스타벅스 굿즈, 올해는 스벅틱하지 않아?

(이 원고는 올해 8월을 기준으로 쓴 내용입니다! )

스타벅스는 매년 프리퀀시 이벤트로 상당히 언론의 주목을 많이 받아왔죠.  

이번 굿즈는 어떠한 상품이 준비되었을까.

올해는 얼마나 빨리 품절이 될까  

혹은 얼마나 많은 사람들이 몰려들까.

매번 행사를 할 때마다 희소성, 한정판이라는 타이틀을 가지고 스타벅스는 소비자들의 오픈런, 긴줄 행렬이라는 단골 키워드를 뽑아냈는데요. 이렇게 화제성을 가지고 있는 프리퀀시 이벤트가 지난 여름에는 조용했습니다. 오히려 캐리백에서 발암물질 검출 논란으로 홍역을 치뤘죠. 

그렇다면 현재 스타벅스 코리아에는 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요?  

스타벅스 프리퀀시 이벤트가 뭐지?  

일단, 지난 여름 생각보다 인기없이 조용히 지나간 이벤트 분석에 앞서, 스타벅스에서 정기적으로 진행하는 프리퀀시 이벤트가 무엇인지부터 알아봐야겠습니다.  

스타벅스에서는 매년 프리퀀시 이벤트라는 일종의 ‘스탬프 찍기 미션’이벤트를 진행하고 있어요.

단골 고객을 대상으로 매년 정기적으로 진행하는 이 이벤트는, 프리퀀시 음료 17잔 (미션음료 3잔 포함)을 마시면 스타벅스에서 준비한 증정품 굿즈를 무료로 나누어 주는 행사입니다.

올해 여름은 5월 10일부터 7월 11일까지 2개월간 진행되었고, 이번 여름에는 ‘여행’이라는 테마를 주제로 스토리를 풀어냈습니다.  

여름 이벤트로 준비되었던 선물로는 여행용 캐리어백, 파우치, 서머코지 후디반팔이 있었는데요. 이미지에서 볼 수 있듯이, 캐리어백은 레드, 그린, 크림 컬러로 이루어진 체크무늬 캐리어백이,  파우치는 그린, 핑크의 여행용 파우치가 수건 재질의 수영복 위에 간단히 입을 수 있는 서머 코지 후디 반팔은 블랙, 핑크 컬러로 구성돼 있었습니다. 

참고로 프리퀀시라는 단어는 Frequency 라는 영어로 ‘빈도’ ‘잦음’을 의미하고요. 이는 스타벅스를 자주 찾아 방문해 구매하는 단골고객을 대상으로 이벤트를 한다는 의미도 담겨 있기 때문에 ‘프리퀀시 이벤트’라 부르는 게 아닌가 생각됩니다.  

근데 문제는 ‘우리만의 것’이 아니라는 것.

그런데 올해부터 이벤트가 조금 달라진 점이 있다면,  프리퀀시 이벤트를 통해 17잔 음료를 마셔서 받을 수 있는 굿즈를 SSG, 지마켓, 옥션 내에서 스마일클럽 회원은 돈을 주고 구매를 할 수 있게 된 겁니다  

더불어 올해부터는 미션을 달성한 후에 굿즈 증정을 장소와 시간을 예약해 픽업하는 식으로 바뀌었죠  

앱을 통해 증정품 예약 및 수령 구조로 바뀌다보니, 예년처럼 긴 줄을 서서 기다리는 진풍경을 더이상 볼 수 없게 된겁니다.  

또 문제는 디자인에 심상치 않은 기류가 보이는데…

그 뿐만이 아닙니다.  

이번에 선보인 프리퀀시 이벤트의 증정품이 정말 갖고 싶은 디자인인지, 이건 과연 스타벅스다운 디자인인지에 대해 질문을 던지게 된다는 겁니다. 저 뿐만이 아니라 제 주변에 스타벅스를 애용하는 지인들의 입에서도 ‘디자인’에 대한 이야기가 나온다는 것은 한번쯤 생각해봐야 하는 시점이라는 거죠. 

굿즈를 자세히 살펴보면, 체크무늬 패턴과 과한 컬러가 기존의 심플하고 고급스러운 이미지를 떠올렸던 스타벅스의 느낌을 반영하지 못하고 있는 건 아닌가 생각될 정도입니다. 

역시, 커뮤니티에서의 반응을 보니, 대체로 비슷한 생각들이었습니다.  

“디자인이 스벅틱하지 않게 촌스럽다”

“이마트 장바구니 같다”

“스벅 감성이 아니다”

라는 혹평이 이어지고 있었습니다.  

한편, 스타벅스의 프리퀀시 이벤트에서 선보이는 굿즈의 경우 2020년, 2021년의 서머레디백을 생각해 보면, 메인과 반찬이 있었거든요. 이 의미는 반드시 갖고 싶은 증정품이 ‘메인’이고 함께 내놓는 굿즈를 반찬이라 할 경우, 메인은 항상 품절에 품귀현상이 이어졌습니다. 사람들도 해당 굿즈를 득템했을 때 대단한 자부심을 갖기까지 했죠.  

