알림

모두 읽음알림함

쪽지

쪽지함

미쳐야 보인다 - 매드타임스·373·2019. 05. 13

[트렌드모니터] 변화하는 OTT시장, 소비자의 선호도는?

조사 대상: 전국 만 19~59세 성인 남여 1,000명 / 조사 기간: 2019년 3월 19일~3월 22일

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 디지털기기를 보유하고 있는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘넷플릭스’로 대표되는 ‘OTT서비스’에 대한 설문 조사를 실시한 결과, TV 시청환경에 커다란 변화가 일어나고 있는 가운데, 특히 언제 어디서나 방송프로그램을 시청하는 것을 가능케 하는 ‘OTT서비스’의 영향력이 상당히 큰 것으로 조사되었다. 먼저 평소 TV프로그램을 어떤 기기를 통해 주로 시청하는지를 살펴본 결과, 집 TV로의 시청 비중(52.2%)만큼이나 모바일(28.8%)과 컴퓨터(19%)로의 TV시청이 많이 이뤄지고 있는 것을 확인할 수 있었다. 무엇보다도 세대별 TV프로그램 시청환경이 다른 것이 눈에 띄는 특징이었다. 중장년층의 경우에는 여전히 집TV로 방송을 시청하는 비중(20대 31.4%, 30대 46.5%, 40대 63.2%, 50대 67.8%)이 확연히 높았으나, 젊은 층은 스마트폰과 태블릿 등 모바일기기(20대 44%, 30대 32.9%, 40대 21%, 50대 17.1%)와 컴퓨터(20대 24.6%, 30대 20.6%, 40대 15.8%, 50대 15.2%)에서 TV프로그램을 시청하는 모습이 더욱 자연스러워 보였다. 또한 젊은 세대를 중심으로 ‘다시보기’ 방식으로의 프로그램 시청이 잦아지고 있는 모습도 엿볼 수 있었다. 아직은 TV채널에서 송출되는 방송을 직접 시청하는 비중(62.1%)이 VOD 등 다시보기 방식으로 시청하는 비중(30.4%)보다 우세하지만, 젊은 층은 다시보기 방식(20대 45%, 30대 36.6%, 40대 22.5%, 50대 17.6%) 이용비중이 높은 것이다.

TV 시청 습관과 관련한 전반적인 인식을 살펴보면, TV프로그램의 시청 방식에 큰 변화가 있는 것을 시청자 스스로가 많이 체감한다는 것을 알 수 있었다. 우선 전체 응답자의 78.7%가 앞으로 TV보다는 다른 디지털기기를 사용하여 방송을 시청하는 사람들이 더 많아질 것이라고 내다봤다. 이런 생각은 2015년(65.3%)에 비해 더욱 많아진 것으로, 스마트폰으로 대표되는 모바일 기기가 기존의 집TV를 대체하는 현상이 보다 자연스럽게 받아들여지고 있다는 해석을 가능케 한다. 실제 집에서 TV로 방송을 시청하는 일은 점점 줄어들 것 같다는 생각은 크게 증가(15년 38%→19년 55.1%)한 반면 아직까지는 TV로 방송을 시청하는 것이 자연스럽다는 의견은 감소(15년 73.6%→19년 67.3%)한 것을 확인할 수 있다. 특히 20대가 집에서 TV로 방송을 시청하는 일이 줄어들 것이라는 생각(20대 64.4%, 30대 51.6%, 40대 51.6%, 50대 52.8%)이 가장 많고, 아직까지는 TV로 방송을 시청하는 것이 자연스럽다는 의견(20대 47.6%, 30대 69.2%, 40대 72.4%, 50대 80%)에는 동조하지 못하는 태도가 매우 뚜렷했다.

요즘은 본방사수의 필요성은 못 느낀다는 소비자(15년 52.9%→19년 66.4%)도 더 많아져, 10명 중 8명 “이제는 방송사보다 콘텐츠가 중요한 시대”

이런 변화와 함께 ‘본방사수’의 의미도 퇴색되고 있는 모습이었다. 전체 응답자의 66.4%가 요즘에는 본방사수의 필요성을 못 느낀다고 응답한 것이다. 이런 인식도 예전보다 크게 증가(15년 52.9%→19년 66.4%)한 것으로, 특히 20~30대 젊은 시청자가 본방사수의 필요성을 많이 느끼지 못하는 태도(20대 72%, 30대 71.6%, 40대 63.2%, 50대 58.8%)가 뚜렷했다. 이렇게 예전보다 본방사수를 위한 노력이 줄어든 것은 결국 보고 싶은 프로그램만을 ‘다시보기’로 볼 수 있는 시청환경이 잘 조성되어 있다는 것을 의미하며, 자연스럽게 ‘방송사’의 영향력보다는 ‘프로그램’의 영향력이 커졌다는 생각을 해볼 수 있다. 10명 중 8명(80.8%)이 이제는 방송사보다는 콘텐츠가 중요한 시대가 온 것이라는 의견에 공감했으며, 요즘은 더 이상 TV프로그램의 방송사가 어디인지는 중요하지 않은 시대라고 바라보는 시청자도 전체 69.9%에 달했다. 한편 예전보다 원하는 방송과 콘텐츠를 보기 위해 유료 결제를 할 의향이 있다고 말하는 시청자가 크게 증가한(15년 29.6%→19년 52.1%) 것도 주목해볼 변화였다.

