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닥터송 송환구의 병원 마케팅 이야기·505·2019. 10. 07

병원마케팅12-마케팅기획과 이벤트

마케팅 기획은 콘셉에서부터, 이벤트 기획

마케팅 기획은 콘셉에서부터
계획은 앞으로 할 일에 대한 절차나 방법 등을 미리 정해놓은 것이다. 기획은 어떠한 것에 대해 계획을 잡기 위해 구상하는 것이다. 계획은 수단적인 성격이고, 확정된 요소들을 다룬다. 반면 기획은 목적적인 성격이고 미확정된 요소들을 다룬다. 계획은 어떻게 할 것이며 어떠한 방법으로 할 것인지를 말한다. 기획은 무엇을 할 것인지, 무엇을 할 수 있는지, 무엇을 만들 것인지를 말한다. 기획은 계획을 수립하기 위한 과정이며 계획은 기획을 통해서 나오는 결과물이다. 따라서 기획은 계획 보다 선행되어야 하며 계획에 뼈대가 된다. 
마케팅 콘셉이 제대로 잡혀있다면 마케팅 기획은 저절로 나오게 된다. 쉽게 설명하기 위해 가상의 치과가 있다고 가정하자. 초반 콘셉을 친절하고 친근하게 환자에게 다가갈 수 있으면서 치아 건강이라는 선물을 주는 산타로 정했다. 이후 ‘산타치과’ 라고 병원에 네이밍을 붙이고 산타클로스를 병원 캐릭터로 결정했다. 산타와 어울리는 화이트와 빨간색, 녹색을 주 컬러로 하고 어울리는 주폰트도 설정 했다. 이 정도로 치과의 콘셉과 스토리가 명확하면 기획은 자연스럽게 풀리게 된다. 

하지만 병원에 콘셉이 제대로 잡혀 있지 않으면 기획은 산 넘어 산으로 가는 경우가 많다. 이런 저런 타병원의 기획을 베끼기 일쑤고 우리 병원의 콘셉이 명확하지 않으니 무얼해도 부족한 감이 있다. 콘셉이 없으니 기획도 부족하여 이럴땐 이렇게 저럴땐 저렇게 갈피를 못잡는 마케팅만을 진행하게 된다.
제대로된 기획이 없다면 마케팅이 제대로 될리 없다. 간단한 광고 하나를 하더라도 슬로건은 매번 바뀐다. 어떤때에는 저가격을 통한 판촉을 강조하다가 어떤 때에는 의료 품질과 고급성을 강조한다. 드라마와 CF의 유행어를 쓰는가 하면 갑자기 환자들에 감성을 자극하기도 한다. 아이디어에 따라 기획은 매번 바뀌고 뚜렸한 색깔이 없이 광고는 매번 바뀐다. 제대로된 마케팅의 콘셉과 기획은 모든 광고에 시발점이 된다. 전략적 마케팅은 전술적 마케팅에 뿌리가 되어야 한다.
마케팅 일관성이란 초반 설정한 병원의 콘셉이 이후 전술에 핵심으로 유지되는 것을 말한다. 위의 ‘산타치과’ 에서 설정한 캐릭터와 병원의 콘셉이 병원의 로고나 주 컬러, 폰트, 인테리어 이후 제작되는 홈페이지와 명함, 브로셔 등 원내외 홍보물까지 일관되도록 오감으로 확장되는 것을 말한다. 

이벤트 기획
과에 따라서 이벤트를 적극적으로 진행하는 병원이 있고 그렇지 않은 병원도 있다. 병원입장에서 적절한 이벤트는 긍정적인 면이 더 많다. 물론 매월 반복되는 덤핑성 이벤트에 우리 병원은 365일 이벤트 한다고 할 정도로 연속적인 이벤트를 하는 경우는 예외이다. 적절한 이벤트는 치료 시기나 치료비 등의 이유로 제때에 치료를 받지 못한 환자들에게 기회를 주고 병원을 리마인드 하며 주변 사람들에게 알릴 수 있는 기회도 된다. 계절이나 비정기적 이슈에 따라 기획, 실행되는 이벤트는 커다란 반향을 불러 일으키는 티핑포인트가 될 수 있다.

이벤트를 기획할 때에는 준비기간이 미흡하면 기껏 준비했던 이벤트를 오히려 망치는 경우도 많다. “이번달 매출이 저조하니 다음달 이벤트를 해보자” 는 원장의 명령에 급조한 이벤트는 아무런 효과도 없이 병원 직원들에 힘을 빼놓기 일쑤다. 이러한 결과가 되풀이 되는 것은 매출에 따라 주기적으로 강제적인 이벤트를 진행하기 때문이다.
병원에서 주로 진행하는 이벤트를 하나씩 살펴보도록 하자.

