신비한 온라인 광고 사전·376·2022. 09. 22

MZ세대 공략법! 업종별 인스타그램 부캐 마케팅 파헤치기

안녕하세요, 애드옵스 플랫폼 아드리엘입니다.

 

인스타그램에서 기업들이 공식 계정과 더불어 부계정을 운영하거나, 매력적인 캐릭터를 내세워 소비자들과 소통하려는 모습을 보신 적 있으신가요? SNS를 기업의 정보 제공 수단으로만 사용했던 과거와 달리, 각자의 개성을 담은 캐릭터를 통해 SNS 마케팅을 펼치는 시대가 도래하였습니다.


특히, 젊은 감성의 MZ세대를 공략하기 위해서는 그들의 마음을 사로잡을 만한 ‘부캐’를 적극적으로 활용하는 것이 아주 중요한데요. 이를 위해 아드리엘이 ‘부캐 마케팅’의 의미부터, 업계별 성공적인 마케팅 사례까지 자세히 소개해드립니다.




🚀 이 글의 Key Point 먼저 살펴보기!
  • 부캐 마케팅이 MZ세대 사이에서 인기를 끄는 이유

  • 인스타그램 부캐 마케팅 성공 사례 파헤치기

  • 부캐를 활용한 브랜드 마케팅의 필요성과 중요성




요즘 마케팅 트렌드! ‘부캐 마케팅’

‘부캐 마케팅’은 부캐를 활용한 마케팅 방식으로, 요즘 급부상하고 있는 SNS 마케팅 트렌드 중 하나입니다. 여기서 ‘부캐’란 온라인 게임에서 사용하는 용어인 부(副)캐릭터의 줄임말을 의미합니다. 즉, 원래 기업 이미지와는 완전히 다른 캐릭터를 창조하여 마케팅에 이용하고 있다는 말인데요. 그렇다면 기업들이 이렇게 부캐 마케팅에 주목하는 이유는 과연 무엇일까요?


주 소비층으로 떠오르고 있는 MZ세대는 단순히 ‘소비’만을 하는 것이 아니라 그 속에서 자신의 생각과 취향을 표현하고 싶어 합니다. 그래서 각기 다른 모습을 자유롭게 형성할 수 있는 게임이나 메타버스에 몰입하고, 다양한 정체성을 가지려고 하는데요. 이처럼 MZ세대들의 욕망을 충족시켜 그들을 사로잡기 위해 기업들은 ‘부캐’를 만드는 데 열중하고 있는 것이죠. 그럼 지금부터는 식품부터 패션 업계까지, 부캐를 통해 성과를 이끌어 낸 기업의 SNS 마케팅 성공 사례를 자세히 살펴보겠습니다.




식품 업계 부캐 마케팅 성공 사례

[부캐에서 한 발 더 나아간 풀무원의 세계관 마케팅 - ‘풀무원더랜드’]

우리 모두가 잘 아는 식품 기업 풀무원은 바른 먹거리가 낳은 괴물, 일명 바낳괴 '풀떼기'라는 인형 캐릭터가 등장하는 부계정 ‘풀무원더랜드(@pulmuwonderland)’를 운영하고 있습니다. 풀무원더랜드는 일종의 세계관 컨셉으로, 공식 계정에 따르면 핫도그가 자라고 치즈폭포가 쏟아지는 어른이들의 판타지 세계라고 하는데요. 이는 최근 부캐와 더불어 세계관도 즐기는 MZ세대를 타겟으로 한 브랜드 마케팅의 일종이라고 볼 수 있습니다.




풀무원더랜드는 풀떼기와 동물 인형 캐릭터가 등장하는 인스타툰 및 애니메이션을 통해 콘텐츠 마케팅을 전개하며 인스타그램을 즐겨 사용하는 MZ세대들이 풀무원 브랜드와 제품에 더 친근하게 다가갈 수 있도록 만들었습니다. 특히, 음식 사진만을 강조하거나 자사 제품을 활용한 레시피를 카드뉴스 형태로 보여주는 통상적인 식품 인스타그램과는 달리, 캐릭터와 제품 사진을 활용해 패러디 짤을 만들어 브랜드를 보다 효과적으로 각인시키고 있죠. 이뿐만 아니라 직접 참여할 수 있는 방탈출 게임도 오픈해 고객들과 적극적으로 소통하고 있기도 합니다.


이러한 독특한 세계관과 캐릭터를 활용한 부캐 마케팅 덕분에 ‘풀무원더랜드’는 MZ세대에게 큰 호평을 받고 있고, 현재 20만 명이 넘는 팔로워를 보유하며 빠르게 성장하고 있습니다. 


