객단가를 어떻게 상승시킬 수 있을까 3 

 

 

광고주 아이보스는 위의 과제를 해결하기 위해 '미션 수행을 위한 4가지 방법'을 생각해보았고, 그 방법들을 실행하기 위한 구체적인 방안에는 또 어떤 것들이 있는 지 고민해본 결과 가장 직관적인 방법으로 '가격 자체를 올리는 방법'이 있었으며 두 번째 방법으로는 '옵션 상품을 엮어서 판매하는 것'이었습니다. 그리고 옵션 상품을 엮는 시점은 결제를 하기 전과 결제를 한 후를 고려해볼 수 있다고 하였습니다. 

 

3. 사은품의 제공 

 

백화점 혹은 마트에서 구매하다보면 얼마 이상 시 구매하면 사은품을 제공하겠다와 같은 이벤트를 자주 보셨을 것입니다. 이 사은품이 과연 정말 고객을 위한 순수한 사은품이라는 생각은 아마도 (마케팅에 눈을 뜨고 계신 아이보스 회원이시라면 더더욱) 가지고 있지 않으실 것입니다. 

 

현대백화점 킨텍스점에서는 2011년 2월 20만원 이상 구매 고객에게 1만원의 상품권을 지급하는 이벤트를 진행하고 있습니다. 언뜻 보면 단순한 이벤트입니다만 그 안을 들여다보면 몇 가지 상술이 내포되어 있습니다. 

 

1) 왜 하필 20만원이 기준일까? 

 

사은품을 제공하는 기준 금액을 정하는 것은 현재 우리의 목표인 '객단가를 상승'시키는 데 있어 가장 중요한 요소라고 볼 수 있겠습니다. 현대백화점에서는 왜 하필 기준 금액으로 20만원을 책정했을까요? 제가 현대백화점 관계자는 아니기 때문에 단언할 수는 없지만 아마도 '객단가'와 관련이 있을 것입니다. 고객들이 구매하는 금액이 평균 17만원 정도라고 한다면 20만원을 기준으로 내세웠을 때 고객은 갑자기 '영리해지기 시작'합니다. (지금 당장은 필요하지 않지만) 어차피 필요한 것을 나중에 사려면 3만원을 줘야 하는데 지금 사면 상품권 1만원을 받으니 결국 2만원에 사는 셈이니 지금 구매를 하는 것이 유리하겠다라는 생각을 하며 평소에 필요로 했던 것을 기억 속에서 끄집어내고 있습니다. 

 

결국 객단가를 상승시키기 위한 목적의 이벤트 기준 금액은 객단가보다 조금 더 높은 금액으로 설정합니다. 

 

2) (현대백화점카드) 구매고객께 상품권을 드립니다. 

 

이벤트 문구에는 분명히 '현대백화점카드'라는 문구가 드러나 있지만 그럼에도 불구하고 '현대백화점카드로 구매를 한 금액만 포함된다.'라는 사실을 모든 고객들이 100% 인지하고 있을까요? 당연히 그렇지는 않습니다. 그것도 모르고 상품권 1만원을 받기 위해 추가 구매를 한 고객은 분명히 일정 비율 이상을 차지하게 됩니다. 회사측은 사은품 비용을 이런 식으로 10~20%라도 절감할 수 있게 됩니다. 하지만 절감의 폭에 욕심이 나서 '제한 내용'을 최대한 드러나지 않게 하는 것은 금물입니다. 고객의 컴플레인을 대응하는 비용이 더 커질 수 있기 때문입니다. 드러낼 것은 확실하게 드러내야 그것이 단지 '고객 스스로의 인지 부족'에서 발생한 일로 납득을 하게 됩니다. 그럼에도 불구하고 인지 못하는 사람은 여전히 인지 못합니다. (반대로 우리가 꼭 인지시키고 싶은 내용에 대해서도 일부 고객들은 항상 인지 못하는 것과 마찬가지 현상입니다.) 

 

3) 스낵코너, 클리닉은 50% 인정, 일부 매장은 완전 제외 

 

이벤트 내용 아래에 보면 작은 글씨로 스낵코너 등에서 지출한 금액은 50%만 인정한다고 되어 있습니다. 그리고 일부 매장은 완전히 제외됩니다. 이 내용 역시 인지를 하지 못했던 고객들은 이제 더 큰 고민에 빠집니다. 3만원어치 식사를 해서 15,000원만 인정 받은 경우 나머지 15,000원만 채우면 1만원이 생기는데 여기서 포기하기가 너무 아까운 것입니다. 

 

4) 현금이 아닌 상품권 

 

너무나도 당연한 이야기지만 자사의 매장에서만 사용할 수 있는 '현금 성격'의 상품권을 지급하지 현금을 지급하지는 않습니다. 이에 대해서는 추가 설명이 불필요하므로 생략합니다. 

 

객단가를 높이기 위해 현재의 객단가보다 높은 금액을 설정하여 사은품을 제공하도록 하고, 그 사은품 제공의 비용을 조금이라도 절감하기 위해 몇 가지 장치를 둔다는 내용입니다. 이 시리즈를 통해서 우리가 배워야 할 내용은 '대박은 없다'입니다. 경영자라면 '10~20%의 마술'에 모든 힘을 쏟아야 합니다. 

 

아이보스의 객단가 20% 상승을 위한 노력은 다음 회로 계속 이어집니다.