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고관여 상품과 저관여 상품에 따른 구매 행동의 차이

2018.08.03 09:18

신용성

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조회수 4,187

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디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 5 - 관여 상품과 저관여 상품



상품의 성격을 크게 고관여 상품과 저관여 상품으로 구분한다. 

고관여 상품은 고객이 상품을 구매할 때 많은 고민을 거치는 성격의 상품을 말한다. 대체적으로 객단가가 높은 상품이 이에 해당한다. 객단가가 높으면 구매 리스크가 그만큼 높아지기 때문이다. 자동차 구매, 노트북 구매, 성형 시술, 해외 유학 등의 상품이 이에 해당한다.

반면 저관여 상품은 고민을 크게 하지 않고 구매를 결정한다. 객단가가 낮은 상품이 이에 해당할 텐데 객단가가 낮으면 구매 리스크가 낮아 크게 고민하지 않아도 된다. 퀵서비스, 자동차 휴대폰 거치대 등의 상품이 이에 해당한다.

[그림. 고관여와 저관여의 차이]
 

그림의 왼쪽은 ‘미국유학’ 키워드로 검색한 지식인 검색 결과다. 질문의 내용을 보면 미국 유학을 하고자 하는 소비자의 고민이 드러나 있다. 그림의 오른쪽은 ‘퀵서비스’ 키워드로 검색한 지식인 검색 결과다. 미국 유학과는 달리 소비자의 고민은 잘 보이지 않는다. 세금 등 다른 질문이 올라와 있다. 이처럼 고관여 상품은 구매 전에 많은 고민을 하기에 지식인과 같은 영역에도 구매와 관련한 많은 질문이 올라오는 편이다.

앞서 고객 구매 행동 단계와 구매 퍼널을 설명하면서 고객이 구매를 결정할 때에는 일정한 단계를 거친다고 하였다. 고관여 상품은 이 퍼널을 통과하는 속도가 느리다. 상품을 구매하고자 하는 고객이라 하더라도 브랜드 평가(Evaluation)에 상당한 시간이 소요된다. 그러므로 고객의 개인정보를 확보하여 리텐션 마케팅을 하는 것이 매우 중요하다. 여기에서 리텐션 마케팅이란 이메일, 문자 등을 활용하여 고객에게 지속적으로 마케팅 메시지를 전달함으로써 구매율을 높이고자 하는 활동을 의미한다.

[그림. 미국유학 홈페이지]
 

그림은 한 유학원의 홈페이지이다. 페이지의 구성을 보면 ‘무료 설명회’ 홍보를 집중하고 있으며 실시간 채팅, 카카오톡 상담, 네이버 톡톡 상담, 전화 상담 등이 곳곳에 배치되어 있다. 고관여 상품은 고객이 바로 구매 결정을 하지 못하므로 설명회 및 상담 등의 프로세스를 거치게 하고 있음을 알 수 있다.

반면 저관여 상품은 퍼널을 통과하는 속도가 매우 빠르다. 저관여 상품이 아니라면 마케팅의 효율을 높이기 위해 구매 의도가 높은 고객, 즉 구매 퍼널에서 구매에 가까운 단계에 도달한 고객을 대상으로 마케팅하는 것이 좋다. 만약 퍼널 초입에 위치한(구매 단계에서 먼) 고객을 대상으로 하면 구매에 가까운 단계로 진입시키기 위한 퍼널 전략을 구현해야 한다. 하지만 저관여 상품이라면 이러한 노력을 생략하는 것이 가능하다. 퍼널을 통과하는 속도가 빠르므로 퍼널 초입에 위치한 고객을 대상으로 한다 하더라도 바로 구매로 이어질 수 있기 때문이다. 

[그림. 웹툰 서비스의 광고와 랜딩페이지]


그림의 왼쪽에는 한 웹툰 서비스의 광고가 노출되어 있다. 이 광고를 클릭하면 그림의 우측과 같은 랜딩페이지로 연결된다. 고객은 웹툰 서비스를 이용하기 위해 많은 고민을 하거나 구매 전에 필요한 정보를 습득하거나 하는 과정을 굳이 거치지는 않는다. 가격 등 열람 조건만 확인하면 구매 결정이 가능하다. 이를테면 충동구매도 쉽게 이뤄지는 편이다. 그러므로 관여도가 높은 상품에 비해 배너광고를 통한 직접적인 성과도 높게 나오는 편이다.

상품 구매에 있어 관여도 차이에 따라 고객의 구매 행동이 달라진다. 고객의 구매 행동이 달라지면 고객을 응대하기 위한 기업의 프로세스도 달라져야 하고, 이 프로세스에 따라 조직 구성 또한 달라진다. 그리고 이는 당연히 마케팅 프로세스에도 영향을 미친다. 한 사업자는 자신이 취급하고 있는 상품의 특성에 대해 보다 깊은 고민을 하였고 그 결과 서비스 프로세스를 전면 개편했다. 그 결과 큰 폭으로 성장하여 시장을 선도하는 기업이 되기도 하였다.

상품을 이처럼 관여도의 정도에 따라 구분하는 것은 현재에도 여전히 필요한 것이지만 비교적 고전적 시각이다. 현재는 다양한 서비스와 비즈니스 모델이 출현하여 이들의 마케팅 전략을 수립하는 데 있어서는 한계가 있다. 상품이 고관여이냐 저관여이냐 하는 것 자체는 중요하지 않다. 중요한 것은 고객의 구매 행동을 파악하는 것이다. 고관여 및 저관여라는 표현은 그저 고객의 구매 행동을 설명하는 데 도움이 되도록 만든 개념일 뿐이다. 



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