그러나 올해 선보인 굿즈는 대체적으로 화려하다보니 메인으로 내세울만한 굿즈를 선정하기가 어렵습니다. 

언제부터였을까?  

사실 우리가 2020년, 2021년을 떠올려 본다면 서머 레디백이 폭발적인 인기를 끌었습니다. 

당시 사이렌(오더)와 굿즈의 만남이 환상적인 콜라보를 이루었죠.

사람들이 굿즈를 얻기 위해 끝이 보이지 않은 줄을 길게 섰던 것도 언론기사의 좋은 소재가 되어주었습니다. 

2020년의 대박이 터진 아이템은 2019년의 돗자리, 비치타올이라는 증정품에서  한층 더 업그레이드되었고, 스타벅스 고유의 브랜드 로고와 스타벅스틱한 녹색, 벚꽃 에디션 핑크로 어우러졌습니다. 

스타벅스를 경험하는 소비자들이 원했던 바로 그 감성이었던 거죠.

그리고 2020년 서머레디백에 이어 2021년의 굿즈 역시 폭발적인 반응을 이끌어내며, 모바일 동접 7,600명을 넘기도 했습니다. 어떤 소비자는 굿즈를 받기 위해 한 매장에서 한번에  300잔 넘는 음료를 주문해 화제가 되기도 했죠. 

그러나 지난 2년간 지나치게 많은 관심과 인기가 이어지다보니, 굿즈 이벤트가 상시 진행되었고, 파트너(스타벅스 매장 직원)들의 업무 과중이 계속되면서  지난 해 10월 6일에는 스타벅스 직원들이 비대면 트럭시위를 하기도 했습니다.  

그런데 대혼란의 스타버스(?)는

작년 7월 신세계 이마트가 스타벅스본사 지분 17.5%(4,742억원)를 인수하면서 진정세(?)를 보이게 됩니다. 

원래 스타벅스가 국내에 들어왔을 때 신세계 이마트와 스타벅스 본사가 5:5로 출자해 스타벅스 코리아로 시작되었는데 작년 여름 신세계 이마트가 본사 지분을 획득하면서 1대 주주가 되었고 본사의 잔여지분인 32.5%에 해당하는 주식은 싱가포르 투자청(GIC)이 

인수하게 되었던 것이죠.

그리고 경영의 자율권이 보장되면서, 작년 여름 이후의 굿즈에서 새로운 대혼란이 펼쳐집니다. 

작년 겨울, 크리스마스를 맞이한 굿즈는 다이어리 3종, 휴대용 담요인 컴포터, 아날로그 시계 총 9종을 선보였습니다.  

그런데 매장별로 수량도 넉넉했고 품절대란도 없었고 특정 품목의 품귀 현상도 없었죠.

여기에 대해 스타벅스는 “예약제의 효과”라고 이야기합니다. 

그런데 과연 예약제 효과만이 넉넉한 재고를 설명하는 전부였을까요?  

다이어리의 매점매석도 없었다

스타벅스는 2003년부터 다이어리 증정 프로모션으로 다이어리 열풍을 이끌어왔죠.  

그리고 일부 업자들이 이 시장에 뛰어들어 매점매석으로 다이어리를 획득해 중고장터에서 2-3배 비싸게 되팔기도 했습니다.

그런데 작년말부터 다이어리 구매장소와 구매 개수를 제한했습니다. 디자인도 예년과 다른 다소 펑키하면서 톡톡튀는 이미지로 구성돼 있었습니다. 그동안 스타벅스가 추구하고 소비자에게 보여왔던 이미지와 상당히 다른 결의 느낌도 들었죠. 여러저러 복합적인 이유로 인해 스타벅스 다이어리는 품귀 현상도 리셀 현상도 거의 일어나지 않았습니다.   

오히려 작년 말에는 투썸플레이스의 야외캠프의 벽난로 캠프나 할리스가 조명업체 로미르와 협업한 굿즈인 글로우 라이트가 인기를 끌었습니다.  

마케터의 시선 

올 여름 스타벅스의 썰렁한 굿즈 행사와 관련해 마케터의 시각에서 정리해보자면, 저는 크게 세가지로 이야기를 정리해볼 수 있을 것 같습니다.  

우선 마케팅을 하면서 정말 중요한 원칙인 ‘입소문’의 법칙을 이야기할 수 있습니다.  

“여기가 핫 플레이스야”, 혹은 “우리 제품 굉장히 핫해” 라는 것을 사람들에게 알리기 위해 흔히 하는 마케팅이 바로 ‘줄을 세우는 것’ 입니다.  

레스토랑을 보면 안에 자리가 있는데도 매장 밖으로 일정 줄을 세우는 경우가 있습니다.  

