신만의 색깔을 가지는 것이 필요합니다. 즉 ‘브랜딩’이 중요해진다는 겁니다. 과거 브랜딩은 대형 제조사들이나 하던 것으로 취급받곤 했었습니다. 그때도 작은 규모의 기업들은 존재했지만, 브랜드라기보다는 단순한 협력 업체나 브랜드 없이 상품을 파는 셀러에 가까웠습니다.

SNS의 시대가 열리고, 미디어 커머스가 전성기를 맞이하던 때에도 상황은 크게 변하지 않았습니다. 장기적 관점에서 브랜드 자산을 쌓기보다는, 단기적 트래픽 확보를 통한 일시적인 매출 성장에만 매몰되는 경우가 많았습니다. 또한 SNS 기반 브랜드들도, 인플루언서 개인 계정 기반의 굿즈 판매에 그치는 경우가 많았고요. 하지만 이와 같은 얕은 브랜딩에 기반했던 브랜드들은 곧 사라지고 말았습니다. 그리고 최근엔 오히려 본인들만의 특색과 스토리를 가진 브랜드들이 주목받고 있습니다.

(출처= 마르디 메크르디)

이러한 트렌드를 가장 잘 느낄 수 있는 곳이 가장 트렌디한 분야이기도 한 패션 업계입니다. 최근 마르디 메크르디, 마뗑킴 같은 여성 디자이너 브랜드들이 확실히 뜨고 있습니다. 사실 패션 업계에선 이미 무신사와 함께 성장한, 스트리트 브랜드들이 업계의 주류로 떠오른 바 있는데요. 이와 같은 온라인에서 탄생한 브랜드들이 인기를 끌고, 오히려 역으로 백화점 등 오프라인 메인 스트림까지 진출하는 것들은 이제 일상이 되었습니다.

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고객 경험을 만드는 것이 중요합니다

이처럼 브랜드가 되어, 플랫폼의 통제로부터 자유로워지기 위해선 결국 ‘고객 경험의 차별화’가 필요합니다. 고객 경험은 어떻게 개선할 수 있을까요? 여러 방법이 있을 텐데요. 브랜드의 가치를 담은 콘텐츠를 제작할 수도 있고, 당일 배송 등 배송 경험을 색다르게 제공할 수도 있을 겁니다. 결국 고객 접점에서의 무언가 변화를 주는 것이 필요하고, 따라서 고객 접점을 우리 식대로 변형할 수 있는 ‘자사몰’이라는 공간이 필요해지게 됩니다.

그러면 오픈마켓 안에서는 이러한 브랜딩을 할 수 없는 걸까요? 최근 브랜드의 시대가 대두하면서 많은 플랫폼들이 브랜드 페이지 기능 등을 제공하며 이러한 니즈를 충족시키려 하긴 합니다. 네이버가 최근 밀고 있는 브랜드스토어가 대표적인 사례라 할 수 있고요. 하지만 브랜딩은 결국 차별화에서 오고, 이를 위해선 남들과 다른 고객 경험 설계가 필요하다는 사실을 기억해야 합니다. 자사몰에 비해 운영의 자유도가 낮아, 제약이 심한 오픈마켓 내에선 고객 경험을 만드는 것 또한 제한적이기 마련입니다. 단순한 레이아웃부터 시작해서 배송이나 이벤트 형태에 이르기까지 전반적인 UX까지 바꿔야 효과적인 브랜딩이 가능하므로 자사몰은 선택이 아닌 필수입니다.

더욱이 자사몰은 브랜딩을 위한 공간이면서, 플랫폼 의존도라는 리스크를 줄이기 위한 역할을 한다는 것도 기억해야 합니다. 전체 매출 중 일정 부분을 자사몰에서 만들어 내야, 플랫폼의 일방적인 요구나 급격한 시장 환경 변화에도 적응할 수 있기 때문입니다. 최근 G마켓, 11번가 등 비교적 전통적인 채널을 메인으로 운영하던 많은 기업들이 고민에 빠져 있다고 합니다. 해당 플랫폼의 전체 실적이 나빠지고, 고객이 노후화되는 것이 느껴지는데 너무 의존도가 높다 보니 대안이 없다는 건데요. 이러한 상황에 처하지 않기 위해선 미리미리 계란을 나눠 담는 지혜가 필요할 것입니다.

(출처= 오롤리데이)

오롤리데이는 이러한 자사몰의 중요성을 잘 알고 실천하는 대표적인 브랜드 중 하나입니다. 여러 쇼핑 플랫폼에 입점해 있는 동시에, 자사몰 육성에도 늘 공을 들였는데요. 지난 2020년 11월에는 아예 자체 앱을 론칭하기도 했습니다. 아직 매출 규모가 작은 브랜드인데도 불구하고, 이례적으로 앱까지 만든 건 그만큼 고객 경험이 중요함을 알고 있었기 때문입니다. 오롤리데이는 앱 사용자에게 별도 쿠폰을 주고 신상품 소식을 가장 빨리 전해주는 등 다양한 혜택을 주고 있고요. 캐릭터가 강점인 브랜드답게 앱에서만 배경화면을 별도로 제공하는 등 고객에게 차별화된 경험을 주는 데도 앱을 적극적으로 활용하고 있습니다.

자사몰, 빠르면 빠를수록 좋습니다

지금껏 이야기 나눠 왔듯이 이커머스 시장은 급변하고 있습니다. 그리고 이를 이겨내고 지속 가능한 브랜드가 되기 위해선 결국 자사몰을 만들고 D2C를 할 수밖에 없습니다. 물론 최근 D2C에 대한 회의론이 다시 퍼지고 있는 것도 사실입니다. 올버즈가 노트스트롬 백화점에, 글로시에가 세포라에 입점하는 등, 글로벌 D2C 브랜드들이 다시금 플랫폼에 입점하고 있기 때문입니다. 그렇다고 D2C의 종말을 말하는 건 너무 섣부릅니다.

(출처= 더임프레션)

엄밀히 말해 100% D2C를 고집하며 성장하는 건, 아주 특수한 사례를 제외하면 사실상 불가능한 일이긴 합니다. 중요한 건 결국 균형입니다. 자사몰과 외부 유통 채널 간의 비중을 전략적으로 조정하며 사업을 영위하는 것이 가장 효과적으로 D2C를 활용하는 방법이 아닐까 싶은데요. 오히려 제일 큰 문제는 자사몰 없이 오로지 플랫폼에만 의존할 때 생겨납니다.

오래도록 사랑받는 브랜드로 거듭나려면, 사업 성과와 재무적인 안정성을 위해서라도 자사몰을 키워야 합니다. 아직 우리 브랜드는 규모가 작다고요? 내부에 인력이 부족하다고요? 처음부터 자사몰을 성공적으로 운영한다는 건 당연히 어려운 일입니다. 하지만 그렇기에 오히려 더 빨리 도전해서 다소 깨지더라도 실패를 통해 배우며 역량을 기르는 것이 중요합니다. 어차피 자사몰은 꼭 가야만 하는 길이니까요. 브랜드라면 자사몰을 언젠가 운영해야 하기에, 역으로 론칭이 빠르면 빠를수록 좋다는 걸 꼭 기억하시길 바랍니다.