여러분은 젊은 세대를 가볍게 부르는 '요즘 애들'이란 말에 대해 어떤 생각을 가지고 계신가요? 

생텍쥐페리의 소설 <어린 왕자>에 보면, '어른들은 누구나 처음엔 어린이였다. 그러나 그것을 기억하는 어른은 별로 없다.'라는 문장이 있습니다. 이 말은 자신도 젊은이들과 같은 삶을 살았지만, 그 세대를 이해하지 못하는 기성세대의 모습을 가리키는데요.

청년실업 등의 문제로 삶은 팍팍해졌지만, 요즘 세대의 청년들은 각자 자신들만의 방식으로 사회, 문화, 경제를 주도해나가고 있습니다. 현대경제연구원은 '2018년 국내 10대 트렌드' 조사를 통해 올해 1990년대 중반 이후에 태어난 가장 젊은 소비 집단인 Z세대의 시대가 부상할 것으로 발표하기도 했는데요. 오늘은 Z세대의 특징을 살펴보고 마케터와 기업의 대응 방안을 알아보도록 하겠습니다.

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1. X세대, Y세대 그리고 Z세대

Z세대를 알아보기 전에 먼저 X, Y, Z세대를 자세히 구분해보도록 하겠습니다. X세대(1960년대 후반~1970년대에 출생)는 드라마 ‘응답하라 1994’를 보신 분들은 즉각적으로 이해가 될 것으로 생각됩니다. 이 드라마의 주요 시대적 배경은 그룹 서태지와 아이들 하나로 설명할 수 있는데요. 당시 신세대로 불렸던 X세대의 우상인 서태지와 아이들의 등장으로 강력한 팬덤 문화가 형성되었고 자유롭고 개성이 강한 새로운 문화가 만들어졌습니다. 이들은 현재 Z세대의 부모가 되는 세대로, 자녀들의 자유로운 인격 형성에 직접적인 영향을 주고 있죠.

이를 지나 Y세대(1980년대~1990년대 중반 출생)는 젊은 나이에 금융 위기와 청년 실업을 겪으며, 앞날이 보장되지 않는 삶 속에서 노년을 위해 부를 축적하기보다는 현재를 즐기는 욜로 라이프(YOLO, You Only Live Once)를 추구하는 세대를 말합니다. 이에 따라 물질적 풍요보다는 꼭 필요한 소비를 선호하고 음식, 취미, 여행에 관심이 많죠. 또한 Z세대의 바로 전 세대로 현재 소비시장의 주역입니다.

마지막으로 Z세대(1990년대 중반~2000년대 중반 출생)는 아날로그와 디지털을 모두 경험한 X, Y세대와는 반대로, 태어나서부터 줄곧 디지털 환경에만 살았기 때문에 디지털 네이티브(Digital Native)라 부르기도 합니다. 이들이 매일 사용하는 모바일 디바이스는 삶 자체이며 TV, 노트북, 데스크톱, 태블릿 등 다양한 디지털 기기의 멀티태스킹이 자연스럽고 당연한 것이 특징입니다. 또한 소비 시장의 주된 세대인 Y세대를 뒤이어 Z세대는 2020년 까지 소비자의 40%를 차지할 것으로 전망됩니다.

2. Z세대 그들은 누구인가?

① 태어날 때부터 디지털이 생활인 ‘디지털 네이티브(Digital Native)'

최근 Z세대를 ‘디지털 네이티브’라고 일컫기도 하는데요. ‘디지털 네이티브’는 태어날 때부터 디지털 기기를 마치 모국어처럼 사용하며 성장한 세대를 말합니다. 아날로그 환경을 겪은 경험이 없는 Z세대는 언제, 어디서나 인터넷을 사용하며 기기 사용이 능숙해 멀티태스킹이 가능하고 텍스트보다 비주얼 콘텐츠를 선호하는 것이 특징이죠. 또한 유튜브와 소셜 네트워크 서비스(SNS)인 페이스북, 인스타그램에서 적극적으로 활동하며 인스턴트 메신저를 사용해 즉각적인 피드백과 반응을 즐기는 성향이 있습니다.

 
[사진 1] 태어날 때부터 디지털 기기를 마치 모국어처럼 사용하며 성장한 Z세대

② 글보다 이미지, 이미지보다 영상을 선호하는 세대

대게 X세대와 Y세대는 원하는 정보를 얻기 위해서 포털 사이트에서 검색을 합니다. 그리고 검색 결과의 글이나 텍스트, 이미지를 통해 정보를 습득하는데요. Z세대의 검색 방법은 이와는 약간 다른 모습을 보여주고 있습니다. 

