언론사 박스 광고

언론사 박스 광고란

언론사 박스 광고는 언론사의 기사 페이지에서 우측 혹은 하단에 노출되는 광고 상품이다. 명칭은 공식적으로 정해지지 않았으며 담당자마다 언론사 네트워크 광고, 언론사 썸네일 광고 등으로 부르거나 개별 광고상품명을 거론하는 편이다. 여기에서는 편의상 ‘언론사 박스 광고’라고 부르기로 한다.

[그림] 언론사 박스 광고 노출 화면 예시

이러한 언론사 박스 광고에는 애드티브, 애드인컴퍼니, 아이엠애드, 리얼클릭, 루미너스아이즈, 나온미디어 등 다양한 상품이 있다.

언론사 박스 광고의 특징

언론사 박스 광고의 기본적인 특징부터 알아보자.

① 노출 매체 - 네트워크 광고

네트워크 광고라는 의미는 동일한 광고가 다양한 매체에 동시에 노출된다는 의미다. 광고상품을 운용하는 미디어 렙사가 다양한 매체로부터 광고가 노출될 수 있는 영역을 확보함으로써 미디어 렙사에만 광고를 제출하면 확보된 영역에 동시에 광고가 노출되는 방식이다. 노출 매체는 주로 언론사로 구성되어 있다.

(#미디어 렙사 : 원래는 방송광고판매대행사를 뜻하는 말이나 온라인광고 시장에서는 다양한 온라인 매체를 대신하여 광고상품을 개발하고 판매하는 곳을 말한다.)

② 비용 지불 방식 – CPP or CPC

비용 지불은 대부분 CPP 방식을 채택하고 있다. CPP는 Cost Per Period의 약어로 일정 기간 동안의 광고 노출을 기준으로 광고비를 책정하는 방식이다. 여기서 일정 기간이라 함은 보통 1개월을 말한다. 금액은 정해져 있지는 않으나 대략 월 300만원 이상부터 집행된다. 간혹 CPC 방식으로 진행하는 곳도 있다. CPC는 Cost Per Click의 약어로 1회 클릭을 기준으로 비용이 책정되는 방식이다. 키워드광고도 CPC 방식을 쓰고 있는데 차이점은 실시간 입찰 여부이다. 키워드광고는 광고주끼리 실시간으로 입찰하여 CPC가 정해지는 데 반해 언론사 박스 광고에서는 렙사가 업종에 따라 CPC를 정하여 그 금액이 과금된다.

③ 소재 형태 – 텍스트 or 이미지 배너

광고소재의 형태는 주로 텍스트형이 많다. 하지만 이미지 배너 형태로 노출되기도 한다. 이미지 배너 형태로 노출될 때는 대체적으로 썸네일 크기의 작은 사각형 형태로 노출된다. 그리고 순수하게 이미지만 노출되기보다는 이미지 아래 텍스트를 결합한 형태가 많다.

(#광고소재 : 광고소재를 광고를 표현한 형식 그 자체를 말한다. 키워드광고에서는 광고문구를 말하는 것이고 배너광고에서는 광고 이미지가 이에 해당한다.)

[그림] 썸네일 이미지 광고

④ 타게팅 – 지원되지 않음

광고를 시청하는 사람이 누구이냐에 따라 광고내용이 달라지지 않는다. 즉 타게팅이 지원되지 않아 무작위로 노출된다는 말이다.

이상의 내용이 언론사 박스 광고의 기본적인 특징이다. 다음으로는 어떤 상품들이 있는지 알아보자.

시장 참여자에 대한 설명

언론사 박스 광고 시장의 참여자는 아래 그림과 같이 구성되어 있다.

[그림] 배너광고 시장 구조

광고대행사는 광고주로부터 광고 운영을 위탁받아 광고주와 협의한 광고 목표를 달성하는 것이 과제다. 그 과제를 수행하기 위해 다음과 같은 업무를 진행한다.

① 렙사 선정

렙사로부터 광고 제안서를 받아 목표 달성에 유리한 렙사(들)를 선정한다.

② 광고소재 및 랜딩페이지 제작

광고 효율을 높일 수 있는 광고소재 및 랜딩페이지를 제작한다. 키워드광고에서는 랜딩페이지 제작은 광고주의 업무에 주로 해당하지만 언론사 박스 광고는 랜딩페이지 제작을 광고대행사가 맡는 경우가 많다. 키워드광고에서는 웹사이트에 상시적으로 포함되어 있는 웹페이지들을 키워드와 적절하게 매칭하여 랜딩페이지로 설정하지만 언론사 박스 광고를 진행할 때에는 웹사이트와는 별개의 랜딩페이지를 제작하는 경우가 많기 때문에 광고대행사에서 제작해도 큰 무리가 없다.

