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곽팀장의 디지털 마케팅 트렌드·489·2019. 08. 12

롯데리아는 왜 없어진 버거를 다시 출시할까?

사라진 것은 과거의 영광일까 아니면 혁신일까



#1 지금은 스타벅스, 그때는 롯데리아

 

롯데리아가 40주년이 되었습니다. 지금은 대화를 나누는 공간으로 스타벅스를 찾는 시대이지만 사실 이 방면에서는 롯데리아가 대선배 격입니다. 지나온 시간을 되짚어보면 초등학생 때 한 번쯤은 친구들과 롯데리아에서 생일파티를 가졌었고, 소중한 사람들과 오랜 시간 마주 앉아 대화를 나누었던 기억들이 누구에게나 있습니다. 국내 최초의 패스트푸드 브랜드이자 '커뮤니티 레스토랑'이었던 롯데리아는 동시대를 살아오면서 지난 추억도 함께 묻어있는 브랜드인 것 같습니다.




#2 개성과 혁신의 연속이었던 롯데리아의 역사

 

커뮤니티 공간으로서 먼저 소개했지만 롯데리아의 역사는 끊임없는 혁신의 역사이기도 합니다. ‘니들이 게맛을 알아’로 지금까지도 대중들에게 레전드 광고로 기억되는 크랩버거와 양미라 씨를 세상에 알려준 라이스버거, 그리고 스테디셀러인 불갈비버거까지. 열심히 흔들어서 먹는 양념 감자도 빼놓으면 섭섭합니다. 매번 새로이 출시하는 제품마다 확실한 개성이 있었고 대중들의 호응도 꽤 좋았습니다. 하지만 경쟁사인 맥도날드와 버거킹이 국내에서 꾸준히 좋은 호응을 얻으면서 상황은 변하기 시작했고 3파전 경쟁구도에서 롯데리아의 위상은 조금씩 약해지기 시작했습니다. 3천 원 런치세트로 합리적인 가격을 앞세운 맥도날드, 와퍼를 중심으로 제품력을 내세운 버거킹에 롯데리아는 별다른 인식의 포지션을 잡지 못한 채 조금씩 점유율을 내주는 양상이 전개됩니다.




#3 '햄버거로 끼니 때운다'라는 인식의 종말

 

그마저도 ‘수제버거’의 등장으로 3파전 구도에 금이 가기 시작합니다. 패스트푸드가 건강에 해롭다는 인식의 반대 지점에서 수제버거는 맛과 건강을 모두 잡은 한 끼 식사로 포지셔닝 했습니다. 비록 가격수준이 높고 먹기 불편하다는 단점이 있었지만 다양하고 개인화된 고객 니즈를 공략하는데 성공했으며 바로 이때가 '햄버거로 끼니를 때운다'라는 인식의 틀이 깨진 지점이기도 합니다. 특색 있지만 건강에 썩 이롭지 않은 음식, 일종의 ‘나쁜 식사' 정도로 여겨졌던 햄버거가 이제 돈가스나 파스타처럼 식사를 대체할만한 선택지로서 소비자들의 인식과 대접이 달라진 것입니다. 이것은 요즘 서브웨이를 중심으로 샌드위치가 건강한 식사로 인정받아 가는 상황과도 유사합니다.  이제 햄버거 맛에 눈 뜬 소비자들에게 브랜드는 다양한 메뉴와 깊이 있는 맛을 제공해야 했습니다. 언젠가는 커피가 낯설었던 때가 있었지만 지금은 아메리카노 한 잔에서도 맛을 찾듯이 말이죠. 하지만 보다 수준 높은 메뉴와 맛을 원하는 대중들의 니즈와는 달리 롯데리아의 포지션은 여전히 'Fun 함'과 '낯선 새로움'에 도전하는 노선에 머물렀으며, 더 이상 햄버거를 이색적이거나 독특함으로써 소비하지 않는 대중들은 점차 롯데리아에 대한 시선과 발길을 거두게 되었습니다.



#4 미국 대표 쉑쉑버거, 국가대표 맘스터치의 등장

 

3대 프랜차이즈와 수제버거가 양분하던 시장에서 파란을 일으킨 새로운 주자는 쉑쉑버거였습니다. 강남역 앞에서 무수한 사람들을 줄 세운 대가로(?) 전 세계 매출 1위를 달성하며 미국을 꺾습니다. ‘Real recognize real’. 햄버거의 맛 좀 본 사람들은 미국 본토의 진짜 맛과 풍미에 열광했습니다.  여기에 가성비와 맛을 모두 챙겨 틈새시장 속에서 무섭게 성장하는 뉴 플레이어인 맘스터치까지, 지나온 시간들을 되짚어보니 대한민국에서 사랑받은 패스트푸드의 역사가 정리되는 것 같습니다.