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해외에서 조사된 자료에 따르면, ‘~하는 법’과 같은 하우투 정보(How-to info)를 얻기 위해 66%의 Z세대들이 유튜브를 사용한다고 하는데요.[표1]. 예를 들면 예전에는 영어공부를 할 때 ‘to 부정사’ 문법을 이해하기 위해 포털에서 궁금한 키워드를 검색해 글로 이해를 했지만, Z세대는 유튜브에 ‘to 부정사’를 검색해 영상으로 해결합니다. 하지만 포털의 검색을 덜 한다고 해서, 검색 플랫폼을 사용하지 않는 것은 아니며 모든 디바이스의 멀티태스킹이 가능한 만큼, 때에 따라 가능한 플랫폼을 자유자재로 사용한다는 특징이 있습니다. 

[표 1] 하우투 정보 이용률 (Adweek & Defy Media, 2017)

오늘날 Z세대는 유튜브 없는 삶을 예상하지 못합니다. 그만큼 Z세대에게 유튜브의 영향력은 대단한데요. 실제로 Z세대를 대상으로 실시한 한 설문조사에 따르면 ‘유튜브 없이는 못 산다’는 응답이 50%에 달하기도 하였습니다. Z세대의 유튜브 이용률은 X, Y세대 대비 10% 이상 높고[표2], 일 평균 이용 시간이 약 57분으로 다른 세대보다 5배 이상 높습니다.[표3]. 이는 Z세대가 디지털 환경의 영향으로 텍스트보다는 즉각적으로 보고 들을 수 있는 동영상을 보는 것을 선호한다는 것을 설명해줍니다.

[표2]유튜브이용률 / [표3]유튜브 일평균이용시간 (닐슨코리아 2017.03)

③ 페이스북 메신저, 인스타그램 익명 계정처럼 SNS 특징을 골라 사용하는 세대

페이스북과 인스타그램은 이미 X, Y, Z 모든 세대에게 익숙한 앱입니다. 그 중에서도 특히 Z세대가 가장 활발하게 사용하고 있는데요. Z세대는 페이스북에 피드를 올리고 댓글을 다는 기본적인 활동뿐만 아니라 페이스북 메신저를 통해 친구, 연인들과 간편하게 소통하고 있습니다. 또한 Z세대는 한 개의 계정만 사용하는 것이 아니라 서브 계정을 만들어 익명으로 활동하는 성향이 있는데요. 일명 핀스타그램(Fake+Instagram)으로 사생활 보호에도 신경을 쓰는 모습입니다.

④ 연예인 보다 인플루언서의 영향력을 많이 받는 세대

Z세대는 SNS를 통한 유행에 굉장히 민감합니다. 또한 모바일로 영상을 보는 것을 선호하기 때문에 TV 스타 보다 모바일에서 가까이 접할 수 있는 소셜 인플루언서(영향력자) 또는 유튜브 크리에이터의 영향력이 굉장히 높은데요. 

이러한 트렌드를 반영하여, 최근 MBC는 2018 러시아 월드컵에서 아프리카TV에서 축구 전문 BJ로 활약 중인 감스트를 섭외해 온라인 중계방송을 동시에 진행했습니다. 그 결과 폭발적인 관심으로 인해 개막전 중계방송에서는 접속자 폭주로 서버가 다운되는 일이 발생하기도 했다고 하죠.  

유튜브 등 개인 방송에 국한되었던 크리에이터가 지상파에서도 빛을 보고 있는 현상은 연예인 중심의 영향력이 단 하나의 개성을 가진 크리에이터로 옮겨오고 있다는 것을 의미합니다. 이를 통해 뷰티 크리에이터 이사배와 같은 고수익, 높은 인지도를 지닌 유명 인플루언서가 계속해서 등장하고 있습니다. 

[사진 2] 뷰티 인플루언서 이사배 (출처:섹션TV 연예통신)

⑤ 알고 보면 실용적이고 성숙한 쇼퍼(Shopper)

Z세대의 부모 나이대라고 볼 수 있는 X세대는 20대 청년기 시절인 1997년 IMF 외환위기 때 재정난과 실업난을 겪으며 경제적으로 어려웠던 시기를 살았습니다. 때문에 이들의 자식뻘인 Z세대는 부모가 겪은 환경의 영향으로 소비에 있어서 실용적이고 경제적인 마인드를 갖고 있는데요. 

Z세대는 브랜드 제품으로 온몸을 꾸미는 것 보다 실용적인 가격에 개성을 표현할 수 있는 스타일을 선호합니다. 그래서 최근 이들 사이에서는 브랜드 로고가 없고 어디에든 잘 어울리는 놈코어(normal+hardcore 합성어) 스타일이 인기입니다. 그리고 의외로 온라인 쇼핑보다 오프라인 매장에서 쇼핑하는 것을 좋아합니다. 이렇게 구매한 제품은 SNS에서 해시태그를 달아 추천하기도 하죠.