1) 가격 할인 이벤트
가격 할인 이벤트는 비급여과를 중심으로 가장 많이 이루어 지고 있는 이벤트라 할 수 있다. 가격 할인, 검사비 무료, 소개환자 혜택 등이 그것이다. 의료법에서는 환자 유인 행위가 될 수 있으므로 과도한 가격 할인(통상 50%를 넘으면 위법으로 간주)을 금지하고 있다. 
가격 할인은 가장 쉽게 환자들에게 어필 할 수 있는 만큼 수가를 지켜오던 병원이 이벤트를 진행하면서 기존 환자들에게 안내를 했을 경우 드라마틱한 결과를 보이기도 한다. 하지만 주기적으로 반복되는 이벤트는 오히려 이벤트를 하지 않는 달에는 저조한 매출로 이어져 결국 상시적으로 이벤트를 할 수 밖에 없게 되므로 주의해야 한다. 
좋은 가격 할인 타이밍은 ‘새로운 장비가 도입되었을 때’, ‘계절별로 많이 하는 시술’, ‘정기적인 검진 시기’ 등이다.



이벤트가 10일부터 20일까지인 경우 가령 7~9일 즉 이벤트 시작 몇일전에 결제한 환자분들이 클레임을 제기할 텐데 이 경우 어떻게 해야 하나요? 
-> 이벤트 전 일주일부터는 상담 받은 환자들에게 곧 이벤트를 할 예정이라고 언지를 하고, 특별히 이벤트가로 적용시켜 주겠다고 하는 방법이다. 이벤트를 적극적으로 이용하여 결심이 서지 않은 환자들을 내원하도록 유도하는 것이므로 이벤트 목적과도 부합한다. 물론 그 전에 결제한 기존 환자들로부터 불평과 클레임이 나올 수 있다. 이런 경우 추가 시술을 서비스 하거나 연장 시술(특히 피부 미용 쪽은)시 혜택을 더 주겠다고 하고 이벤트를 더욱 적극적으로 활용하는 것이 좋다.

이벤트가 10일부터 20일까지인 경우 가령 21~25일 즉 이벤트가 끝나고 며칠 뒤에 내원하여 이벤트 가격으로 해달라는 경우 어떻게 해야 하나요? 
-> 이벤트가 끝나고도 일주일 정도는 이벤트 기간이 끝났지만 환자분에게만 혜택을 드린다고 하고 이벤트가로 적용시키는 방법도 좋다. 이미 이벤트가 끝나고 포스터나 원내 홍보물들은 제거된 상태이기 때문에 이벤트를 알고 내원했다는 것은 사전에 알고 관심이 있었을 가능성이 높다. 따라서 조금은 유도리 있게 대처하는 것이 이벤트에 목적을 살리는 대처방법이다.

2) SNS 참여 이벤트
병원에서 운영하는 홈페이지나 페이스북, 유튜브 등에 좋아요나 팔로우를 했을 때 혜택을 주는 이벤트 방식이다. 자칫 환자 유인 행위로 오해할 수 있으나 SNS 계정의 활성화를 위해 과도하지 않은 음료 쿠폰을 지급하는 것은 의료법 위반이 아니다. 
쿠폰을 지급하면 많은 사람들이 참여할 것 같지만 갓 생성한 SNS 계정이라면 저조한 참여율에 실망할 수도 있겠다. 비슷한 이벤트가 많은데다가 날이 갈수록 참여도가 떨어지고 있기 때문이다. 따라서 온라인 상으로만 SNS 참여 이벤트를 하기 보다는 원내에 이벤트에 대한 안내문을 적극 활용하여 이벤트를 홍보하는 것이 좋다.


3) 기념일 이벤트
어버이날, 크리스마스 등 기념일과 결합한 이벤트를 말한다. 어버이날 내원하면 어르신들에게 꽃을 달아드린다거나 크리스마스에 간단한 선물을 선착순으로 나누어 주기도 한다. 하지만 부모님과 함께 오면 무료(1+1)와 같은 이벤트는 의료법 위반이니 주의해야 한다. 
남들이 다 하는 일반적인 기념일이 싫다면 ‘세계 여성의 날’, ‘영양의 날’, ‘피부건강의 날’ 등 특정 타겟과 신체 부위를 기념하는 날과 병원을 연결짓는 것도 한 방법이다. 규모가 있는 병원이라면 이러한 기념일에 크게 이벤트를 하고 언론 제보를 하면 톡톡한 효과를 누릴 수도 있다.


4) 외부 행사
병원 외부 행사란 창립 기념 행사나 세미나, 북콘서트, 관공서, 기업 등과의 제휴와 결부한 것을 말한다. 전통적으로 온라인 채널이 활성화 되지 않았을 때 주로 이루어 지던 이벤트라 할 수 있다. 아직까지도 대형 병원을 위주로 다양한 외부 행사를 통한 참여와 외부 홍보가 활발히 이루어 지고 있다. 
로컬의 경우 지역 축제에 참여하거나 지역 정치인, 유명 인사 등을 초청하여 그 효과를 배가하는 곳도 많다. 하지만 행사 준비와 진행에 필요한 인력과 비용이 만만치 않기 때문에 대형 병원을 위주로 활용되고 있다.

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송환구
· 50여개 병원 컨설팅, 마케팅, 경영지원
· 성형외과, 한의원, 치과 네트워크 본부장
· 병원 마케팅 협회 및 다수 병원 강의
· 경희대 의료경영MBA
· 동국대 컴퓨터 공학과

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