검색엔진이 선호하는 글을 쓰기 위해서는 구글, 네이버, 다음 등의 검색엔진이 어떤 원리로 동작 하는지 알아야합니다. 먼저 네이버의 경우는 다른 검색엔진과 달리 네이버 블로그, 카페, 지식인 등 특수적인 카테고리가 많기 때문에 노출이 쉽지 않습니다. 하지만 구글의 경우 오직 검색에 집중을 하는 검색엔진이기 때문에 네이버처럼 복잡하지 않습니다. 

검색엔진은 수십억 개의 콘텐츠를 샅샅이 뒤지고, 수천 개의 요소로 콘텐츠를 평가하여 어떤 콘텐츠가 여러분의 궁금증을 가장 잘 해결해 줄 수 있는지를 결정하여 검색 결과로 제공합니다. 

🗂️SEO 범위

검색엔진 최적화는 크게 온페이지 SEO, 온서프 SEO, 오프페이지 SEO 3가지 작업으로 구분됩니다.

1) 온페이지 SEO (On-page SEO)

온페이지 SEO는 자사 웹사이트에서의 최적화 작업을 의미합니다. 온페이지 SEO의 목표는 양질의 콘텐츠를 주기적으로 발행하는 것(콘텐츠 SEO)과 해당 콘텐츠를 검색엔진에게 잘 전달하는 것(테크니컬 SEO)입니다. 온페이지 SEO가 되어있지 않은 웹사이트는 검색 결과 페이지에서 검색로 노출되기 어렵습니다.

2) 온서프 SEO (On-SERP SEO)

온서프 SEO란 검색 결과 페이지에서의 최적화 작업을 의미합니다. 온서프 SEO의 목적은 자사 웹사이트의 콘텐츠가 경쟁 콘텐츠 대비 차별화된 방식으로 노출되어 더 많은 클릭을 얻는 것입니다. 온서프 SEO는 여러 가지 작업이 포함될 수 있지만 가장 대표적으로는 “구조화된 데이터”라고 하는 추가적인 데이터를 페이지에 삽입하여 풍부한 형태로 검색 결과 페이지에서 노출되게 하는 작업이 있습니다. 

예를 들어 아래와 같이 레시피 관련 페이지에 구조화된 데이터를 추가하여 해당 레시피의 평점, 리뷰 및 요리를 만드는 데 소요되는 시간 등 추가적인 정보를 사용자들에게 전달하여 경쟁 콘텐츠 대비 더 많은 클릭을 유도할 수 있습니다.

레시피 페이지에 구조화된 데이터를 추가한 예시

3) 오프페이지 SEO (Off-Page SEO)

오프페이지 SEO란 외부 웹사이트에서 이루어지는 최적화 작업을 의미합니다. 오프페이지 SEO의 목적은 자사 웹사이트와 관련이 높은 외부 웹사이트로부터 최대한 많은 양질의 백링크를 얻는 것입니다. 여기서 “백링크”란, 한 웹사이트가 다른 웹사이트를 언급하며 그 사이트로 연결해 주는 링크를 의미합니다. 쉽게 말해서 A 웹사이트가 콘텐츠 내에 B 웹사이트로 이동하는 링크를 삽입했다면, 해당 링크는 “백링크 (Backlink)”가 되는 것입니다.

백링크의 양과 품질이 중요한 랭킹 요소가 되는 이유는, 검색엔진은 백링크를 통해 해당 웹사이트의 권위를 측정하기 때문입니다. 다른 외부 웹사이트에서 A 웹사이트의 콘텐츠가 많이 언급이 된다면, 검색엔진은 자연스럽게 ‘A 웹사이트가 양질의 콘텐츠를 발행하여 많은 사용자에게 신뢰를 주는 웹사이트이구나’ 라고 인식합니다. 쉽게 설명하자면, 미쉐린 (미슐랭) 가이드가 B 레스토랑에게 3개의 별점을 부여했다면 사람들이 B 레스토랑을 “맛있는 레스토랑”이라고 인식하는 것과 같습니다.

여기서 주의할 점은 무조건 많은 양의 백링크를 얻는다고 해서 검색 노출하는 것은 아닙니다. 양질의 백링크를 많이 얻어야 합니다. 여기서 양질의 백링크는 무엇을 의미할까요? 양질의 백링크는 해당 웹사이트와 관련이 높은 웹사이트로부터 유입되는 백링크 혹은 이미 권위가 높은 웹사이트로부터 유입되는 백링크를 품질이 높은 백링크라고 할 수 있습니다.