③ 리포트 확인 및 개선

렙사로부터 광고 결과 리포트를 받아서 광고 목표에 도달하고 있는지를 점검한다. 만약 미치지 못하면 광고소재와 랜딩페이지를 개선하거나 교체하는 작업을 해야 한다. 키워드광고에서도 광고소재와 랜딩페이지 개선 업무가 필요하기는 하나 배너광고 진행 시에는 더욱 더 신경써야 한다. 왜냐하면 키워드광고에서는 광고 피로도를 걱정할 필요가 없지만 배너광고에서는 광고 피로도 증가 문제 때문에 효과가 좋던 광고소재 및 랜딩페이지도 며칠이 지나면 효과가 떨어지는 현상이 나타나기도 하기 때문이다.

(#광고 피로도 : 동일한 고객 집단에게 동일한 광고소재가 지속적으로 노출되면 광고 반응률이 떨어지는 현상을 말한다.)

④ 광고 효율 증대를 위한 렙사 영업

광고소재 및 랜딩페이지 개선 노력에도 불구하고 광고주의 목표를 달성하지 못하는 경우가 있다. 이때에는 효율 증대를 위해 노출수량을 증대시키거나 노출되는 광고지면을 변경하는 등의 노력이 필요하다. 광고 노출수량 및 노출 지면은 렙사가 관리하고 있으므로 렙사 담당자와 협의를 통해 광고주에게 유리한 조건을 이끌어내어야 한다.

(#광고지면 : 광고가 노출되는 웹페이지를 말한다. 시장에서는 광고가 노출되는 영역(인벤토리)을 포함하는 말로도 쓰이는 편이다.)

이상의 업무를 진행하는 것이 광고대행사의 역할이다. 광고대행사는 이 역할로 광고주가 사용하는 금액의 약 20%를 수수료로 받는다.

렙사는 다음과 같은 역할을 한다.

① 매체사 제휴 확대

렙사의 가장 중요한 역할은 광고가 노출되는 지면 및 영역을 확대하는 것이다. 이를 위해 다양한 언론사와 노출에 대한 제휴를 확대하거나 노출되는 지면(이나 영역)을 사들인다.

② 광고 노출 관리

광고대행사로부터 건네받은 광고주의 광고소재와 랜딩페이지 링크를 시스템에 세팅하여 광고가 노출될 수 있도록 한다. 광고주별로 광고가 노출되는 양이나 노출되는 지면을 제어하는 역할을 한다. 대체적으로 효과가 좋은 지면이 있고 그렇지 않은 지면이 있다. 효과가 좋은 곳은 광고 노출에 대한 수요가 많이 몰리므로 이에 대한 적절한 배분이 필요하다. 그리고 광고주별로 효과가 좋은 매체가 서로 다를 수 있으므로 이를 적절히 조율함으로써 다양한 광고주의 성과를 조금이라도 더 높여줄 수 있다.

③ 리포트 제공

광고가 얼마나 노출되고 클릭되었는지에 대한 리포트를 제공한다. 이 리포트에는 노출과 클릭에 대한 데이터만 있고, 전환에 대한 데이터는 없다. 전환을 파악하기 위해서는 별도의 세팅이 필요하므로 이는 광고대행사가 담당한다. 광고대행사는 렙사로부터 리포트를 받아 전환 데이터를 포함하여 새롭게 작성하여 광고주에게 제출한다.

렙사는 이러한 역할을 수행하며 광고주가 지불하는 광고비의 약 20%를 수수료로 취한다. 간혹 렙사가 광고대행사를 거치지 않고 광고주를 직접 영업해서 진행하기도 하는데 이 경우는 광고대행사에게 수수료를 지불하지 않아도 되므로 40%의 수수료를 취하기도 한다.

이상 광고대행사와 렙사의 역할을 살펴보았다. 키워드광고 등 대부분의 광고는 광고 플랫폼을 통해 거의 자동으로 광고 진행이 가능한 반면, 언론사 박스 광고는 대체적으로 주먹구구식이다.

키워드광고는 광고 관리를 통해 효율성을 높이는 데 초점을 맞춰야 한다. 그것은 언론사 박스 광고도 마찬가지이기는 하다. 하지만 때로는 광고 노출 조건에 대한 협상을 얼마나 잘 하느냐가 더 중요한 영향을 미치기도 한다.

그렇다면 이러한 언론사 박스 광고는 어떤 업종에 어울리는 것일까? 이에 대해서는 다음 글에서 알아보도록 하자.

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