SNS로 공유가 자유롭기 때문에 자칫 불만족스러운 상품과 기업에 대해서는 불매, 온라인 서명 운동이 이루어 지는 것도 볼 수 있습니다. 이처럼 Z세대는 사회적 기업과 같은 착한 기업, 가성비 좋은 상품을 보는 판단력이 명확합니다. 가정에서는 가족이 구매해야 할 일이 있을 때 직접 지출을 하기에는 제한이 있지만, 가족 구성원들 보다 많은 디지털 지식을 보유하고 있기 때문에 Z세대의 의견은 소비에 큰 영향을 미칩니다. 구매 경로, 제품 후기, 구매 방법 등을 잘 알고 있어 자녀가 가족의 소비 활동에 70% 이상이 영향을 미친다는 조사 결과를 보면 알 수  있습니다.

아울러 기업의 공식 계정인 온드 미디어(Owned Media)의 꾸준한 관리가 필요합니다. 온드 미디어는 기업이 자체적으로 보유한 채널을 말합니다. 기업은 매출 증대를 위해 마케팅 비용으로 광고, 홍보를 하고 목표 달성을 KPI로 잡습니다. 그렇기 때문에 자체적으로 보유한 홍보 채널인 공식 웹사이트, 블로그, 페이스북 등에 관리가 소홀한 모습을 간혹 볼 수 있습니다. 마케팅 비용을 들인 광고와 비용을 들이지 않아도 효과적으로 홍보할 기업 채널을 동시에 운영하는 것은 마케팅 시너지를 이룰 방법입니다.

③ 기업과 인플루언서의 협업

Z세대에게 SNS상의 인플루언서가 추천한 제품과 그들의 라이프 스타일이 구매 결정을 내리는데 많은 영향을 미칩니다. 우리는 보통 유튜브의 유명 크리에이터, 포털의 파워 블로거, 팔로워를 많이 보유한 인스타그램, 페이스북 사용자들을 인플루언서라고 부릅니다. 

기업과 마케터는 이들을 섭외하기 위해 도달률(Reach), 소통, 참여(Reaction), 관련도(Relevance)로 분석해 볼 필요가 있습니다. 도달률은 인플루언서의 콘텐츠 반응이 얼마나 대중들에게 도달(노출)되는지를 의미합니다. 소통, 참여는 인플루언서의 콘텐츠가 대중들의 적극적인 반응으로 상호작용이 되는지 살펴봐야 합니다. 관련도는 콘텐츠와 인플루언서가 얼마나 연관이 있는지의 관련 여부입니다. 이처럼 궁극적인 마케팅 목적을 갖고 인플루언서와 협업을 시도하는 것이 중요합니다. 

④ Z세대에서 파생된 재미있는 콘텐츠

여러 시즌 동안 인기리에 방영된 코미디 프로그램 SNL코리아에서는 ‘급식체 특강’이라는 코너를 방영하여 화제를 모은 바 있습니다. Z세대인10대들의 문화에서 사용되고 있는 은어인 급식체는 급식을 먹는 세대가 자주 사용하는 문체라고 해서 생긴 말인데요. 10대들이 쓰는 단어에 대해 한글을 파괴한다는 우려의 목소리도 있지만, 어른들이 관심을 두고 즐겁게 받아들일 수 있는 것은 Z세대의 문화가 다른 세대까지 번졌기 때문입니다. 급식체를 활용한 광고 문구나 영상도 많이 만들어져 마케팅에 활용하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 

[사진 4] Z세대 유행어로 프로그램 코너가 제작되어 이슈를 얻음 (출처: tvN SNL코리아9)

⑤ 진정성 있는 기업

기성세대들의 걱정과 달리 Z 세대는 다소 의젓합니다. 그리고 그들은 그들만의 철학도 가지고 있습니다. 이는 최근 종영한 고등학생들의 랩 배틀 프로그램인 <고등래퍼2>를 보면 알 수 있는데요. 많은 이들이 출연자들에게서 반항기 가득한 사춘기의 모습을 떠올렸지만 실제로 나온 학생들은 자신만의 철학과 자기가 좋아하는 음악에 대해 진중한 모습으로 많은 인기를 끌었죠. 이처럼 Z세대는 특정 이슈를 바라보는 가치관에서도 바른 것을 추구하는 경향이 있습니다. 

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실제로 공익활동을 하는 탐스 슈즈는 Z세대에게 많은 사랑을 받는 브랜드입니다. Z세대는 자신의 가치관에 따라 친환경, 고품질, 사회적 책임이 강한 기업을 선호합니다. 향후 소비 주체가 될 집단인 Z세대는 상품, 서비스를 선택할 때 진정성을 지닌 콘텐츠를 생산하고 긍정적인 사회적 활동을 하는 기업을 우선순위로 선택할 것입니다. 

4. 마지막으로

세대를 알면 트렌드가 보입니다. 특정 세대는 사회적으로 10~20년을 지속해서 지배하기 때문에 세대에 대한 관심은 기업과 마케터에게 중요합니다. 앞으로 우리 사회를 이끌어갈 Z세대를 잘 파악해 마케팅 전략에 활용해 보시길 바랍니다.