VIP 고객을 늘리는 CRM 전략기획

2018.02.01 17:25|

권용범|

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VIP 고객을 늘리는 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략 기획


1. CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략 기획의 필요성

서점가 베스트셀러에 오른 경제학 서적 ‘레버리지(LEVERAGE) – 자본주의 속에 숨겨진 부의 비밀(롭 무어 지음)’에는 자본주의에서 남들보다 돈을 더 많이 버는 원리가 나와 있다. 
이 책에서 롭 무어는 자신이 경제적 부를 누리면서도 여유로운 삶을 살아갈 수 있는 것은 ‘레버리지’와 ‘복리효과’ 때문이라고 주장하고 있다. 여기서 ‘레버리지’는 ‘나를 대신해서 경제적 활동을 열심히 해 줄 무언가’를 말하며, ‘복리효과’는 ‘누적되는 경제적 가치’를 말한다. 

예를 들어, 빌딩 하나를 소유한 건물주가 있다면, 그는 직접 경제활동을 하지 않고 빌딩이라는 것을 ‘레버리지’해서 돈을 번다. 그런데 그가 만일 여기서 나오는 임대료를 모아서 또 하나의 건물을 사는 데 2년이 걸린다면, 2년 뒤에는 빌딩이 2개가 될 것이며, 2개의 빌딩에서 나오는 임대료를 모아서 다시 빌딩 하나를 더 사서 빌딩이 3개가 되는 데는 1년밖에 걸리지 않는다. 그다음 빌딩을 사서 4개가 되는 데는 8개월, 빌딩 5개가 되는 데는 6개월이면 된다. 이것이 바로 ‘복리효과’다. 

이커머스 기업에게 충성도가 높은 VIP 고객은 위에서 얘기한 ‘빌딩’과 같은 존재다. 우리에게 ‘레버리지’와 ‘복리효과’를 준다. 잘만 하면 고객이 돈도 벌어주고, 다른 고객까지 늘려준다. 그래서 늘어난 고객은 더 많은 돈을 벌어 준다. 그러므로 이커머스 기업이 성공하기 위해서는 VIP 고객을 확보하는 것이 매우 중요하며, 그렇게 하기 위해서 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략이 필요한 것이다. 



2. 고객 생애 가치와 인게이지먼트

위에서 얘기한 VIP고객이란, 고객이 유입 후 최종 이탈하기까지 전체기간 동안 기업에 제공할 것으로 추정되는 재무적으로 공헌도의 합계를 말하는 ‘고객생애가치’와 고객이 기업과 항상 접점을 유지하며 활동하는 ‘인게이지먼트’가 높은 고객이다. 

만일 소유 중인 빌딩이 금방 낡아서 재건축해야 하거나, 찾는 사람이 없어 임대가 잘 되지 않는다면 빌딩을 늘리기도 어렵고, 돈도 벌지 못할 것이다. 이와 마찬가지로 VIP 고객이 금방 이탈해서 다시 모아야 하거나, 자주 찾아오지 않아 판매가 잘 되지 않는다면 다양한 프로모션으로 고객을 늘리기도 어렵고, 매출도 늘리기 어렵게 될 것이다. 

그래서, CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략 기획에서는 고객이 이탈하지 않고 최대한 오래도록 충성고객으로 남아 있으면서, 자주 방문하고 여러 가지 활동에 적극적으로 참여하게 하는 것이 중요하다. 
좀 더 쉽게 풀어서 얘기하자면, 
"어떻게 하면 비싼 광고비로 유입된 고객을 충성고객으로 만들어 방문 빈도수를 증가시키고, 이벤트나 프로모션에 적극적으로 참여하게 할지. 또한 기업이 구축한 커뮤니티에서의 활동은 물론 매출까지 늘려주며 잠재고객까지 끌어들이는 역할로 변모하게 할까?” 에 대한 전략을 세우는 것이다.


3. CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략 기획 방법

CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략을 기획하기 위해서 다양한 방법이 있겠지만, 초보 창업자들에게 다소 생소하고 어려울 수 있는 ‘CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략 기획’을 간단하고 쉽게 해볼 수 있도록, 필자가 ‘린스타트업 – 실리콘밸리를 뒤흔든 IT 창업 가이드(애리 모시아, 애시 모시아 지음)’에 나오는 ‘린 캠버스’를 응용하여 ‘CRM 전략노트’를 만들어 보았다. 
지금부터 이 표를 기준으로 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략 기획 방법을 설명하고자 한다.
 



CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전략 기획을 위해서는 크게 4가지를 점검하고 기획해야 한다. 
먼저, 가장 중요한 것은 ‘고객분석’이다. 
즉, 우리의 고객이 누구이며, 어떤 사람인지 아는 것이 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)의 시작이다. 정확한 고객분석을 위해서는 고객데이터 중에서 우리가 꼭 수집해야 할 ‘고객데이터’에는 어떤 것들이 있는지 점검하고, 그 데이터를 수집할 방법을 기획해야 한다. 
예를 들어, 화장품 쇼핑몰이 고객들의 피부타입에 대한 데이터가 필요할 경우 회원가입시 피부타입을 알려주면 샘플 화장품을 제공하는 방식으로 피부타입에 대한 정보를 획득할 수 있다. 이와 같이 다양한 방식으로 고객 데이터를 수집할 수 있는 것이다. 

그리고, 수집된 고객데이터를 분석해서 회사에 필요한 정보를 알아낼 수 있는 ‘분석도구’가 준비돼 있는지 파악하고 없다면 꼭 준비하는 게 좋다. 

그런 다음 기획해야 할 것은 ‘고객소통채널’이다. 
대부분의 이커머스 기업은 회원과 소통할 수 있는 채널이 없다. 기껏해야 이메일 정도인데 그마저도 3% 미만의 도달률을 보인다. 고객소통채널이 없다는 것은 애써 모집한 회원들과 대화할 기회가 없는 것이며, 이렇게 되면 프로모션이나 판매기법들이 고객에게 잘 전달이 되지 않는 것은 물론, 당연히 어떤 유대감도 생기지 않는다. 따라서 회원의 특성과 성향에 따라 확실하게 도달되는 소통채널을 발굴해야 한다. 

예를 들자면, 건강보조식품을 파는 한 쇼핑몰은 인터넷에 익숙하지 않은 노인층의 고객을 위해 좋은 이벤트나 기획전이 있으면 전화로 직접 설명해 드리고, 때에 따라서는 주문도 대신 해 준다. 

세 번째로 점검하고 기획해야 하는 것은 ‘고객관계형성’이다. 영화 ‘캐스트 어웨이’에서 무인도에 혼자 표류하게 된 ‘톰 행크스’가 배구공에 ‘윌슨’이라는 이름을 지어주고 둘도 없는 친구가 되는 내용이 나온다. 누군가와 관계가 형성된다는 것은 추상적인 개념이지만, 우리는 서로를 무엇이라 부르며 어떻게 대하는지를 통해 서로의 관계를 알 수 있다. 따라서, 고객과의 ‘관계를 정의’하고, 정의된 관계마다 차별화된 ‘혜택’이 있어야 고객은 더 좋은 관계를 맺기 위해 노력하게 되며, 결국 우리가 원하는 VIP가 되는 것이다. 
이때, 가능하면 쇼핑몰이나 고객 모두에게 적당한 애칭이나 등급이 있는 것도 좋은 방법이다. 

다음으로 점검하고 기획해야 하는 것들은 ‘인게이지먼트 요소’ 이다. 
‘인게이지먼트’는 고객접점을 말한다. 다시 말해, 고객이 자주 해당 사이트에 방문해서 여러가지 활동을 하는 것이다. 그런데 대부분의 쇼핑몰은 쇼핑 외에는 어떠한 ‘인게이지먼트 요소’도 제공하지 않는다. 지금은 고전이 돼 버린 이야기지만, 우리에게 ‘레이싱걸’이라는 직업을 널리 알린 것은 한 중고차매매 사이트였다. 보통 차를 한번 바꾸는데 수년이 걸리기 때문에 일반인들이 중고차 사이트를 기억할 필요는 없다. 그런데, 그 사이트는 당시 ‘레이싱걸’의 사진 게시판 하나로 많은 남성이 매일 방문하는 사이트가 됐고, 대기업들이 진출한 사이트까지 평정하고 중고차매매 부분 1위를 유지했다. 

이렇듯 위에서 얘기한 바와 같이 ‘인게이지먼트 요소’는 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)의 핵심 중 하나다. 

마지막으로, ‘고객 스토리 및 콘텐츠 생산’이다. 
마케팅 콘텐츠 중에 가장 좋은 것은 고객이 직접 만들어 내는 ‘고객 스토리와 콘텐츠’이다. 위의 ‘인게이지먼트 요소’에는 고객이 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있는 공간이 준비돼 있어야 하며, 여기에서 생산되는 콘텐츠를 활용하는 것이 가장 좋은 마케팅 방법이라고 생각한다. 
고객들에게 어떤 스토리와 콘텐츠를 생산하게 유도할 것인지? 해당 콘텐츠를 어떻게 마케팅에 활용할 것인지? 고민해야 한다.


4. 마무리

CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)은 시간이 지남에 따라 안정적인 이커머스 기업으로 자리잡는데 매우 중요하다. 위의 ‘CRM 전략 노트’를 실행하고 인터뷰하는 과정을 반복해서 완성도를 높여 ‘레버리지’와 ‘복리효과’가 높은 VIP 고객이 많은 이커머스 기업으로 거듭나기를 바란다.



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