예를 들어, A 음식점 리뷰 콘텐츠 웹사이트가 B 음식점 웹사이트에게 백링크를 주었다면 양질의 백링크라고 인식되지만, C 치과 웹사이트가 D 패션 매거진 웹사이트로 백링크를 주었다면 해당 백링크는 품질이 높은 백링크라고 보기 어렵습니다. 이외에도 정부에서 관리하는 웹사이트 (예: www.example.gov), 교육기관에서 관리하는 웹사이트 (예: www.example.edu)나 권위 있는 기관에서 관리하는 웹사이트 (예: www.example.org)로부터 유입되는 백링크 또한 양질의 백링크라고 인식될 수 있습니다.

1) 비즈니스 현황 분석

SEO (검색엔진최적화)는 비즈니스 현황을 이해하는 것에서부터 시작합니다. 자사의 사업 분야와 관련 경쟁사에 대한 리서치를 통해 타깃 기장을 분석하고, 자사 웹사이트 퍼포먼스 진단을 통해 검색엔진 최적화 마케팅 전략을 수립합니다.

시장 환경 조사와 경쟁 현황 분석 시, 아래와 같은 요소를 중점적으로 파악합니다.

• 자사 제품 혹은 서비스가 가지고 있는 DCA (Dominant Competitive Advantage)
• 시장의 주요 타깃 고객
• 국가별 시장 환경
• 자사의 디지털 경쟁 수준
• 경쟁사/경쟁 제품의 SEO 및 키워드 전략

그런 다음 자사 웹사이트 분석 시, 최적화 작업 전의 웹사이트 현황을 여러 가지 랭킹 요소 및 SEO 주요 지표로 진단한 후 문제점을 파악하고 개선 사항을 도출해야 합니다. SEO 전략을 수립할 때, 자사 웹사이트의 목적과 가치를 명확히 하여 SEO를 통해 내세울 수 있는 자사 웹사이트의 차별점은 무엇인지, 또한 웹사이트가 달성하고자 하는 목표는 무엇인지를 프로젝트 착수 전 파악하는 것이 필요합니다.

2) 테크니컬 SEO

그런 다음 테크니컬 SEO를 시작으로 본격적으로 검색엔진 최적화 작업에 들어갑니다. 웹사이트의 기술적인 구조는 웹사이트 퍼포먼스에 지대한 영향을 미치기 때문에 최적화 작업이 필수입니다. 웹사이트가 아무리 많은 양질의 콘텐츠를 가지고 있다고 해도, 건강하고 탄탄한 기술적 구조를 갖추고 있지 않다면 해당 콘텐츠를 검색엔진에게 물론이거니와 사용자에게도 효과적으로 전달할 수 없습니다.

구글이 발표한 랭킹 요소는 2021년 기준으로 200여 가지가 넘습니다. 랭킹 요소 200가지 모두 동일한 중요도를 갖고 있지 않기 때문에 가장 중요한 요소를 우선적으로 적용하여 웹사이트를 최적화하는 것만으로도 웹사이트 퍼포먼스를 개선할 수 있습니다. 아래는 가장 기본적으로 적용해야 할 테크니컬 SEO 작업입니다.

3) 키워드 리서치

테크니컬 SEO가 완성되면, 비즈니스를 잘 표현하면서 잠재 고객이 주로 사용하는 키워드를 찾기 위한 키워드 리서치를 해야 합니다. 키워드 리서치를 통해 타깃 고객이 무엇을 궁금해하고, 어떤 정보를 얻고 싶으며, 웹사이트에게 기대하는 것은 무엇인지를 파악할 수 있습니다. 키워드 리서치를 할 때 고려해야 할 사항은 아래와 같습니다.

• 키워드 (Keyword): 타깃 고객은 무엇을 검색하는가?
• 검색량 (Search Volume): 얼마나 많은 사람이 검색하는가?
• 콘텐츠 형태 (Information Format): 타깃 고객은 어떤 형태로 관련 정보를 소비하기를 원하는가?

올바른 키워드 리서치 방향성을 가져가기 위해서는 우선 자사 웹사이트의 목적과 목표가 무엇인지 그리고 타깃 고객이 누구인지에 대해 명확하게 파악하고 있어야 합니다.

키워드 리서치 프로세스는 아래와 같이 크게 3단계로 이루어집니다.

<키워드 리서치 프로세스>

첫 번째로, 비즈니스를 잘 표현하면서 무조건 확보하고 가야 하는 메인(시드) 키워드를 선정합니다. 이러한 키워드는 대개 자사 제품, 서비스 및 웹사이트에서 다루는 주제를 나타내는 키워드입니다. 그런 다음 선정한 메인(시드) 키워드를 활용하여 더 많은 키워드 아이디어를 얻기 위한 확장 작업을 시작합니다. 

