작년 10월 22일, 역삼역 인근 빌딩. 카카오모먼트 & 톡스토어 설명회 행사에 참석했습니다. 10월 24일, 카카오가 톡스토어를 공식 오픈한다고 선언하기 직전 전국 순회 설명회 행사 중 서울에서 가진 마지막 설명회 자리였죠. 1년 여에 걸쳐 카카오가 야심차게 개발했다는 '오디언스 행동기반 타겟광고 시스템' [카카오모먼트]의 구조와 사례에 대해 듣고, [알림톡] 자랑까지 더 들은 뒤에야 비로소 [톡스토어]에 대한 내용을 잠시 접할 수 있었습니다. 한 나절 5시간이 훌쩍 지나가더군요.

1. 2019년, 왜 다시 카카오인가?

그럼에도 불구하고 지루하지 않았던 것은 카카오가 제공하는 다양한 모바일 서비스와 O2O 서비스에서 쌓아올린 데이터 규모와 사용자 기반이 너무 막강했던 때문입니다. '검색은 네이버로, 메시지는 카카오로!' 하는 게 전 국민 생활 습관으로 굳어져가고 있는 대세의 도도한 흐름 때문이었죠.

이 글은 카카오 비즈니스 플랫폼의 하나인 카카오모먼트를 두 달 정도 써보고 느낀 개인적인 소감과 더불어, 소상공인들 입장에서 활용 가능성과 한계를 짚어보고 그에 대한 나름의 잠정적 결론을 정리한 것입니다.

카카오모먼트는 인터페이스에서부터 운용 방식까지 페이스북 타겟 광고 시스템을 거의 80% 이상 카피했다고 해도 과언이 아닐 만큼 '짝퉁 모드'입니다. 다행이었던 건, 카카오모먼트 광고 시스템이 부족한 메뉴나 옵션에도 불구하고 인터페이스만큼은 나무랄 데 없을 만큼 직관적이고 깔끔하다는 점이었습니다. 아마 기본 레이아웃 구조와 디자인이 페이스북 광고 관리자를 거의 베껴놓은 모습이라 친숙한 느낌이 더 컸던 때문인지도 모릅니다.

2. 페이스북 광고관리자 80% 짝퉁, 카카오모먼트의 멋진 인터페이스

설명회에서 접한 내용을 기초로 모먼트 광고 계정을 직접 만들고 [광고 만들기] 메뉴를 통해 테스트 광고를 만들고 셋업하는 과정에서 좋은 느낌은 한층 고조되어 와우! 하는 감탄사로 바뀌었습니다. 특히 [광고 그룹 만들기] 화면에서 [오디언스 설정] 화면으로 넘어가면서 기대감이 더 커지더군요. 최근 인터페이스가 다시 바뀌어 지금은 [타겟 범위 좁히기] 라는 버튼을 눌러 펼쳐야 보이지만 처음에는 [맞춤 타겟] 바로 아래에 카카오 '위치 타게팅' 옵션이 눈에 띄게 보였습니다.

1) 위치 타겟팅 - 노출 지역(구역) 제한 설정하기

카카오 맵의 지도 정보를 기반으로 특정 지명을 입력하면 가로 약 1킬로미터, 세로 약 600미터 크기의 구역 블록을 연속 지정하는 방식으로 원하는 지역 범위 선택이 가능했습니다.

그뿐이 아니었죠. 카카오가 제공하는 다양한 서비스 이용자 데이터를 기반으로 오디언스의 관심사나 행동 특성에 따른 타겟 추출이 가능하다는 것을 확인하면서 놀라움은 더 커졌습니다.  

2) 행동 타겟팅 - 카카오서비스 이용자 행동 데이터 기반 필터링

[카카오 데이터 활용하기] 아래 [행동/관심사/서비스/실험실] 메뉴의 탭들을 눌러보면 각각의 옵션에 따라서 카카오가 매우 다양한 조건과 카테고리에 따라 이용자들을 분류하고 추려낼 수 있다는 점을 실감하게 됩니다. 세부 옵션들을 살펴보면, '결제 경험이 많은 사용자'는 물론이고, '선물하기'나 '주문하기' 서비스를 이용해본 사용자, 심지어는 '경제력이 높은 사용자' 까지 선택 가능합니다.  

