바름의 디지털 마켓 트렌드·3,953·2020. 09. 22

인스타그램,페이스북 유료광고 쓴만큼 효과보려면?

스폰서 광고 제대로 이해하기

쇼핑몰, 앱 홍보, 기업 비즈니스를 홍보하기 위해서 우리는 다양한 마케팅 채널을 활용하고 있습니다. 시기에 따라 인기있는 광고 방식은 계속 변화해왔습니다. 검색광고에서부터 쇼핑광고, 인플루언서를 이용한 광고방법까지 말이죠. 그럼 2020년에도 인기있는 마케팅 채널은 무엇일까요?

마케팅정보 큐레이션 사이트는 오픈애즈의 최근 3개월 순위를 보면 네이버 검색광고가 전체 광고의 18.32%를 차지하고 있으며 그 다음으로 페이스북이 18.1%의 점유율을 보이고 있습니다. 페이스북, 인스타그램의 광고 비중은 나날이 증가하며 이제 네이버 검색광고의 순위까지 넘보고 있을 정도입니다.

왜 많은 사람들이 페이스북, 인스타그램의 스폰서광고를 활용하려고 할까요? 페이스북과 인스타그램 또한 초기와 달리 이제 성숙한 플랫폼이 되어 가고 있습니다. 혹자는 이제 새로운 플랫폼이 대세로 나타나고 있다고 말할 수 있습니다. 단연 현재의 트렌드에서는 유튜브 플랫폼이 많은 사용자층을 흡수하고 있는 것이 맞을테니 말이죠. 그럼에도 페이스북의 플랫폼을 아직도 많은 유저들이 사용하고 있습니다. 계속해서 진화되며 개선되어 오는 이 플랫폼에서 아직까지 많은 사용자들이 플랫폼을 이용할 마음이 든다는 거겠죠?

페이스북과 인스타그램은 동일한 광고 운영 플랫폼을 공유하고 있습니다. 페이스북 광고관리시스템에서 페이스북, 인스타그램 그리고 페이스북 네트워킹되는 파트너사에도 노출이 가능합니다. 처음 페이스북, 인스타그램 스폰서광고를 이용하는 분들 중에는 페이지나 모바일 앱의 [홍보하기]버튼을 늘러 즉시적으로 이용하는 경우도 많을 겁니다. 손쉽게 광고 운영에 접근할 수 있으니 말이죠. 하지만 페이스북 광고 관리 시스템을 이용하게 되면 우리는 더 많은 정보를 획득 할 수 있습니다.

그런데 페이스북, 인스타그램 홍보를 위해 광고 집행을 하다보면 많은 정보에 혼돈스럽기도 합니다. 그러다보니 앱에서 간단하게 진행되는 [홍보하기]가 더 편하게 느껴지는 경우가 많죠. 광고시스템, 스폰서광고의 운영 방법의 이해가 어렵다 보니 계속해서 활용도가 떨어지며 제공된 기능을 모두 사용하지 못하고 있다는 느낌이 들기도 하죠. 어느 누구는 광고가 적은 비용에서 잘된다고 하는데, 내가 만든 광고 캠페인에서는 아무리 해도 비용이 낮아질 기미가 보이지 않다고 느껴지기도 하고 말이죠. 이런 상황을 극복하기 위해서 우리는 어떻게 해야 할까요?

기능에 대한 기술 습득보다는 스폰서광고에 대한 이해도를 높여줄 필요가 있습니다.

우리가 원했던 잠재고객에게 게재되는 광고

스폰서광고를 집행하려면 캠페인을 만들고 광고세트에서 잠재고객을 타겟하고 광고 소재를 등록하게 됩니다. 우리의 준비사항이 끝이 나면 페이스북/인스타그램 어떤 광고를 누구에게 보여줄지 결정해야 겠죠.

게재되는 광고의 주요 요소 2가지

(1) 타겟팅

타겟팅을 선택하는 경우 다양한 타겟 섹션이 존재합니다. 위치에서부터 연령, 성별, 언어, 상세타겟팅까지 말이죠. 거기다 맞춤 타겟에서 페이지나 인스타그램 비즈니스프로필을 데이터를 활용할 수도 있고, 페이스북 픽셀을 웹사이트에 적용한 맞춤타겟으로 우리가 원하는 잠재고객을 타겟할 수 있습니다. 이렇게 우리는 특정할 수 없으나 우리를 '좋아할' 수 있는 '누군가'를 타겟팅하게 됩니다. 잠재고객을 타겟하게 되면 페이스북은 '타겟된 사용자'가 포함된 광고들을 수집하게 됩니다.

