구글 GDN 광고 '잘'하는 바름의 방법

안녕하세요. 구글 공식 파트너사 바름입니다. 

GDN을 통해서 자신의 비즈니스를 홍보하려는 분들이 참 많습니다. 저희 바름도 앞서 GDN 관련 칼럼을 브런치 지면을 통해 소개한 바 있고, 다양한 블로그와 강의 등을 통해 GDN 관련 사용법은 쉽게 접하실 수 있습니다. 하지만 저희 바름을 찾아오는 분들 중, 대다수는 GDN 광고를  집행하는데 성과가 잘 나오지 않는다며 어려움을 호소하시곤 합니다. 

누구나 할 수 있는 GDN 광고이지만, GDN 광고를 '잘'하는 곳은 드문 요즘, 바름이 GDN 광고를 하는 기본 원칙을 소개합니다.

마케팅 퍼널에서 구글 GDN의 역할

구글에서 발표한 소비자의 온라인 구매 여정 그림입니다.

구글 측에서 발표한 소비자 여정에 따르면 Display Click에 해당하는 구글 GDN은 소비자에게 브랜드를 인지시키는 역할을 합니다. 당장 구매 발생은 아니더라도, 잠재고객(리드)에게 인지도를 쌓는 것이죠. 

인지도 외에도 신규 고객의 홈페이지 유입 역할을 하기도 합니다. 배너 광고를 클릭한 소비자를 자사의 홈페이지로 랜딩시킬 수 있기 때문이죠. 여기서 또 하나, GDN 광고는 구글애즈의 리마케팅 기능을 활용하면 구매 고려 단계의 소비자에게 전환을 유도할 수도 있습니다. 가령 운동화를 구매하고자 하는 고객이 A업체의 운동화 배너 광고를 본 후, 네이버를 통해 A업체 운동화를 검색하여 구매할 수도 있는 것이죠.

이처럼 구글 GDN 광고는 일차적인 브랜드 인지 역할 뿐 아니라, 구매 전환의 역할을 일부 담당하기도 합니다. 물론 타겟팅 방법에 대한 이해를 바탕으로, 퍼널상 목표와 적합한 캠페인 운용 전략을 구사하는 것이 매우 중요합니다.

이를 위해서는 구글 GDN 광고를 이루고 있는 핵심 요소를 먼저 이해하는 것이 필요합니다. 이 요소들을 이해하면 어떻게 최적화하고 캠페인을 운영할 지가 보이기 때문이죠.

구글 GDN의 핵심 요소 세 가지

구글 측이 밝힌 바에 의하면 GDN 광고의 머신러닝은 아래의 세 가지 요소로 이루어집니다.

 [ 입찰전략 X 타겟팅 X 광고소재 ]

(1) 입찰전략

입찰전략의 경우 단순 트래픽과 전환 둘 중 무엇에 중점을 두었냐에 따라 구분이 가능합니다. 먼저 트래픽에 중점을 둔 수동 CPC, 클릭수 최대화, 그리고 전환에 중점을 둔 향상된 CPC, 전환 수 극대화, 타겟 CPA, 타겟 ROAS 등의 입찰 전략이 있습니다.

(2) 타겟팅

타겟팅은 앞선 GDN 칼럼에서도 설명 드린바와 같이 관심사, 키워드, 게재위치, 주제 타겟팅 등이 있습니다. 가장 일반적으로 쓰이는 관심사 타겟팅 부터 특정 웹사이트 내의 문맥을 타겟팅하는 키워드 타겟팅까지 각 타겟팅별로 특징이 다르기 때문에 무엇이 절대적으로 좋고, 나쁘다를 판단하기 보다,  다양한 실험을 통해 내가 설정한 KPI를 달성하기에 가장 적합한 타겟팅 방법을 찾아내는 것이 중요합니다.

(3) 광고소재

기본적으로 GDN은 다양한 사이즈의 이미지 배너를 광고소재로 사용합니다. 단일 이미지, 애니메이션, HTML5 등 다양한 형태와 사이즈가 있고, 구글 머신이 최적의 위치에 최적의 소재를 노출시키기 때문에 최대한 다양한 소재를 세팅하여 광고 성과를 지켜볼 필요가 있습니다.

또 GDN은 반응형 광고를 지원합니다. 텍스트와 로고, 그리고 이미지를 조합하여 광고 게재지면의 사이즈에 맞게 노출되는 형식인데요, 일반 단일 이미지보다 클릭률이 높게 나타난다는 특징이 있습니다.

이들 핵심 요소가 무엇이고 어떤 종류가 있는지 충분히 파악하셨다면, 이제 본격적인 GDN 캠페인 운용 전략을 살펴볼 차례입니다.

최적의 구글 GDN을 위한 캠페인 운용 전략

처음 GDN 광고를 시작하실 경우, 처음부터 전환 목표를 설정하여 캠페인을 운용하기에는 무리가 있습니다. 머신러닝 기반의 광고인데, 전환 데이터가 충분히 모이지 않은 상태에서는 학습할 데이터가 없기 때문이죠. 따라서 초기에는 클릭수 목표 설정을 통해 신규 고객을 유입시키는 캠페인 전략이 필요합니다. 이 단계에서 다양한 소재와 타겟팅 기법 등을 테스트하면서 최적의 조합을 찾아내는 것이죠.

이를 통해 목표로 설정한 고객 모수가 어느정도 확보가 되면, 리마케팅을 진행할 수 있습니다. 기본적으로 한번 광고를 접한 타겟들을 대상으로 다시 집행되는 형식이기 때문에 위 핵심요소 세 가지 중 타겟팅은 이미 정해졌다고 볼 수 있습니다. 입찰전략의 경우 마케팅 목표를 고려하여 적절하게 선택하는 것이 좋습니다.

사실 GDN하면 리마케팅이 전부라고 생각하시는 분들이 많습니다. 그러나 이들 고객과 유사한 잠재고객을 생성한다면, 전환 가능성이 높은 새로운 고객에게 더 많이 도달할 수 있을 것 입니다. 유사잠재고객 생성 기능은 바로 이러한 역할을 하게 됩니다. 이들 잠재고객을 생성하여 기존 잠재고객 뿐 아니라 더 많은 타겟에게 광고를 집행할 수 있는 것이죠. 이른바 광고의 '스케일업'입니다.

이러한 운용전략을 통해 글의 서두에서 말씀드렸던 GDN의 인지 단계 역할 부터 구매 고려 단계 역할까지 모두 사용하실 수 있습니다. 

이처럼 구글 GDN 광고는 처음에는 넓게 시작해 다양한 테스트를 통해 최적의 조합을 찾고, 이를 좁혀나가는 방식이 캠페인 운영의 핵심이라고 할 수 있습니다. 물론 이 과정에서 타겟팅 방식에 대한 정확한 이해와 퍼널별 KPI를 고려한 입찰 전략 설정 등 노하우적인 부분도 함께 뒷받침 되어야 합니다.

마케팅 에이전시들은 저마다 이런 노하우를 가지고 고객의 비즈니스를 돕기 위해 최선을 다하고 있습니다. 자신의 비즈니스도 마케팅 에이전시 못지 않게 노하우를 쌓아나가거나, 때로는 에이전시들의 도움을 받는 것도 하나의 길이 될 수 있을 것입니다.