이렇게 줄을 서게 되면 사람들이 핫플레이스라는 생각을 하게 됩니다.  

하지만 스타벅스는 매장에 줄을 서고 불편함이 커질 수 있다고 하여 증정품을 받기 위한 줄을 아예 없애버리고 예약제로 바꾸어 버렸습니다. 그래서 이벤트가 진행되는지 끝났는지도 알 수 없고 언론에서도 크게 다뤄지지 않았죠. 

두번째는  ‘한정판’ 과 ‘배타성’에 대한 강조를 들 수 있습니다.  

제품이 한정 생산이 되거나, 구하기 어려울 경우 소비자들은 그 특징에 주목해 더 몰입하고 제품을 구하기 위해 애를 쓰는 모습을 볼 수 있습니다.  

마찬가지로, 스타벅스의 굿즈 역시 기존에는 ‘한정판’의 느낌을 전달해줬었죠.  

그래서 그동안 스타벅스 굿즈가 더 인기를 끌었었는데 올해 ‘한정판’이라는 이야기는 쏙 빠졌습니다. 이번 프리퀀시 이벤트 굿즈의 경우 스타벅스 고객 뿐만 아니라 쓱닷컴, 지마켓, 옥션에서도 구매할 수 있는 채널을 열었기 때문에 소비자들은 오히려 넉넉하게 굿즈를 확보할 수 있다는 생각이 든거죠.

또한 배타성인 점에 있어서도 ‘우리끼리’ ‘스타벅스 고객만을 위해’ 라는 부분이 아니라 역시 오픈마켓에서 스마일클럽 회원이면 누구든 구매할 수 있게  하면서 단골고객만의 행사가 아닌 게 된 것입니다. 

이러한 경우 기존 ‘인사이더’라는 소속감과 우리끼리만의 행사라는 데에서 희열을 느꼈던 고객들의 브랜드 로열티 면에 있어서의 훼손을 가져올 수 있는 겁니다.  

사실 스타벅스의 경우 ‘굿즈’를 제작해 증정하는 것은 기업 입장에서는 비용입니다. 

그럼에도 불구하고 굿즈를 만들어 소비자들에게 제공하는 이유는 단골고객이 굿즈를 받기 위해 자주 방문하고 음료를 구입하면서 고객은 기업에 친밀감을 더욱 높일 수 있고 기업 입장에서는 매출 증가로 이어지게 됩니다.  

그리고 고객의 브랜드 친밀도는 곧 브랜드 로열티로 이어지기 때문에  굿즈 증정으로 인해 기업이 얻는 효과는 고객의 생애가치(LTV)의 증대효과까지도 연결될 수 있습니다.  

그렇기 때문에 스타벅스는 꾸준히 일관된 브랜드 톤앤 매너로 프리퀀시 이벤트를 펼쳐왔습니다.  

이렇게 브랜드의 일관된 톤앤매너는 ‘브랜드 싱크로나이제이션’의 관점에서도 중요합니다.  

이는 우리가 브랜드를 다양한 미디어 채널을 통해 또는 오프라인에서 고객과의 대면하는 접점에서 항상 일관된 톤앤매너를 가지고 브랜드 메시지를 전달해야 함을 의미합니다.  

일관된 메시지 전달을 통해 소비자들은 어느 접점에서든 해당 브랜드에 대한 일관된 경험을 하게 되는 것입니다.  

그러나 현재는 브랜드 전략면에서 급격히 변화했다는 느낌을 지울 수가 없습니다.  

작년 여름 이후부터의 굿즈는 소위 ‘K-프랜차이즈화’ 된 건 아닌가 라는 생각마저 들게 합니다.  

신세계 이마트가 1대 주주가 되면서 스타벅스를 찾는 고객들의 눈높이에 맞는 차별화된 브랜딩 전략을 가져가고 있는지 혹은 한국형 프랜차이즈 분위기가 녹아 들어간 건 아닌지 

그럼으로 인해 스타벅스가 그동안 굿즈에서 보여주었던 감성을 잃은 건 아닌가 생각이 됩니다. 

아마 시행착오는 있을 겁니다. 그러나 고객들은 오래 기다려주지 않습니다.  

우리가 특정 브랜드를 사용하는 이유는, 그리고 그 브랜드의 단골고객이 되는 이유는 해당 브랜드가 나를 드러내거나, 나와 잘 맞거나 혹은 그 감성과 나와의 일치하는 모습 때문일 겁니다.  

우리가 그 브랜드를 떠올렸을 때 갖는 일관적인 감정이 있기 때문에 그 브랜드에 애정을 쏟는 것이죠.  

하지만 현재와 같이 화려하고, 톡톡 튀고 트렌디한 모습의 굿즈를 계속 이어 나간다면,  그동안의 단골고객이 아닌 새로운 고객을 맞이하게 될지도 모르겠습니다.