내가 자주 겪는 일이다. 사람들이 댓글만 달고 광고하는 제품을 사지 않는 일들은. 위의 같은 댓글을 보며 '오.. 나름 구체적으로 사고 싶은 이유를 나열했군. 사는 거 아니야?'라고 생각한 순간, 그런 생각이 들었다. 실망이란 놈이 내 옆에서 한심하게 날 쳐다보고 있겠지.. 역시 구매자 목록에 그녀의 이름은 눈을 씻고 봐도 찾을 수 없었다. 이런 빈도 잦은 아픔에는 사실 많이 적응이 되어 있다. 그런데 적응과 함께 오기도 생기기 시작했다. 댓글을 달고 가버린 그녀의 지갑을 열어보자. 구매가 안된다면 장바구니까지만이라도.

친구를 태그 하며 제품에 대한 반응을 묻는 이러한 순간을 굳이 페이스북 용어로 풀어내자면 '참여'라 할 수 있다. 우리는 어떻게 이미 떠나버린 그녀를 한 번 더 붙잡아볼 수 있을까? 어떻게 하면 그녀의 페이스북 피드에 한 번 더 우리 제품을 보여줄 수 있을까? 물론 여기서 전제되어야 하는 사실은 반복적으로 내 크리에이티브를 노출시켰을 때 제품에 대한 인지도와 함께 구매 가능성 또한 올라가야 한다는 내용이다. 이러한 전제에 고개를 끄덕였다면 지금부터 타기팅 1편을 본격적으로 시작해보려고 한다. 그런데 그전에 우리가 알아야 할 사실이 하나 있다. 페이스북에서는 댓글을 쓰는 행위와 같은 '참여'를 어떻게 바라보고 있는가와 '참여'를 활용하여 어떤 타기팅 기능을 활용할 수 있는가이다.

페이스북, '참여'를 

바라보는 관점은 어떠한가

<관심 유도>의 수단 중 하나, 참여

페이스북이 '참여'를 바라보는 관점을 가장 빠르게 파악하는 방법은 '참여'라는 용어가 페이스북상에서 기능적으로 어떻게 활용되고 있는가를 보는 방법이다. 페이스북 광고를 할 때 가장 먼저 만나는 화면인 위의 화면에서 우리는 '참여'를 찾을 수 있다. 특히 참여가 위치하고 있는 곳의 가장 위의 글씨는 <관심 유도>이다. 즉 유저들이 좋아요나 댓글이라는 행위로 '참여'를 이행했다는 것을 페이스북 용어로 다시 풀면 관심 유도에 성공했다고 말할 수 있다. 게시물 참여, 페이지 좋아요, 이벤트 응답이라는 총 3가지의 참여가 있고 광고주와 유저들이 쌍방으로 가장 많이 접하는 게시물 참여, 페이지 좋아요라 할 수 있다.

많은 광고주들이 가장 많이 활용하는 게시물 참여를 예시로 한 번 뜯어보자. 페이스북에서는 무엇을 게시물 참여라고 정의 내리고 있을까? 댓글뿐만 아니라 좋아요를 포함한 공감, 공유 또는 쿠폰 발급, 사진 또는 동영상 조회, 링크 클릭 등이 있다. 즉 굳이 댓글을 달지 않더라도 어느 유저가 위의 행위 중 하나를 했다면 해당 유저는 '참여'를 잘 이행한 유저라고 볼 수 있다.

'참여'를 활용할 수 있는 페이스북 광고의 타기팅 기능은?

즉각적으로 '참여' 데이터를 활용하기 위해 시도해볼 수 있는 것은 바로 맞춤 타깃이다. 특히나 참여 맞춤 타깃은 기능으로 추가된 지 2년이 채 안 되는 꽤나 핫한 기능이라고 볼 수 있다. 최근에는 참여 맞춤 타깃도 오른쪽 화면처럼 세분화되어 크게 구분하면 콘텐츠의 형식(동영상, 잠재 고객용 양식, 캔버스, 이벤트), 자산(Facebook 페이지, Instagram 비즈니스 프로필)으로 나눠볼 수 있다. 

예시로 하나만 소개하자면 동영상 맞춤 타깃의 경우 위에 처럼 내 영상 콘텐츠를 3초 이상, 10초 이상 조회한 사람부터 시작하여 25%~95% 단계별로 이탈한 고객에게 다시 콘텐츠를 보여주는 전략을 펼칠 수 있게끔 세분화되었다. 다른 맞춤 타깃의 경우 하나씩 눌러보면서 기능을 익혀보면 좋을 것 같다^^.

어떻게 하면 이탈한 그녀가 제품을 장바구니에 담게끔 만들 수 있을까?

• 콘텐츠 : 카드 뉴스형
• 제품 : 의류
  
• 타겟 : 20대 중반 여성
  
• 흔적 : @친구 태그와 댓글
  
• 가설 : 그녀는 댓글을 달고 상세페이지 링크로 유입되었을 것이다.
  