[부캐가 무려 2개? 청정원 제품 소개 vs 소식 전달 - ‘맛카이빙’, ‘정원이의 비밀정원’]

청정원은 무려 2개의 부캐를 운영하고 있는 기업입니다. 청정원 제품을 주로 소개하는 ‘맛카이빙’과 기업 이야기 및 소식을 전달하는 ‘정원이의 비밀정원’을 운영하고 있죠.


1) 맛카이빙




먼저, 첫 번째 부캐인 ‘맛카이빙(@chungjungone_life)’은 음식을 좋아하는 사람들을 타겟으로 하는 청정원의 부계정으로, 청정원을 통해 맛보고 즐기는 순간, 정보, 그리고 추억들을 아카이빙하는 계정입니다. 


주로 청정원 제품 소개에 초점을 맞추고 있고, 일상 속의 기억하고 싶은 맛있는 순간을 공유하는 #FOTD 챌린지처럼 다양한 챌린지와 이벤트를 진행하며 고객들을 계정에 활발하게 유입시키고 있는데요. 청정원 담당자들이 직접 고른 담당자 PICK 게시글과 짧은 영상도 업로드하며 청정원 브랜드 이미지를 제고하고 있습니다.


2) 정원이의 비밀정원




청정원의 두 번째 부캐는 바로 ‘정원이의 비밀정원(@chungjungone)’입니다. ‘정원이의 비밀정원’은 따로 인스타그램 계정을 만들지 않고, 청정원 공식 계정에서 함께 운영하고 있는 부캐입니다. 제품 소개에 집중했던 맛카이빙과 달리, 정원이의 비밀정원은 청정원의 이야기와 소식을 전달하는 계정입니다. 마치 동화책에 나올법한 수채화풍의 아기자기한 그림체를 가진 정원이 인스타툰은 풀무원더랜드와 마찬가지로 캐릭터와 세계관을 좋아하는 MZ세대의 마음을 사로잡았습니다.


청정원 제품이 등장하긴 하지만, 직접적이고 노골적인 홍보가 아니라 인스타툰 속에 브랜드 가치를 자연스럽게 녹여낸 콘텐츠 마케팅 방식은 계정 자체에 대한 사람들의 흥미와 더불어 브랜드 및 제품에 대한 관심을 이끌어내고 있죠.


[화성에도 이마트24가 있다고요? - ‘원둥이’]

식품 업계 부캐 마케팅 성공 사례 마지막 주인공은 MZ세대를 타겟으로 하는 이마트24의 부캐 ‘원둥이(@emart24_official)’입니다. 원둥이는 이마트24 화성점을 성공적으로 운영하고 있는 점장으로, 지구에서의 편의점 경험을 위해 방문하게 되었다는 세계관 및 스토리를 가진 캐릭터입니다.


원둥이와 우주 세계관을 배경으로 하는 인스타툰 콘텐츠를 통해 이마트24는 친근하면서도 차별화된 브랜드 이미지를 구축하고 있습니다. 제품 사진이 담긴 콘텐츠 외에도 인스타그램 AR 필터로 이마트24 로고를 촬영하면 이마트24 화성점의 모습을 확인할 수 있는 이벤트를 진행하여 고객들에게 색다른 재미를 제공하고 있죠. 




세계관에 진심인 이마트24는 여기서 더 나아가 수제맥주 제조 업체 더쎄를라잇브루잉과 헬륨풍선 비행체 솔루션 제공 스타트업 나라스페이스와 협업해 ‘원둥이’와 ‘바나나 행성맥주’를 우주로 날려 보내기도 하였는데요. 이러한 원둥이의 우주 여행 과정이 담긴 다큐멘터리를 제작해 유튜브에 공개하기도 하였습니다.


이마트24는 인스타그램 부캐 운영에서 그치지 않고, 원둥이를 앞세운 단독 상품을 출시하거나 협업 프로젝트를 진행하는 등 캐릭터를 바탕으로 하는 확장된 세계관 마케팅과 팬덤 형성에 힘을 쓰고 있습니다.



뷰티 업계 부캐 마케팅 성공 사례

[진짜 Crazy한 이니스프리 부캐 - ‘크레이지 이니스프리 시스터즈’]

SNS 부캐 마케팅으로 유명한 곳이 있는데요, 바로 뷰티 브랜드 이니스프리의 ‘크레이지 이니스프리 시스터즈(@crazy_innisfree_sis)’입니다. 차분하고 깔끔하게 피드를 구성하는 이니스프리 공식 인스타그램 계정과 180도 다른, 관종력 甲 게시글로 이루어진 크레이지 이니스프리 시스터즈는 색다른 매력으로 빠르게 찐팬들을 불러모으고 있습니다.