 ‘OTT서비스’의 인지도 높고, 이용경험도 많아, 가장 많이 알고 있고 이용해본 OTT서비스는 ‘옥수수’와 ‘넷플릭스’

집TV 대신 모바일 기기를 이용해 TV프로그램을 시청하고, 본방사수를 하기보다는 다시보기 형태의 시청방식이 보편화되고 있는 현재의 방송시청 환경을 설명하기 위해서는 넷플릭스로 대표되는 ‘OTT(Over the top)서비스의 영향력을 빼놓을 수 없어 보였다. 온라인 동영상 스트리밍을 뜻하는 OTT서비스는 언제 어디서나 원하는 방송을 볼 수 있다는 장점을 내세워 빠르게 많은 이용자를 확보하고 있는데, 실제 OTT서비스의 인지도가 높고, 이용경험도 많은 것으로 조사되었다. 먼저 다양한 OTT서비스 중 아는 브랜드가 없다고 말하는 시청자가 단 2.6%에 불과할 정도로 OTT서비스에 대한 인지도는 상당히 높은 수준이었다. 가장 많이 인지하고 있는 OTT서비스는 옥수수(71.8%, 중복응답)와 넷플릭스(71.2%)였으며, 유튜브 레드(63.5%), 티빙(63.3%), 푹(56.3%) 등 대부분의 OTT서비스를 많은 시청자들이 인지하고 있는 모습이었다. 또한 서비스 인지자 중 일부(14.1%)를 제외한 나머지 시청자들은 직접 OTT 서비스를 이용한 경험도 가지고 있었다. 이용경험이 많은 OTT서비스로도 옥수수(43%, 중복응답)와 넷플릭스(36.3%)를 주로 많이 꼽았으며, 푹(30%)과 유튜브 레드(29%), 티빙(28.6%)의 이용경험도 많은 편이었다. 서비스를 인지하면서도 이용경험이 없는 경우에는 ‘이용금액’에 대한 부담감을 많이 토로했다. 이용금액을 고정적으로 지출하는 것이 왠지 아깝고(43.8%, 중복응답), 부담스럽다(39.4%)는 이유로 이용하지 않는다는 응답을 주로 많이 한 것이다. 그밖에 기존 TV로도 충분히 볼 수 있는 프로그램이 많고(37.2%), 무료로 이용할 수 있는 다른 사이트가 많다(36.5%)는 의견이 뒤를 이었다.

‘OTT서비스’의 중요한 장점은 ‘언제 어디서나 이용이 가능하고’, ‘꼭 TV를 안 틀어도 된다’는 의견 많아, 콘텐츠 경쟁력도 높게 평가, 반면 단점 및 개선이 필요한 부분으로는 ‘무료 콘텐츠 확보’ 및 ‘이용가격의 하향조정’을 주로 많이 꼽고 있어
소비자가 바라보는 OTT서비스의 가장 큰 장점은 언제 어디서나 이용이 가능한 특성(41.3%, 중복응답)에서 찾을 수 있었다. 또한 꼭 TV를 틀어서 방송을 보지 않아도 된다는 의견(32.5%)이 많아, 모바일 환경에 최적화된 서비스라는 점에 만족하는 모습도 엿볼 수 있었다. 콘텐츠에 대한 만족도도 높은 편이었다. 콘텐츠가 다양하고(28%), 자신이 좋아하는 방송사의 콘텐츠만을 선별해서 볼 수 있다(26%)는 평가가 많은 것으로, 기존 TV방송에서는 볼 수 없던 프로그램을 접할 수 있다(19.6%)는 의견 역시 같은 맥락에서 살펴볼 수 있다. 그밖에 TV와 스마트폰 등 기기마다 연동해서 이용할 수 있는 특성(25.9%)도 OTT서비스의 장점으로 꼽혔다. 반면 OTT서비스의 단점 및 개선이 필요한 부분으로는 무료 콘텐츠의 확보(50.1%, 중복응답)와 이용가격의 하향 조정(48.4%)을 지적하는 시청자가 단연 많았다. 이와 함께 요금제를 세분화해서 선택 폭을 확장해야 한다는 의견(31.6%)도 많아, OTT서비스의 이용요금에 대한 불만이 크다는 생각을 가능케 한다. 그밖에 서비스의 안정성(30.8%)과 차별화된 콘텐츠 확보(23.9%), 신규 콘텐츠 업로드 속도(23.2%)의 개선이 필요하다는 의견도 많은 편이었다.