#5 레전드 버거 투표, 잃어버린 '인피니티 스톤'?

 

다시 돌아와서, 올해 창립 40주년을 맞은 롯데리아는 한 달간 '레전드 버거 투표'를 진행했습니다.  온라인 투표 1위를 수상한 버거는 40주년을 기념해서 한정 판매 제품으로 재출시된다고 합니다. 왜 롯데리아는 사라진 버거를 다시 소환하려는 걸까요? 레트로 마케팅의 연장선으로 봐야 할까요? 캠페인 광고 영상을 보면 '정당'과 '선거'에 비유해 국민들에게 '소중한 한 표'를 요구하고 있습니다. 지금 롯데리아에게 필요한 것은 대중의 관심입니다. 아름다웠던 그때를 다시 돌리고 싶습니다. 그래서 브랜드의 전성기이자 영광이었던 과거에서 '인피니티 스톤'들을 다시 가져오려는 것이죠. 비록 지금은 세간의 관심에서 멀어졌지만 40년의 시간 동안 새겨진 맛과 추억은 남아있으니까요. 하지만 대중이 외면한 이유와 답을 과거에서 찾기보다 앞으로 풀어갈 해답이 더 중요할 것입니다.




#6 사라진 것은 과거의 영광일까 혁신의 DNA일까?


사실 롯데리아가 되찾아야 할 자산은 지나간 '과거의 영광'이 아닌 '혁신의 DNA'라고 생각합니다. 롯데리아와 비슷한 노선을 걷던 KFC가 '닭 껍질 튀김' 한 방으로 대중의 이목을 집중시키고 관심의 중심에 자리한 점은 대중들이 결국 그 밥에 그 나물이 아닌 '진짜'를 알아본다는 반증입니다.  냉정하게 말해 대중들은 롯데리아 버거에 맥도날드나 버거킹보다 뛰어난 맛을 기대하지 않습니다. 비록 라면버거나 마짬버거 처럼 다소 시대를 앞서간(?) 제품도 분명 있었지만 김상중 씨가 광고한 '모짜렐라 인 더 버거'처럼 롯데리아 다운 개성과 차별점이 담긴 혁신적인 행보가 더 어울립니다. 하지만 그 혁신이 단순히 '특이함'과 '재미'로서 소비되던 과거와 달리 고객의 눈높이와 입맛 또한 사로잡을 수 있는 '고객 관점의 혁신'인지는 조금 더 세심한 고민이 필요할 것 같습니다.




#7 브랜드의 최고 경쟁력은 가장 '나다운 것'

 

'레전드 버거'에서 우승한 제품이 재출시되면 상황이 조금 나아질까요? 지금은 동네 수제버거마저도 프랜차이즈를 위협하는 시대에 살고 있습니다. 경쟁력과 답은 미래에서 찾아야만 합니다. 롯데리아가 대중들에게 사랑받았던 그때가 아름다웠던 것은 과거의 제품이 우수해서가 아니라 의미 있는 혁신을 거듭했던 '마이웨이' 때문 아닐까요? 요즘 '추억'은 돈이 되는지 식품업계에서는 너나할 것 없이 클래식이며 오리지널 제품들을 다시 선보이고 있지만 그 때의 '그 맛'은 아니었습니다.

지나간 영광은 놓아줬으면 합니다. 오래 사랑받은 브랜드들이 자신만의 컬러와 온도를 분명히 하는 '지키기'에 능했다면, 살아남은 기업의 공통점은 가로막혔을 때 과감하게 '혁신'했다는 점입니다. 나만의 것으로 지켜야 할 아우라와 버려야 할 껍데기는 무엇일지 고민하게 되는, 롯데리아를 바라보는 디지털 시대의 시선이었습니다.


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곽팀장
* 디지털마케팅에이전시 비스킷플래닛 팀장
* 네이버 '부스트코스' 디지털마케팅 교육과정 리뷰어
* 마케팅 정보 큐레이션 매체 '오픈애즈' 컨텐츠 작가
* 온라인마케팅 커뮤니티 '아이보스' 마케팅 칼럼니스트
* IT/마케팅/모바일 매체 '모비인사이드' 마케팅 칼럼 연재
* 디지털마케팅 전문잡지 '디지털인사이트(D.I)' 칼럼 기고
* 마케팅 전문매체 '매드타임즈' 컨텐츠 연재
* 큐레이팅 매거진 'ㅍㅍㅅㅅ'마케팅 칼럼 연재

'물고기를 잡아주기보다 물고기 잡는 법을 가르쳐주라'는
탈무드의 말은 지식보다 중요한 것,
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그래서 방법보다는 방향에 집중하며
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