크레이지 이니스프리 시스터즈 계정의 가장 큰 특징은, 앞서 살펴본 식품 업계 SNS처럼 가상의 캐릭터가 등장하는 것이 아니라 이니스프리의 마케팅팀이 직접 출연을 한다는 점입니다. 큰 자매, 작은 자매라고 스스로를 부르며 이니스프리를 좋아하는 2030 세대 여성들과 적극적으로 소통을 이어가고 있죠. 


또한, 고객이 참여할 수 있는 신제품 개발 프로젝트도 진행하였는데요. 지속 가능한 지구를 위한 친환경 제품을 만드는 ‘메종 크이시’라는 가상의 회사를 만들고, 개발부터 마케팅까지 모든 과정에서 고객의 의견을 적극적으로 반영해 첫 제품  ‘그린티 샴푸바’를 선보였습니다. 


이처럼 크레이지 이니스프리 시스터즈는 재기 발랄한 카드뉴스와 영상 등의 콘텐츠를 업로드하며 큰 인기를 끌고 있고, 그린티 샴푸바의 출시로 환경 보호 관점에서 긍정적인 이니스프리 브랜드 이미지를 형성하였습니다. 


[하이틴 & 키치한 아모레퍼시픽의 가상 인플루언서 - ‘지지’]




아모레퍼시픽은 가상의 2D 인플루언서 ‘지지(@orig.ginal)’를 만들고 뷰티 업계에 관심이 많은 MZ세대를 타겟으로 공식 계정을 운영하며 활발하게 브랜드 마케팅을 이어가고 있습니다. 하이틴과 키치한 분위기가 어우러진 지지는 스포츠, 영화 감상 등 자신의 일상을 공유하고, 최근 유행하는 다이어리 꾸미기, ‘다꾸’를 진행하고 있기도 하죠.


지지 계정에서 우리가 주목해야 할 점은, 아모레퍼시픽 브랜드와 제품이 피드 내에 거의 등장하지 않는다는 점입니다. 거의 대부분의 게시글이 일상 모습을 담은 사진을 업로드하는 지지는, 때때로 ‘라네즈’나 ‘이니스프리X동구밭’ 등 자사 브랜드 제품을 노출하더라도 #광고임을 명확히 밝히고 있는데요. 이를 보면 아모레퍼시픽이 얼마나 지지의 인스타그램 인플루언서 컨셉에 진심인지 알 수 있죠.


지지는 스토리 활용, 댓글, 맞팔 등을 통해 미래의 주력 소비층이 될 MZ세대와 적극적으로 소통하며 큰 인기를 끌고 있고, 캐주얼 브랜드 ‘키르시’와 함께 화보를 촬영하기도 하였습니다. 




패션 업계 부캐 마케팅 성공 사례

[헤지스의 열일 부캐 마케터 - ‘서해수’]




패션 브랜드 헤지스는 헤닷컴퍼니의 마케팅 팀에서 일하는 부캐 마케터 ‘서해수(@standup.haesu)’의 계정을 운영 중입니다. 아모레퍼시픽의 ‘지지’처럼 가상 인플루언서인 서해수는 자신의 일상을 수시로 공유하는데요. 하지만 지지와 달리, 서해수는 헤닷컴퍼니의 마케터라는 세계관을 가지고 있다는 점에서 헤지스의 가방과 옷 등을 착용하여 적극적으로 홍보하고 있습니다.


서해수는 고객들과의 활발한 소통을 이끌어내고자 이벤트나 챌린지도 진행하고 있는데요. 자신에게 무엇이든 물어보라는 뜻의 ‘무물보’ 시간과 더불어 나만의 해피h 로고를 그려볼 수 있는 ‘해피 h 챌린지’를 진행해 고객들이 직접 헤지스 로고 디자인에 참여할 수 있는 기회를 마련해주었습니다. 이를 통해 1만 명이 넘는 팔로워를 모았고, 패션 쪽에 관심이 많은 MZ세대와 긴밀한 유대감을 쌓으며 큰 인기를 얻고 있습니다.


[블랙야크가 ‘얔’ 빨고 만든 페이크 다큐 - ‘얔빤가족’]




아웃도어 패션 브랜드인 블랙야크는 브랜드 모델 이시영과 B급 감성을 담은 페이크 숏폼 다큐 ‘얔빤가족(@yak.fam)’을 공개하였습니다. 얔빤가족에서 이시영은 이시영(0)이라는 자신의 이름을 살려 이시일(1), 이시이(2), 이시삼(3) 등 직업도 성별도 모두 다른 여러 부캐들을 연기하였습니다.