3) 키워드 타겟팅 - 최근 3개월내 다음/#검색 특정 키워드 검색자 추출

감탄을 최고조에 이르게 한 것은 다름 아닌 [키워드] 기반의 타게팅이 가능하다는 점이었죠 아직까지는 포털 [다음] 검색 결과라는 한계는 있지만(올 상반기 내에 카카오톡 #검색 이용자 데이터도 추가된다고 함.) 특정한 키워드를 검색한 사람들을 타겟으로 추려낼 수 있는 타게팅 광고 플랫폼은 국내엔 아직 없습니다. 때문에 페이스북도 흉내내기 어려운 서비스라는 점에서 카카오만의 확실한 차별화 포인트로 보였고 감탄은 탄성에 가까와졌습니다.

광고 옵션이 충분치 못하다는 아쉬움에도 불구하고 여기까지는 무척 만족스러웠습니다. 주변에 기꺼이 추천하고 써보라 해야겠다는 결심도 더 굳어졌습니다. 당연히 본격적으로 테스트에 들어갔지요. 스터디 모임을 만들고 여럿이 함께 테스트를 해보면서, 처음의 기대감은 이내 "어라, 이건 아닌데..." 싶은 의구심으로 바뀌었고, 두어 달이 지난 지금 내린 잠정 결론은 작은 기업이나 영세 쇼핑몰, 소상공인들이 써 먹기에는 "아직도 멀었다"는 아쉬움과 실망감입니다.    

왜 그런 판단을 내릴 수밖에 없었는지에 대해 다섯 가지 이유를 정리해 드립니다.

3. 카카오모먼트, 아직 추천하기 힘든 5가지 이유

1) 기존 고객 파일 활용시 장벽 - ADID 파일만 유일하게 사용할 수 있다

가장 큰 첫 번째 장벽은, 카카오모먼트에서 맞춤 타겟을 만들기 위해 기존 고객 파일을 이용하려 할 경우 이메일 주소나 전화번호 데이터를 사용할 수 없도록 제한하고 있다는 점입니다. 카카오모먼트에서 [고객 파일] 옵션으로 맞춤타겟 소스를 업로드하려고 하면 샘플 템플릿 파일을 제공해줍니다.

그런데, 그 파일을 다운받아서 열어보면 아주 심플한 '1열 짜리 엑셀 파일' 양식이 나타납니다. 그 열의 타이틀에는 "ADID" 라는 낯선 이름이 떡 하니 놓여 있습니다.

ADID (애드아이디)란 안드로이드 폰이나 iOS 스마트폰에 광고를 송출하고자 할 경우 특정한 사용자의 이름이나 전화번호 등 개인을 식별할 수 있는 정보를 이용하지 않고  대신 해당 디바이스를 구별할 수 있도록 부여해준 기기 고유 식별 넘버와 같은 겁니다. 다시 말해 개인이 어디 사는 누구인지, 전화번호나 이메일이 무엇인지는 알 필요 없이 해당 폰으로 메시지를 전송할 수 있도록 연결해주는 '광고 교신용' 아이디인 셈이지요.

(안드로이드 폰에서 자신의 ADID를 알아보고 싶으면 폰 [설정] --> [Google] --> [광고] ---> [내 광고 ID] 항목을 확인하면 됩니다.)

문제는 ADID 정보는 각 사용자의 모바일 폰에 개별적으로 부여되는 것입니다. 즉 광고주가 모바일 앱을 개발하여 배포하거나 모바일 웹 서비스를 제공하고, 그 앱이나 서비스를 이용하는 이용자가 [관심 기반 광고 수신] 기능을 해제하지 않았을 경우에 한해서 수집할 수 있는 제한된 데이터라는 것입니다. 다시 말해 광고주가 독자적인 앱을 개발 배포하거나 모바일 서비스를 제공하고, 이용자 정보를 수집하는 SDK 코드를 다룰 수 있는 내부 개발자가 없다면 데이터를 수집하는 작업 자체가 어렵습니다. (아래 링크는 하이브리드 앱 이용자 ADID 수집 가이드 샘플 문서입니다. 참고해 보세요. https://docs.recopick.com/pages/viewpage.action?pageId=5997206  )

