온라인 광고 기초
안녕하세요, 멀티 온라인광고 플랫폼 아드리엘입니다.이번 글에서는 아드리엘의 광고주님들로부터 가장 많이 받는 질문 중 하나인 마케팅 예산 수립에 관한 내용을 안내하고자 합니다.
광고 예산은 얼마로 설정해야 하나요?
제품은 준비되었고, 광고를 시작하려는데 페이스북 및 구글 등의 광고 플랫폼에서는 예산을 설정하라는 창이 뜹니다. 광고 예산이란, 광고비를 위해 미리 책정하는 금액입니다. 페이스북, 인스타그램, 카카오, 구글 등의 실시간 입찰 (Real-Time Bidding) 형태의 광고는 광고를 시작하기 전 예산 설정이 필요한데요, 예산에 따라 플랫폼이 노출량을 정하기 때문이죠. 예산이 많을수록 더 광범위하고 높은 노출이 발생합니다.
온라인 마케팅 커뮤니티에서 찾아보면 흔히 매출 대비 10-20%를 마케팅 예산으로 수립하라는 팁을 찾을 수 있습니다. 하지만 광고를 통해서 얼마나 많은 유저가 유입될 지 모르는 상황에서 무작정 매출액의 10%를 마케팅 예산으로 수립한다면 비용 지출 대비 원하는 전환 효과를 보지 못하는 위험이 존재합니다.
그래서 아드리엘이 준비했습니다. 실패하지 않는 광고 예산 수립하는 방법!
마케팅 퍼널과 전환 구조
정교한 광고 예산 수립을 위해서는 먼저#마케팅퍼널과 #전환 구조에 대한 이해가 필요합니다.
주체마다 광고를 통해 달성하고자 하는 목표는 다른데요, 모바일 앱 서비스를 운영하는 회사의 경우 '회원가입'이 궁극적인 달성 목표일 수 있고, 이커머스의 경우는 웹사이트에 유입된 유저들이 제품을 구매하는 것이 목표일 수 있습니다. 해당 목표를 달성하는 것을 광고에서는 전환(conversion)이라고 합니다.
광고를 클릭하여 웹사이트에 유입된 고객이 바로 구매로 이어지는 일은 매우 드뭅니다. 이커머스의 경우를 예를 들면, 일단 광고를 클릭하여 웹사이트에 유입된 잠재고객이 회원가입을 먼저 하고, 제품 리스트 중에서 마음에 드는 제품을 장바구니 담기를 합니다. 이 중에서 몇 개의 제품을 선택하여 결제 시도를 합니다. 그리고 결제가 성공하면 최종적으로 구매를 마치게 됩니다. 이런 일련의 과정에는 여러 번의 전환이 존재하며, 해당 단계를 거치며 고객 변심, 결제 오류 등의 여러 사유로 중도 이탈되며, 최종 단계에 이를수록 점점 좁아지는 형태를 띄게 됩니다. 이런 고객의 경로를 나눠서 가시화한 것을 퍼널(Funnel)이라고 합니다. 해당 구조가 깔때기 모양을 닮았다고 하여 퍼널이라는 이름이 붙게 되었습니다.
이런 식으로 비즈니스 별로 구조를 가시화하면 고객이 어느 단계에서 이탈하는지 파악할 수 있으며, 해당 단계의 문제점을 개선하여 이탈율을 줄일 수 있습니다.
전환율을 고려한 광고 예산 수립 방법
그럼 이제 전환율을 바탕으로 광고 예산을 수립하는 방법에 대해서 본격적으로 설명 드리도록 하겠습니다.
회원가입과 결제 두 가지의 전환을 가지고 있는 A 회사의 1년 마케팅 예산 수립을 예를 들어 보겠습니다.
- 목표: 1년 매출 10억 달성
- 준비물: 고객 생애가치(LTV), 퍼널 내 단계별 전환율(CVR), 평균 클릭당비용(CPC)
Q. 고객 1명을 유치하면, 우리 회사가 버는 돈은 얼마일까?
먼저 첫 번째로 알아야 할 정보는 1명의 고객이 가져오는 수익입니다. 전문 용어로는 #고객생애가치 라고 하죠.