(2) 경매

수집된 광고들은 경매에 참여하게 됩니다. 이 때 페이스북 총가치 점수가 높은 광고를 기준으로 하여 개인마다 게재될 최상위의 광고 소재를 선택합니다. 광고 입찰가와 예상 조치율을 곱하여 광고주의 가치를 추산합니다. 광고주의 웹사이트에 방문하거나 앱을 설치하는 것과 같이 우리가 타겟된 유저들에게 원하는 행동을 취할 가능성을 추정하는 것이을 추산행동률이라고 하며 추산행동률은 총가치에 반영되는 것이죠. 추가적으로 광고품질 또한 신경써야 할 부분이죠. 광고숨기기가 일어난 광고, 텍스트가 많이 포함된 이미지, 자극적인 표혐, 참여를 유도하는 낚시성 콘텐츠 등 다양한 요소에 대한 평가로 광고의 품질이 결정됩니다.

이렇게 하여 경매에 낙찰되는 광고는 총가치가 가장 높은 광고가 될 것입니다. 총가치는 입찰가, 추산행동률, 광고품질이라는 주요 요인을 조합하여 결정됩니다.

그러면 이런 경매시스템은 직접 관리하여야 할까요?

페이스북은 머신러닝을 통해 우리가 타겟팅, 운영비용, 노출빈도 등을 결정함에 따라 학습하게 됩니다. 머신런닝은 총가치 방정식을 적용하며 광고주가 설정한 비즈니스의 목표에 기반하여 광고주가 원하는 목표에 도달할 가능성을 예측하게 됩니다. 이때 페이스북의 광고 액션, 내용, 시간대, 유저와 광고간의 상호작용 등의 요소가 평가되는 것이죠.

그러면 머신 러닝을 활용하는 페이스북과 인스타그램의 광고에서 개선된 광고로 더 목표에 도달하기 위해서 무엇을 해야 될까요? 다양한 시스템적 활용도, 광고 소재 컨텐츠의 크리에이티브, 캠페인 전략 등을 들 수 있겠죠. 오늘은 광고주에 따라 변화가 많은 요소보다는 공통적으로 고려해야 될 사항에 대해 알아보도록 하죠.

머신러닝을 개선시키는 방법

페이스북에서는 광고 기본 설정페이지(https://www.facebook.com/ads/preferences#)에서 개인마다 광고에 영향을 끼치는 요소를 확인하고 제어할 수 있도록 제공하고 있습니다. 그렇게 오디언스의 정보에 대한 신뢰도가 높아질 수 있죠. 가령 현재 흥미가 떨어진 관심사가 있는데 계속 광고가 노출되고 있다면 유저들은 광고 기본 설정에서 관심사를 변경하거나 '나'를 타겟팅하는 광고주를 관리할 수 있습니다.

광고 환경의 개선은 바로 타겟팅이라고 볼 수 있습니다. 상세한 타겟팅은 더 정확하고정교하게 잠재고객을 분류해줄 수 있으니 말이죠.

바름의 클라이언트 중에서 다이어트 관련 제품을 판매하는 업체의 경우 다이어트와 관련된 상세한 타겟팅을 설정하고 있습니다. 이 타겟팅은 '고정'된 타겟팅이 아닙니다. 언제든 성과에 따라 변화하고 관리해야되는 타겟팅이죠.

또한, 머신러닝이 더 정교해주기 위해서 유저들과 광고의 상호적인 작용이 반영되어야 합니다. 게시물을 공유하거나 댓글을 달고, 다이렉트메시지를 보내거나 웹사이트를 방문한 제품을 구매하기도 하죠. 이때 추산행동률 또한 높아지게 됩니다. 머신러닝이 더 많은 정보를 얻음으로써 비즈니스 목표의 가치를 극대화하려는 행동을 더 발전시킬 수 있죠. 그러므로 우리는 비즈니스페이지, 인스타그램의 댓글 기능을 사용하고, 페이스북 픽셀을 웹사이트에 적용하여 구매 데이터를 계속해서 확보해나가야 합니다.