기존에 이미 우리 고객이었던 사람들이 어떤 광고 플랫폼 내에 도달 가능한 오디언스로 존재하고 있는가에 따라 광고 효율이 좌우됩니다. 그래서 보통 맞춤타겟의 첫 번째 소스는 기존 고객 파일 이어야 합니다. 대부분의 고객 데이터를 전화번호나 이메일주소 기반으로 관리하고 있는 기업이나 소상공인, 쇼핑몰 운영자 입장에서 이러한 제한은 애초부터 맞춤타겟 생성을 '그림의 떡'처럼 만들어버리기 때문에, 시작 지점부터 난관에 부딪히게 됩니다.

2) [플러스 친구]를 먼저 모으지 못하면 카카오 메시지 광고는 그림의 떡!

두 번째 장벽은 [플러스친구]를 일정 규모 이상 무조건 모아야만 한다는 점입니다.
불특정 다수, 전 국민, 전 계층을 대상으로 삼아서 광고비를 허비하지 않으려면 신규 잠재고객을 확보하려 할 경우 최대한 기존 고객과 유사한 특성을 갖고 있는 그룹을 추려서 노출 범위를 제한하여 광고를 보여줘야 합니다. 그러기 위해 광고 플랫폼이 기존 고객 파일 또는 웹사이트 방문자(트래픽 정보)를 추적하여 기존 고객 그룹과 비슷한 관심사나 행동 패턴을 보이는 이용자들을 추려 주는데, 이것을 '유사 타겟'이라 부릅니다. 페이스북이나 크리테오 같은 리마케팅 전문 광고 시스템에서는 '유사 타겟'을 얼마나 광고주가 찾고 싶어하는 가망 고객 조건에 맞는 사람들로 가려내주느냐가 해당 광고 플랫폼의 경쟁력을 좌우하게 됩니다.

카카오모먼트의 경우 유사타겟을 만들 때 '플러스친구'와 'ADID 파일' 두 가지를 씨드(소스)용 맞춤타겟으로 사용할 수 있게 해줍니다. 이 때 플러스친구는 1천 명 이상, ADID 목록은 2천 개 이상이어야만 씨드 타겟으로 사용할 수 있도록 제한해놓고 있습니다.  ADID 목록을 만드는 장벽은 앞에서 살펴보았으니 두 말할 것도 없고, 플러스친구 또한 말이 좋아 1천명이지, 1천 명의 플러스 친구를 만드는 것은 매우 높은 초기 장벽입니다.

그도 그럴 것이, 플러스친구란 브랜드가 보내는 광고성 메시지를 언제든 자신의 폰에서 받아보겠다는 '모바일 광고메시지 수신 동의자'를 말합니다. 가뜩이나 스팸 광고가 난무하는 요즘 환경에서 '특별한 혜택이나 반대 급부' 제공 없이 특정 브랜드의 광고 메시지를 자발적으로 수신하겠다고 나설 이용자를 얻어내기란 결코 쉽지 않습니다.  

결국 어느 정도 그럴듯한 프로모션이나 이벤트를 전개할 수 있는 여건이 안 되는 업체가 1천 명 요건을 충족하기 위해서 먼저 시도할 수 있는 일은 카카오모먼트에 [플러스친구 늘리기] 광고를 유료로 집행하는 수밖에 없습니다. (플러스친구 늘리기 광고를 집행해본 주변 경험담에 따르면 잘만 하면 1천명을 모으는 데 100만원 정도 광고비를 투자하면 된다고들 하지만, 업종이나 아이템에 따라서 어떤 편차가 발생할지 알 수 없는 일이라 섣불리 장담하기 어렵습니다.)

3) 구매 전환 추적 픽셀을 심어봐야 30일 내 300개의 이벤트가 필요하다.

세 번째 장벽은 [구매 전환 최적화 광고]가 그림의 떡이란 겁니다. 어찌어찌 앞서의 맞춤타겟 조건과 유사타겟 조건을 만족했다고 하더라도 실제 광고가 효과를 보려면 결국은 전환 효율이 나와야 하므로, [구매 전환] 광고의 실질적 효과가 검증되어야 합니다. 카카오모먼트는 지난 1월 말에서야 비로소 [전환 최적화] 광고 상품이 등장했습니다.