OTT서비스의 종류에 관계 없이 대부분 ‘스마트폰’으로 많이 시청, 다만 ‘넷플릭스’는 PC와 TV 등 다양한 기기에서도 많이 활용되는 모습

각 OTT서비스 이용자를 대상으로 이용경험을 살펴본 결과, OTT서비스의 종류에 관계 없이 이용 방식 및 습관은 비슷했으나, 만족도 측면에서 차이가 있는 것으로 조사되었다. 우선 OTT서비스를 이용할 때 주로 이용하는 기기는 스마트폰(옥수수 92.6%, 넷플릭스 68.6%, 푹 79.5%, 유튜브 레드 81.9%, 티빙 73.1%, 올레TV 모바일 82.2%, 왓챠플레이 75.7%, 중복응답)인 것으로 나타났다. 집 TV 대신 모바일 기기를 이용하여 TV 프로그램을 보는 최근의 방송 시청환경에서 OTT서비스의 존재감을 확인할 수 있는 이유이다. 다만 넷플릭스의 경우에는 스마트폰(68.6%)뿐만 아니라 노트북(35.9%)과 데스크톱(34.5%), TV(33.6%)에서 ‘로그인’하여 방송을 시청하는 이용자도 많아, 가장 다양한 기기가 활용되는 OTT서비스라는 것을 알 수 있었다. 주로 집에서 이용하는 비중(옥수수 62.7%, 넷플릭스 74.5%, 푹 66.8%, 유튜브 레드 63.1%, 티빙 63.6%, 올레TV 모바일 65.9%, 왓챠플레이 74.1%)이 높은 것도 모든 OTT 서비스가 비슷했다.

전체 73.4% “OTT서비스의 등장으로 ‘볼 권리’가 더욱 보장되는 것 같다”, 74.6% “OTT서비스가 향후 TV 시청습관 더욱 변화시킬 것이다”

전반적으로 OTT서비스에 대한 소비자의 인식은 매우 긍정적이었다. 전체 84.2%가 OTT서비스를 이용하면 내가 원하는 프로그램을 언제든지 볼 수 있어서 좋다고 바라봤으며, OTT서비스의 등장으로 시청자의 ‘볼 권리’가 더욱 보장되는 것 같다고 말하는 시청자가 73.4%에 달했다. 그만큼 OTT서비스에 대한 기대치와 만족도가 높다는 것을 보여주는 결과로, 특히 젊은 시청자일수록 원하는 프로그램을 언제든지 볼 수 있어서 좋고(20대 87.6%, 30대 84.8%, 40대 81.6%, 50대 82.8%), 시청자의 볼 권리가 존중되는 것 같다(20대 80.8%, 30대 74%, 40대 73.6%, 50대 65.2%)는 생각을 많이 내비쳤다. 또한 OTT서비스로 인해 ‘콘텐츠’를 중요하게 생각하는 인식이 높아진 것 같다는 주장에도 대부분(74.3%) 공감하는 모습이었다. 자연스럽게 TV 시청습관이 바뀔 것이라는 예상도 많이 찾아볼 수 있었다. 전체 74.6%가 OTT서비스가 향후 소비자들의 TV 시청습관을 더욱 변화시킬 것이라고 바라본 것이다. 보다 구체적으로는 집에서의 TV 시청시간이 감소될 것 같고(58.3%) 어느 방송사의 프로그램인지 모르고 보는 경우가 많아질 것 같다(71%)는 전망이 많았다. 이와 함께 OTT서비스를 이용하면서 기존에 이용하던 유료 방송을 해지하는 사람들이 많아질 것 같다는 시각도 절반 이상(52.5%)이었다. 다만 OTT서비스의 대중화를 위해서는 여러 가지 개선점이 필요하다는 목소리도 컸다. 일반적으로 생각하는 OTT서비스의 단점과 관계된 것으로, 콘텐츠 가격이 더 저렴해져야 하고(82.4%), 보다 차별화된 콘텐츠의 공급이 필요하다(79.4%)는 의견이 모든 연령대에서 많이 나왔다.