보통 키워드 리스트를 확장 단계를 거치게 되면 키워드 개수가 몇백 개에서 몇천 개로 늘어나는데요, 그렇게 확장된 키워드에서 무엇을 타깃 키워드로 가져갈 것인지 필터링하는 마지막 단계를 거쳐야 합니다. 예를 들어, 각 키워드의 검색량을 확인해보면 적게는 0에서 많게는 몇천이 될 수 있는데요, 검색량이 낮으면 해당 키워드를 검색하는 사람 수가 적다는 의미이니, 해당 키워드를 타깃 키워드로 활용하기에는 크게 의미가 있지 않습니다.

단, 키워드 검색량이 낮더라도 비즈니스와 연관성이 높거나 키워드가 매우 구체적이어서 구매 전환율이 큰 키워드 (예: 아이폰 15 투명 범퍼 케이스)의 경우에는 타깃 키워드로 가져가는 것이 좋습니다. 검색량 이외에도 콘텐츠 제작하기에 적합한 키워드 인지, 자사 웹사이트가 제공하는 제품 혹은 서비스와 연관성이 높은지, 혹은 해당 키워드의 검색 의도 등 여러 가지 기준을 갖고서 키워드를 필터링하여 최종 타깃 키워드 리스트를 도출하게 되면 키워드 리서치 작업은 끝이 납니다.

키워드 리서치는 단발성이 아닌 주기적으로 해야 하는 작업인데요, 이유는 시간이 지남에 따라 혹은 트렌드가 변함에 따라 사람들이 검색하는 키워드가 달라지기 때문입니다. 실제로 구글에 따르면, 매년 수조 건의 검색이 구글을 통해 이루어지며, 매일 이루어지는 약 67억 건의 검색 중 무려 15%는 이전에 검색된 적이 없는 새로운 검색어라고 합니다. 그렇다 보니, 적어도 매월 키워드 리서치를 통해 타깃 시장과 고객은 무슨 키워드를 사용하고 있는지를 분석하고 해당 키워드를 활용하여 양질의 콘텐츠를 제공해야 합니다.

4) 콘텐츠 SEO

SEO 경쟁이 치열하지 않고 구글 알고리즘이 그다지 똑똑하지 않았던 때에는 테크니컬 SEO만 잘해도 웹사이트는 비교적 쉽게 검색 노출할 수 있었습니다. 하지만 오늘의 상황은 다릅니다. 구글의 알고리즘은 사용자에게 유용하고 검색어에 적합한 결과를 단 몇 초 만에 제공하기 위해 계속해서 진화되어왔습니다. 구글은 웹상에 있는 수조 건의 콘텐츠를 분석하고, 해당 콘텐츠를 유용성과 관련성에 따라 순위를 매깁니다. 다르게 말하면, 자사의 콘텐츠가 SEO 적인 가치가 있으려면 (검색 노출을 하려면), 1차적으로 그리고 가장 중요하게도 사용자에게 가치를 전달하는 유용한 콘텐츠여야 한다는 것입니다.

그렇다면, 구글이 생각하는 양질의 콘텐츠는 어떤 콘텐츠일까요?

E-A-T를 기억하시면 됩니다. E-A-T는 Expertise, Authoritativeness, 그리고 Trustworthiness를 의미합니다. 이 용어는 SEO 바이블이라고도 불리는 구글의 175페이지짜리 Search Quality Evaluator Guidelines에서 무려 137번이나 언급되는 매우 중요한 구글의 콘텐츠 품질 평가 지표입니다.

E-A-T는 다음을 고려합니다:

• 콘텐츠 발행자의 전문성 (Expertise)
• 콘텐츠, 콘텐츠 발행자, 그리고 웹사이트의 권위성 (Authoritativeness)
• 콘텐츠, 콘텐츠 발행자, 그리고 웹사이트의 신뢰성 (Trustworthiness)

5) 온서프 SEO

테크니컬과 콘텐츠 SEO를 포함한 온페이지 SEO 작업이 끝나고 나면 검색 결과 페이지 내에서의 최적화 작업인 온서프 SEO 작업을 시작합니다. 앞서 구조화된 데이터를 활용하는 최적화 작업에 대해 잠깐 언급을 했었는데요, 구조화된 데이터는 검색엔진이 자사의 콘텐츠를 더욱 잘 이해하도록 추가하는 추가적인 코드라고 생각하시면 됩니다. 구조화된 데이터를 추가함으로써 콘텐츠 혹은 웹사이트에 대한 구체적인 정보를 검색엔진에게 제공할 수 있고, 구글 검색 결과 페이지에서 다양한 추천 항목에 풍부한 형태로 노출이 될 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다.

구글이 지원하는 구조화된 데이터 타입의 대표적인 예시는 아래와 같습니다.

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