선택 옵션은 [구매]와 [설치] 두 가지인데, 그나마 설치(모바일 앱 설치 광고) 옵션은 아직 지원하지 않습니다. 이 전환 최적화 광고 설정시 또하나의 넘사벽이 등장합니다. 구매 전환 광고를 실시하려면 먼저 구매(주문 완료) 페이지에 전환 추적 픽셀(SDK 추적 코드)를 심고, 해당 픽셀이 '최근 30일 동안 300개 이상' 확보되어야 한다는 조건입니다. 이 말은 하루에 10건 이상의 전환 픽셀이 동작해야 한다는 이야기인데, 웬만큼 거래 규모나 횟수가 발생하여 활성화된 쇼핑몰이 아니면 이 조건을 충족시키는 것도 쉽지 않을 수 있습니다.

고관여도 상품이나 상담 상품을 취급하기 때문에 하루 10건의 전환 행동(purchase)이 발생하기 힘든 곳이라면 전환의 종류를 '상담 신청서 접수' 등으로 바꾸거나 수정해서 고객 행동을 측정하고 수집해야 합니다. 이 경우 추적 픽셀 소스 코드를 수정하거나 새로 짤 수 있는 개발자가 없다면 외부 도움 없이 집행하는 것은 원천적으로 불가능합니다.

4) 톡스토어 방문자에 대한 페이지뷰 픽셀 추적을 원천적으로 차단한다.

네 번째 작은 희망마저 꺽어버리는 장벽이 또 하나 있습니다. 스토어에 입점을 하고서 상품을 등록할 때, 혹 우리 매대에 와서 상품을 구경하고 간 사람들을 따로 맞춤 타겟으로 잡아내기 위해 다른 외부 추적 픽셀(페이스북 픽셀)을 심곤 합니다. 스마트스토어의 경우 네이버가 자체적으로 방문자 맞춤 타겟을 따로 만들어주지 않기 때문에 몰래카메라 비슷한 추적 장치(픽셀 코드)를 개별 상품 페이지에라도 붙여서 우리 상품에 관심을 보였던 고객을 묶어내려 시도합니다.

스마트스토어의 경우 상품 등록 메뉴 내 공지사항 등록 화면에서 제공되는 HTML 편집 기능을 이용해서 페이스북 픽셀의 noscript 코드로 pageview 동작을 검출하는 방법을 쓰면 불완전하지만 페이스북 방문자 맞춤타겟을 만들어 광고에 이용할 수 있습니다. 톡스토어 역시 상품 등록 화면에  [HTML 편집 모드] 탭을 제공하고 있어서 같은 방법을 시도해 보았으나, 외부 스크립트라고 인식되는 순간 곧바로 코드를 비활성화 처리하고 동작을 차단해 버리더군요.

상품 구경하고 가는 우리 고객을 잡는 Pageview 픽셀 하나 심는 것조차도 허용되지 않는 수준이면 더 이상 들여다볼 틈이 없는 셈이지요.

이상의 네 가지 만으로도 카카오모먼트를 타겟 광고 플랫폼으로 활용하기에는 너무 높은 장벽들이 곳곳에 숨어 있음을 확인하기에 어렵지 않습니다.

5) 알림톡 메시지 광고를 이용하려면 별도 개발사(대행사)를 거쳐야만 한다.

마지막 다섯 번째 장벽으로 거론해두고 싶은 것은 카카오가 자랑하는 메시지 광고, [알림톡]의 한계입니다. 내가 수신 동의를 따로 한 적도 없는 것 같은데 카카오를 통해 시도때도 없이 날아오는 각종 알림톡 광고 메시지들은 도대체 어떤 경로로 들어오는 걸까요?