고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)
: 소비자 한 명이 하나의 상품 혹은 기업의 고객으로 남아있는 기간 동안 발생하는 수익의 총합계
현재 수립하고자하는 예산의 기간은 1년이므로, 1년 동안 고객 1명에게서 벌어 들일 수 있는 수익에 대한 정보가 필요한데요, A 회사의 경우 고객 1명당 1년에 $100 (약 10만 원)의 수익을 벌어 들일 수 있다고 가정하겠습니다.
Q. 매출 10억원을 달성하기 위하여 1년 동안 몇 명의 고객을 유치해야 할까요?
고객 1명당의 수익이 10만 원이니, 총 만 명의 고객 유치가 필요하겠죠.
Q. 단계별 전환율을 고려할 때, 총 몇 명이 회원가입을 해야 할까요?
최종으로 결제한 고객이 만 명이라는 가정 하에 가장 마지막 목표인 결제로부터 올라가보도록 하겠습니다.
A 회사의 경우 회원가입으로부터 결제로 이어지는 전환율은 20%입니다. 그렇다면 몇 명이 회원가입을 해야 할까요? 5만 명입니다.
10,000/0.2 = 50,000
그렇다면 웹사이트 방문자 중 회원가입으로 전환되는 비율이 50%라는 가정 하에, A회사의 웹사이트에 총 몇 명이 방문해야 할까요? 총 10만 명의 유저가 웹사이트 유입이 되어야 합니다.
50,000/0.5 = 100,000
Q. 10만 명의 잠재고객을 모으기 위해서는 얼마의 마케팅 예산이 필요할까요?
A 회사가 이전 광고를 통해서 산출한 평균 클릭당 비용(CPC: Cost per Click)이 500원 ($0.4) 이라고 하면, 1년 동안 필요한 마케팅 비용은 5천만 원이게 됩니다.
100,000명 X 500원= 5,000,000원
이렇듯 정교한 마케팅 예산 수립은 전환 구조와 각 전환 비율을 아는 것에서부터 시작합니다.
이제 막 사업을 시작했어요. 참고할 수 있는 전환 데이터가 없다면 어떻게 해야 할까요?
사업 초기 단계라 아직 유의미한 매출이 발생하지 않았고, 마케팅 예산 수립을 위해 참고할 수 있는 데이터가 없다면 일단 최소한의 금액을 투자하여 광고 집행하여 데이터를 수집하는 것이 좋습니다. 지인 위주의 구매를 벗어나 정말 불특정 다수에게 광고를 통해 나의 제품이 노출 되었을 때 어떤 프로필의 잠재고객이 주로 반응하고, 어느 단계에서 많이 이탈되는지 구조를 파악하는 것이죠. 이때 중요한 것은 처음부터 많은 돈을 투입하기보다는 가능한 선에서 적은 예산으로 시작하고, 즉각 매출이 증가하지 않는다고 광고를 종료하지 않고 충분한 데이터 축적을 위해 인내심을 가지는 것입니다. 전환데이터가 없기때문에 초반에는 적절한 소재와 타게팅을 이용해 높은 방문자 퀄리티를 높일 수 있는 클릭 위주의 광고가 필요합니다.
전환율은 어떻게 알 수 있나요?
전환율을 파악하기 위해서는 페이스북, 구글 등 주요 광고 플랫폼에서 지원하는 분석 도구가 필요합니다. #페이스북픽셀 또는 #구글코드 를 웹사이트의 코드에 붙여서 광고를 클릭하여 유입된 잠재고객이 웹사이트에서 취한 행동에 대한 정보를 수신하는 것이죠. 이러한 분석 도구들은 몇 명의 고객이 처음에 유입되었고, 그 중에서 몇 명의 고객이 회원가입 버튼을 눌렀고, 그 중에서 몇 명이 구매하기 버튼을 눌렀는지 데이터를 수집하여 제시해줍니다.
페이스북 픽셀과 관련된 내용은 아래의 아티클을 참고 부탁 드립니다.
※ 본 아티클에 나와있는 내용은 아래의 영상을 바탕으로 제작되었습니다. 보다 더 생생한 필요하시다면, 아래의 영상을 참고 부탁 드립니다.