얔빤가족은 MZ세대가 선호하는 숏폼의 형식을 빌리고, 뻔한 PPL을 벗어나 능청스러운 연기로 블랙야크 제품을 유쾌하게 광고하는 영상을 업로드하고 있는데요. 실제로 영상 속에서 이시영은 직접 블랙야크 제품을 써보며 그 장점에 대해 뻔뻔하면서도 코믹스럽게 홍보를 합니다. 또한, 다른 패션 업계 부캐처럼 가상의 인물이 아니라 브랜드 모델인 이시영이 직접 영상에 출연해 다양한 부캐를 연기하고 있다는 점에서 블랙야크는 고객들에게 보다 친근하게 다가가며 차별화된 이미지를 형성하고 있습니다. 




인스타그램 부캐 마케팅, MZ세대 공략을 위한 지름길

지금까지 SNS 마케팅 트렌드인 부캐 마케팅을 성공적으로 운영하고 있는 식품, 뷰티, 그리고 패션 업계의 사례를 살펴보았습니다. 기업 인스타그램 부계정을 조사하는 과정에서 독특하고 차별화된 컨셉으로 부캐를 운영 중인 기업들이 많아 놀라웠는데요.


이처럼 인스타그램은 더 이상 제품에 대한 정보만을 담은 평범하고 딱딱한 게시글을 공유하는 곳이 아니라, 각자의 개성을 뽐낼 수 있는 ‘소통의 장’이 되었습니다. 부캐와 세계관 컨셉에 진심인 MZ세대들로 인해 이러한 변화가 일어나게 되었죠.


MZ세대는 앞으로 주력 소비자가 될 것이고, 또 기업에 막대한 영향력을 줄 수 있다는 점에서 꼭 잡아야 하는 고객층 중 하나입니다. 따라서 ‘풀무원더랜드’나 ‘원둥이’’처럼 독특한 세계관을 가지거나, ‘서해수’와 ‘지지’와 같은 가상 인플루언서 만들거나, ‘정원이의 비밀정원’, ‘크레이지 이니스프리 시스터즈’처럼 확실한 캐릭터성을 가지는 부캐를 만드는 것이 그 어느 때보다 중요하다고 말할 수 있겠죠. 


이렇게 개성을 가진 부캐를 만드는 것은 물론 쉽지 않은 일입니다. 하지만 소비자들이 지금껏 몰랐던 기업의 색다른 매력을 잘 드러내는 부캐를 통해 브랜드 마케팅을 진행한다면, MZ세대는 자연스레 우리의 소비자가 될 수 있지 않을까요?




🚀 이 글의 Summary 다시 톺아보기!

    1. 부캐 마케팅이 MZ세대 사이에서 인기를 끄는 이유

    • ‘부캐 마케팅’은 원래 기업 이미지와는 다른 새로운 캐릭터를 만들어 마케팅에 이용하는 것

    • 자유롭게 부캐를 형성하여 다양한 정체성을 가지려는 MZ세대 사이에서 ‘부캐 마케팅’은 큰 인기를 끌고 있음


      2. 인스타그램 부캐 마케팅 성공 사례 파헤치기

        1) 식품 업계 부캐 마케팅 TIP

        • 다양한 카테고리의 식품이 출시되는 만큼 부캐에서 더 나아가 탄탄한 세계관 구축

        • 활발한 챌린지, 이벤트 등을 통해 소비자가 식품을 경험할 수 있도록 유도

        • 개성 있는 캐릭터와 제품 이미지가 등장하는 콘텐츠를 통한 자연스러운 홍보


          2) 뷰티 업계 부캐 마케팅 TIP

          • 마케팅 팀 부캐를 통해 고객이 직접 참여할 수 있는 신제품 개발 프로젝트 진행

          • 제품 홍보보다는 가상의 2D 인플루언서와 MZ세대 사이의 적극적인 소통에 집중


            3) 패션 업계 부캐 마케팅  TIP

            • 부캐 마케터 캐릭터를 활용하여 적극적인 제품 홍보 및 챌린지 · 이벤트 진행

            • 페이크 숏폼 다큐 영상으로 뻔한 PPL을 벗어난 코믹 광고 영상 제작

            • 브랜드 모델이 부캐를 연기해 고객에게 친근하게 다가가며, 차별화된 이미지 형성


              3. MZ세대 공략을 위한 부캐 마케팅의 필요성과 중요성

              • 인스타그램은 더 이상 정보만을 담은 평범하고 딱딱한 게시글을 공유하는 곳이 아닌, 각자의 개성을 뽐낼 수 있는 ‘소통의 장’이 됨

              • 주된 소비자가 될 MZ세대를 잡기 위해 기업의 개성 및 매력을 잘 드러내는 부캐와 세계관을 형성하는 것이 중요함


              아드리엘 애드옵스 부캐마케팅 SNS마케팅 마케팅전략

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