이것은 카카오가 '옵트 아웃' 방식으로 예전에 수신 동의를 확보해놓은 카톡 이용자 정보를 바탕으로, 광고주의 고객 전화번호 정보를 이용해 광고(알림) 메시지를 카톡으로 대신 발송해주는 '대리 메시지 광고' 시스템이라 할 수 있습니다. (이러한 광고 시스템이  어떻게 구축 가능했는지 그 히스토리와 문제점에 대해서는 링크한 블로그 글을 참고해 보세요. https://brunch.co.kr/@rhodia/3 )

플러스친구는 브랜드(광고주)가 직접 이용자의 자발적 수신 동의를 받아서 1:1로 메시지를 보낼 수 있는 도구인 반면, 알림톡 서비스를 이용하려면 내가 가진 고객 정보와 카카오가 가진 카톡 아이디 정보를 연결하는 개발 작업을 먼저 해주어야 합니다. 따라서 이 작업 또한 광고 대행사나 개발사를 중간에 끼우지 않고는 바로 이용 할 수 없는 장벽을 안고 있습니다. (카페24쇼핑몰로 운영하는 쇼핑몰 사업자의 경우에는 그나마 부가서비스를 신청하면 조금은 쉽게 연결할 수 있어 다행입니다. )

4. 잠정 결론 -- 카카오모먼트, 소상공인, 중소기업에겐 "아직 너무 먼 당신"

이쯤 되면 나오느니 한숨 뿐! 인내심이 강한 사람이라도 "도대체 이런 수준으로 광고 장사를 하겠다는 거야, 말겠다는 거야?" 라는 불평이 속에서 저절로 터져 나오게 됩니다.

지금까지 테스트로 내린 잠정 결론은 단순합니다. 카카오모먼트는 개발자나 외부 대행사를 부릴 수 있을 만큼 돈 있는 광고주이거나, 어느 정도 쇼핑몰(스토어) 기반이 잡혀 있어 거래 규모가 되는 업체이거나, 과거 스토리 채널 확장 시기에 옐로우아이디(플러스친구의 전신) 확보에 선투자를 해서 이미 일정한 규모의 플러스친구 모수를 확보하고 있는 업체들에게 절대적으로 유리한 광고 플랫폼입니다.

이도 저도 아닌 소상공인이나 1인 기업, 영세 쇼핑몰 사업자, 혹은 광고비 여력이 없는 소규모 업체가 뒤늦게 새로 뚫고 들어가 자리를 잡기엔 결코 쉽지 않은 장벽과 함정들이 곳곳에 도사리고 있습니다.

물론 실력있는 광고 고수들은 어떻게든 이러한 장벽을 뚫는 기술과 기법을 찾아낼 수 있을지도 모릅니다. 그게 정 어렵다고 판단되면, 향후 카카오 광고의 타겟 효율이 괜찮다는 소문이 장안에 돌 때쯤이면 아마도 효율도 확인하기 어려운 사기성 ADID DB 파일들이 업종이나 아이템 카테고리별로 암암리에 마약처럼 유통되지 말란 법도 없습니다.

요컨대, 타겟 리마케팅 광고 플랫폼은 단지 데이터만 많이 누적시켜 놓았다고 해서 저절로 경쟁력이 생기지 않습니다. 진짜 경쟁력은 수많은 로우 데이터 더미 속에서 어떤 항목들과 어떤 요소들을 추려서 가망고객 목록(유사 타겟과 리마케팅 목록)을 만들어낼 때 광고주가 원하는 전환까지 연결되는지 거듭된 시행착오와 머신 러닝 학습을 통해 알고리즘을 고도화시킬 때라야 비로소 길러지는 것입니다.

카카오모먼트의 여러 가지 초기 진입 장벽들은 결국 자신들이 개발한 현재 타겟 광고 시스템이 만들어내는 유사타겟 오디언스의 낮은 적확도, 또는 구매 전환 매칭 알고리즘의 미흡함을 가리거나 숨기기 위해 의도된, 혹은 불가피한 장벽들이 아닐까 하는 의구심을 떨쳐버리기 어렵습니다.

카카오 타겟광고 플랫폼, 카카오모먼트에 대한 구조 분석 스터디 두 달 반, 웃어야 할지 울어야 할지 애매한 상황에서 내리는 어정쩡한 잠정 결론,

"소상공인에게 카카오모먼트는 여전히, 아직도 너무 먼 당신" 입니다!!