페북 광고 익힘책 - 13
나는 오늘도 외친다. "기존 고객.. 돌아와!!!!!". 매일 변동되는 카페 24 쇼핑몰들의 매출을 보며 외치고 있는 말이다. 물론 앞으로도 온라인 마케팅 영역을 떠나지 않는 이상 계속 외쳐대야 할 것 같다. 미친 듯이. 페이스북 그리고 인스타그램과 같은 SNS 채널 운영을 통해 중요한 것은 바로 "신규 고객"을 끊임없이 만들어내는 일이다.
그런데 과연 "신규 고객"을 만들어내는 일만 중요할까? 물론 아니다. 미친 듯이 외쳐대서 "기존 고객"이 우리 사이트에 다시 오게끔 만드는 일도 상당히 중요하다. 그들이 돌아와서 구매까지 해준다면 우리의 매출 파이마저 참 아름다워진다. 오늘은 "기존 고객"이 우리 사이트에 다시 오게끔 만들기 위해 할 수 있는 다양한 광고 중 페이스북 광고를 통해 진행할 수 있는 다이내믹 광고(Dynamic Product Ad)를 가볍게 살펴볼 예정이다. 그런데 다이내믹 광고에 대한 설명 전에 당신이 알아야 할 개념이 있다. 바로 리텐션 & 리텐션 마케팅이다.
리테션 그리고 리텐션 마케팅
리텐션(retention)은 직역하면 보유 혹은 잔류라고 표현할 수 있는데 말 그대로 무언가를 보유해 나가는 것을 말한다. 여기에 마케팅(marketing)이 더해진 리텐션 마케팅은 고객들을 유지 및 보유해나가면서 구매를 위한 다양한 활동을 진행하는 마케팅을 말한다. 리텐션 마케팅의 대표적인 예로 이메일, 문자, 카카오톡 등이 있는데 최근에는 카카오톡에서 다양한 리텐션 마케팅 기능들을 출시하여 많은 사업자들이 굉장히 적극적으로 기능들을 활용해나가고 있다.(ex. 플러스 친구 대량 문자 발송) 오늘 소개할 페이스북 다이내믹 광고 또한 리텐션 마케팅 중 하나라고 할 수 있다. 본격적으로 다이내믹 광고에 대해 알아보자.
다이내믹 광고?
다이내믹 광고는 위에 정의에서 볼 수 있듯 사람들에게 '관련성' 높은 제품을 추천하여 유저의 행동을 유도하는 광고라고 할 수 있다. 기존의 리텐션 마케팅이 웹사이트 내에서 제품을 살펴보거나 상세페이지를 조회한 '기존 고객'을 끌어모으는 것에 집중했다면 다이내믹 광고는 이보다 한 발 더 나아가, 기존 고객들에게 인기 있었던 제품을 노출시켜주거나 기존 고객들과 유사한 관심사를 가진 다른 고객들이 타 웹사이트에서 반응한 제품과 유사한 제품을 먼저 노출시켜주기도 한다.
다이내믹 광고, 왜 필요한가?
라는 질문에 대한 답으로 리텐션 마케팅이 필요한 이유를 말하고자 한다. 바로, 시간이 지날수록 검색광고와 페이스북, 구글 애드워즈의 비딩 경쟁이 심해져 광고 단가가 점점 상승하고 있다는 점이다. Search Engine Land와 Adwards의 연구에 따르면 브랜드와 무관한 키워드의 집행 비용이 75% 증가했을 뿐만 아니라 페이스북의 유기적 도달률은 약 6%까지 하락하였다. 즉, 수많은 광고매체를 통해 신규 고객을 확보하는 데에 드는 비용은 앞으로도 증가할 것이라는 이야기이다. 이러한 상황 속에서 신규 고객보다 통상적으로 구매 전환율이 높은 기존 고객을 누가 더 똑똑하게 활용하느냐가 점점 더 중요해지고 있다.
그런데, 다이내믹 광고만 하면 당신의 리텐션 마케팅은 #성공적?