지금까지의 정보 현황이다. 우리의 최종 목표를 그녀가 사이트로 들어와 <장바구니 담기>라는 행동을 하는 것이라고 정의해보자. 이러한 목표 아래 우리가 펼쳐볼 수 있는 타기팅 전략을 하나하나 그려 가보자.

1. '참여' 맞춤 타깃을 활용

위에서 언급했듯 즉각적으로 실행할 수 있는 타기팅이기도 하다. 그녀가 콘텐츠에 댓글을 달았다는 전제 하에 접근할 수 있는 맞춤 타깃은 바로 <페이지에 참여한 모든 사람>, <게시물이나 광고에 참여한 사람> 2가지이다. 특히 <페이지에 참여한 모든 사람>이 훨씬 더 많고 이 맞춤 타깃에는 페이지에 관련하여 할 수 있는 다양한 활동을 한 사람들(페이지에 방문한 사람, 페이지로 메시지 보낸 사람 등)이 포함되기 때문에 타깃 모수의 규모 또한 크고 그만큼 더 많은 그물을 쳐놓는 것이기 때문에 '참여'한 고객들에게 한 번 더 광고를 노출시키기 위해 많이 사용한다.

최근의 재미있는 현상 중 하나는 자신의 피드를 일관성 있게 '운영'해 나가는 사람이 아주 많아지고 있다는 것이다. 그들의 특징 중 하나는 피드에 잡다한 게시물을 보이게끔 공유하지 않고 '스크랩', 즉 게시물을 저장한다는 것이다. 이러한 데이터를 역시 페이스북이 알아채지 못했을 리 없다. '참여' 맞춤 타깃에 버젓이 이러한 데이터를 활용할 수 있는 기능을 넣어놓았다. 위에서 언급한 2가지 참여 타깃에 추가적으로 이 타깃 또한 같이 실험해보는 것도 꽤 의미 있는 데이터를 만들 수 있다는 생각이 든다.

2. <콘텐츠 조회> 전환 광고

그녀가 댓글을 달고 상세페이지 링크에 유입되었을 거라는, 장바구니는 아직 담지 않았다는 전제하에 우리가 시도해볼 수 있는 것은 바로 <콘텐츠 조회> 전환 광고이다.(해당 광고는 유저의 행동을 추적할 수 있도록 페이스북에서 제공하는 픽셀이라는 자바스크립트 코드를 설치하지 않으면 가용할 수 없는 광고임을 참고하자.) 페이스북 광고를 이미 집행한 이라면 이러한 의문을 던질 수 있을 것이다. 왜 <장바구니 담기>, <구매> 최적화 전환 광고를 두고 <콘텐츠 조회>에 최적화된 전환 광고를 실시하는 거지?

100% <콘텐츠 조회> 전환 광고만이 답이라는 이야기는 아니다. 가장 가능성 있는 타기팅 전략 중의 하나로 소개하는 것이라고 이해하면 좋을 듯하다. 위에서 언급한 전제처럼 상세페이지에 유입되었으나 장바구니는 담지 않은 유저에게 1차적으로 시도해볼 수 있는 것이 <콘텐츠 조회> 전환 광고라는 것이다. 장바구니 담기라는 목표를 달성하기 위해 1차적인 시도를 <장바구니 담기> 전환 광고를 실시하지 않은 이유는 <장바구니 담기> 픽셀에 그녀의 데이터는 존재하지 않기 때문이다. 또한 픽셀 데이터를 바탕으로 실행되는 전환 광고의 특성상 기존에 상세페이지를 방문한 그녀의 데이터를 가장 효과적으로 사용할 수 있는 타기팅이 <콘텐츠 조회> 전환 광고인 것도 그 이유다.

3. 맞춤 타깃 제외하기의 활용

이번 편의 마지막 시도는 바로 '제외' 기능을 활용하는 것이다. 장바구니와 구매를 하지 않은 그녀에게 더 확실하게 다가가기 위해 마지막으로 할 수 있는 타기팅은 그녀가 자취를 남기지 않은, 그래서 픽셀 데이터로 남지 않아 최적화될 요소가 없는 타깃을 제외시키는 것이다. 예시로 구매 픽셀 타깃만 제외시켜보았지만 장바구니 픽셀 타깃을 같이 제외시켜보는 것도 방법이다. 1번에서 소개한 2가지 '참여'타깃과 함께 접근해보자. 생각보다 빠른 시간 안에 그녀가 장바구니를 담는 것이 가능해질 수도 있다.

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그녀는 결국 <장바구니 담기> 행위를 해버렸다.(다음 편을 위한 인위적인 결말이니 이해해주길) 앞서 소개한 3가지 타기팅 전략 중 하나의 전략을 통해서 말이다. 다음 편 내용은 짐작한 것처럼 장바구니를 담은 그녀를 다음 단계로 이끌어내기 위해 발버둥 치는 내용들이 나온다. 자세한 내용은 3편에 공유할 계획이다.

ⓒ 진민우