OTT서비스의 종류에 관계 없이 대부분 ‘스마트폰’으로 많이 시청, 다만 ‘넷플릭스’는 PC와 TV 등 다양한 기기에서도 많이 활용되는 모습

OTT서비스 이용자를 대상으로 경험을 살펴본 결과, OTT서비스의 종류에 관계 없이 이용 방식 및 습관은 비슷했으나, 만족도 측면에서 차이가 있는 것으로 조사되었다. 우선 OTT서비스를 이용할 때 주로 이용하는 기기는 스마트폰(옥수수 92.6%, 넷플릭스 68.6%, 푹 79.5%, 유튜브 레드 81.9%, 티빙 73.1%, 올레TV 모바일 82.2%, 왓챠플레이 75.7%, 중복응답)인 것으로 나타났다. 집 TV 대신 모바일 기기를 이용하여 TV 프로그램을 보는 최근의 방송 시청환경에서 OTT서비스의 존재감을 확인할 수 있는 이유이다. 다만 넷플릭스의 경우에는 스마트폰(68.6%)뿐만 아니라 노트북(35.9%)과 데스크톱(34.5%), TV(33.6%)에서 ‘로그인’하여 방송을 시청하는 이용자도 많아, 가장 다양한 기기가 활용되는 OTT서비스라는 것을 알 수 있었다. 주로 집에서 이용하는 비중(옥수수 62.7%, 넷플릭스 74.5%, 푹 66.8%, 유튜브 레드 63.1%, 티빙 63.6%, 올레TV 모바일 65.9%, 왓챠플레이 74.1%)이 높은 것도 모든 OTT 서비스가 비슷했다.

10명 중 8명 “앞으로 OTT서비스 이용자 많아질 것”, 실제 73.4%가 향후 이용의향을 밝혀, 이용의향이 가장 높은 OTT서비스는 ‘넷플릭스’

OTT서비스의 시장 전망도 밝게 내다봤다. 10명 중 8명(79%)이 앞으로 OTT서비스로 TV프로그램과 영화를 시청하는 사람들이 많을 것이라고 응답한 것으로, 가장 긍정적인 전망을 하는 연령대는 20대(85.6%)였다. 특히 5G 이동통신서비스가 사용화되면 OTT서비스의 이용이 더욱 많아질 것이라는 의견(74.5%)이 많았는데, 아무래도 더 빠른 이동통신서비스가 제공되면 보다 다양한 콘텐츠를 끊김 없이 볼 수 있는 환경이 조성될 것이라는 기대감 때문인 것으로 보여진다. 실제 OTT서비스 이용 의향은 무척 높은 편이었다. 전체 응답자의 73.4%가 앞으로 다양한 종류의 OTT서비스를 이용해볼 생각이 있다고 응답한 것으로, 여성(남성 70.2%, 여성 76.6%) 및 20~30대 시청자(20대 82%, 30대 78.4%, 40대 70.4%, 50대 62.8%)가 주 이용자층을 형성할 것으로 예상되었다. 다만 비이용자(34.3%)와 서비스 비인지자(38.5%)의 이용의향보다는 현재 이용자의 재이용의향(80.9%)이 훨씬 높았다. 향후 이용의향이 가장 높은 OTT서비스는 넷플릭스(68.7%, 중복응답)였으며, 유튜브 레드(50.1%), 옥수수(33.5%), 티빙(19.9%)을 이용해보고 싶다는 응답이 뒤를 이었다.

이용만족도가 가장 높은 OTT서비스는 ‘넷플릭스’, 이용자 10명 중 7명이 전반적인 이용 만족도가 높다고 평가, 특히 ‘콘텐츠 경쟁력’에 높은 점수

OTT서비스 중 만족도 측면에서 가장 높은 점수를 받는 서비스는 최근 전세계적으로 영향력을 발휘하고 있는 ‘넷플릭스’였다. 넷플릭스 이용자 10명 중 7명(68.9%)이 전반적인 이용에 만족하고 있다고 응답한 것이다. 이는 다른 OTT서비스 이용만족도(유튜브 레드 61%, 왓챠플레이 44.3%, 옥수수 39.9%, 올레TV 모바일 37.2%, 티빙 36.6%, 푹 31.5%)보다 높은 수준으로, 이용자들이 넷플릭스만의 차별화된 장점을 분명하게 인식하고 있다는 해석을 가능케 한다. 실제 넷플릭스는 콘텐츠의 다양성(만족도 75.7%)과 차별성(만족도 73.2%) 측면에서 특히 높은 평가를 받고 있었다. 반면 유튜브 레드가 상대적으로 콘텐츠 경쟁력을 높게 평가 받고 있었을 뿐 주로 국내 방송사의 프로그램을 다시보기 형태로 제공하는 다른 OTT서비스는 콘텐츠의 다양성과 차별성에서 그리 좋은 평가를 받지 못했다. 다만 요금제에 대한 만족도가 낮은 것은 모든 OTT서비스가 마찬가지였다.

 

스크랩

공유하기

신고

  • 페이스북
  • 트위터
  • 밴드
  • 카카오스토리
  • 구글 플러스
  • 네이버 블로그
최영호
매드타임스 편집국장

댓글 0

소셜로그인

읽어보면 좋은 칼럼