얼마 전 페이스북과의 미팅에서 담당 매니저님이 리텐션의 도구로 DPA 광고를 적극 추천해주었다. 이에 더해 최근에는 카페 24, 메이크샵, 고도몰과 같은 호스팅사에서 쉽게 카탈로그를 세팅할 수 있도록 기능적인 부분을 지원해주어 아주 쉽게 DPA 광고 집행이 가능해졌다. 누구나 마음만 먹으면 다이내믹 광고를 바로 실행할 수 있다. 그런데 누구나 '성공적인 결과'까지는 도달하지 못한다. 왜냐하면 대부분의 사람들이 페이스북에서 알아서 잘 해주겠지라는 생각과 함께 다이내믹 광고를 세팅해놓고 방치해놓기 때문이다.
꽤 많은 사람들이 다이내믹 광고의 기능적인 성능에 매료되어 정작 중요한 콘텐츠 메시지에 대한 고민을 하지 않는다. 모든 광고가 그렇듯, 광고 집행 이전 콘텐츠에 어떤 내용을 담을까에 대한 대한 깊은 고민이 있어야 지속적인 효율 또한 가지고 갈 수 있는데 다이내믹 광고만 들어오면 너도 나도 카탈로그 세팅만 진행한 뒤 멀뚱멀뚱 광고 관리자만 보고 있는다. 뒤에 닥칠 광고 효율을 예상하지 못한 채.
다이내믹 광고 전,
콘텐츠 메시지를
고민해야 하는 이유?
우리의 매출을 위해서는 리텐션 마케팅의 일환인 다이내믹 광고가 매우 '좋은' 광고이지만, 우리가 타겟팅한 유저들에게도 과연 우리가 만든 다이내믹 광고가 '좋은' 광고일까? 쇼핑을 하거나 검색을 하면서 여러 웹사이트를 다니다 보면 이런 상황이 꼭 생긴다. 특정 제품의 광고가 지속적으로 내 화면 안에 어디엔가 자리하고 있는 상황. 내가 만약 그 특정 광고를 보고 마음에 들어서 구매까지 진행했다고 해보자. 그런데 그다음 날 또 같은 광고가 내가 방문한 웹사이트 어딘가에서 보이기 시작한다. 난 어떤 판단을 내릴까?
결국 광고를 숨기기 처리하거나 '숨기기'를 할 수 없는 리타겟팅 광고라면 내 머릿속에서 그 브랜드에 대해 가지고 있었던 좋은 인상을 숨기기 해버릴 것이다. 예시로 상황을 가정하여 설명하였지만 이 예시의 요지는, 유저가 내 웹사이트에서 어느 단계까지 액션을 취했는지 고려하지 않은 상태에서 뿌리는 리텐션 마케팅은 충분히 부작용을 일으킬 가능성이 있다는 점이다.
다이내믹 광고를 진행할 때도 이러한 부분에 대한 고민이 반드시 동반되어야 한다. 상세페이지 조회만 하고 이탈한 유저, 결제창에서 이탈한 유저 등 다양한 타겟에게 타겟팅을 할 수 있는 부분이 기능적으로도 아주 잘 세팅되어 있는 다이내믹 광고이지만 이들에게 모두 같은 콘텐츠 메시지를 전달한다면 당신의 타겟들이 느끼는 광고에 대한 피로도는 시간이 지날수록 쌓여 결국에는 당신의 광고 관리자에 반영된다라는 것을 잊지 말자. 다음 편에서는 구체적으로 다이내믹 광고에서 어떤 콘텐츠 메시지를 담아야 할지에 대해 써 볼 계획이다. 오늘 작성한 글을 시작으로 3-4편의 시리즈로 다이내믹 광고에 관한 글을 써나 갈 계획인데 이 시리즈물이 평소에 페이스북 다이내믹 광고에 대해 고민하고 있는 분들에게 꽤 쓸만한 인사이트가 되길 바란다.
<출처>
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