시장이 커지는 건기식 쇼핑몰의 고객 데이터 팁

건강기능식품 시장 규모가 6조 이상으로, 2019년에 비해 약 25% 성장했다고 해요. 건기식 시장이 커지면서 많은 브랜드와 제품들이 선보여지고, 마케팅 경쟁도 뜨거워지고 있죠. 많은 연예인이 건기식 브랜드의 모델로 활동하고, 네이버는 쇼핑 데이터를 통해 '헬시차트' 페이지를 만들기도 했고요.

이렇게 시장이 커진 데에는 건강기능식품을 우리 생활에 없어서는 안 될 필수재로 생각하는 소비자의 인식 변화와 어디서나 쉽게 건기식을 구매할 수 있는 유통채널의 확장이 영향을 주었는데요. 이번 콘텐츠에서는 관련 데이터와 함께 건기식 쇼핑몰에서 꼭 해야 하는 CRM 활용법을 다뤘습니다.

건기식도 온라인 쇼핑이 대세

농림축산식품부에서 발표한 「가공식품소비자태도조사」를 보면, 2022년 건기식의 주 구입처 순위에서 '국내 온라인 쇼핑몰' 채널이 2위에 올랐어요. 3위는 'TV 홈쇼핑'이 올랐는데 2위와 3위를 합친 비율은 33.7%였고요.

왜 이 비중을 말씀드렸냐면 2019에는 온라인 쇼핑몰, 직구, 홈쇼핑 채널을 합친 [통신판매] 항목으로 조사했고 그 비중이 18.1%였거든요. 3년 만에 15.6% P 나 증가했을 만큼 온라인/홈쇼핑 구매가 많이 증가했는데 바로, 이 증가세가 건기식 시장의 성장에도 영향을 미쳤을 가능성이 있기 때문이에요.

「가공식품소비자태도조사 - 건강기능식품 주 구입처 및 이용 이유」, 농림축산식품부

건강기능식품 주 구매처는 가구 구성원 수에 따라 차이를 보였는데요. 우리나라에서 비중이 큰 1인 가구(전체 가구 중 34.5%) 구성원은 건기식을 온라인 쇼핑몰에서 주로 구매한다는 비율이 26.4%로 1위로 가장 많았어요. (2위 대형마트, 3위 약국)

특이한 점은 2인과 3인 가구 구성원은 온라인 쇼핑에 대한 선호가 높지 않은 데 비해, 4인 이상 가구 구성원의 비율은 23.6%로 다시 높아졌어요.

「가공식품소비자태도조사 - 건강기능식품 주 구입처 및 이용 이유」, 농림축산식품부

이렇게 온라인 쇼핑의 비중이 커지고 있는 건강기능식품 업종에서, 쇼핑몰이 좋은 성과를 얻을 수 있는 CRM 방법은 무엇일까요?

고객의 프로필 데이터 수집하기

앞에서 살펴본 데이터로 급증하고 있는 1인 가구, 구성원 수가 많은 4인 이상 가구에서 온라인 쇼핑몰을 선호한다는 것을 알게 되었는데요. 1인 가구와 4인 가구에서 건기식을 구매하는 타깃은 다를 수 있으므로, 누가 어떤 상품에 관심 있었고 어떻게 구매하는지 행동 데이터를 분석해 마케팅 하면 경쟁 브랜드가 아닌 우리 브랜드 제품을 구매하게 만들 수 있습니다.

이를 위해 회원 가입 시, 선택 항목으로 연령과 성별, 그리고 가족 구성원 수를 함께 수집하는 방법이 있어요. 이 데이터는 고객의 구매 패턴을 분석하고 개인화 마케팅에 활용하는 데 중요한 소스가 됩니다.

건기식이 떨어질 때 메시지 보내기

제품 카테고리에 따라 다르겠지만 건기식도 매일 챙겨 먹어야 한다는 인식이 생기면서, 구매 주기가 중요한 업종으로 자리 잡았어요. 구매한 제품이 다 소비되기 전에 미리 구매하는 고객도 있지만, 효과가 미미하다고 생각해 더 이상 재구매하지 않는 고객도 있고 또는 다른 브랜드를 탐색하는 고객도 있을 수 있죠. 이렇게 다양한 고객이 제품을 다 소비해 가는(이탈할 수 있는) 시점에 한 번 더 우리 브랜드를 인식시키는 메시지를 보내면 이탈을 막고 한 번 더 구매를 이끌어 볼 수 있습니다.

건기식 쇼핑몰의 일반 고객의 재구매 주기는 평균 35.8일로 약 5주로 나타났는데, 매출에 기여가 높은 Loyal 고객은 약 18일로 재구매 주기가 절반 가까이나 짧았어요. 이렇게 고객의 세그먼트를 나눈 뒤 재구매 주기를 분석하면, 더욱더 최적의 타이밍에 맞춤 메시지를 보낼 수 있고, 획일화된 대량 메시지보다 더 좋은 효과를 기대할 수 있어요.

건강기능식품 판매 쇼핑몰의 DBTI 분석 , 다이티

관심 고객, 놓치지 않고 첫 구매자로 만들기

건기식의 종류가 다양해지면서, 그 효과가 궁금해 체험 삼아 구매하는 소비자들도 늘고 있는데요. 건강기능식품 쇼핑몰의 첫 구매자의 비율은 평균 82%로 꽤 큰 비중을 차지했어요.

더구나 건기식 쇼핑몰은 다른 업종 보다 첫 구매자의 영향력이 커요. 첫 구매자와 재구매자 1회 평균 금액을 비교했을 때, 첫 구매자의 평균 금액은 9만 9천 원으로 재구매자 보다 약 2만 7천원이나 높았거든요.

첫 구매 장벽이 낮으면서도, 구매 금액이 높은 업종에서는 상품에 관심을 가진 고객의 첫 구매 활동을 권유하는 마케팅의 효과가 커요. 회원가입까지 했으나 아직 구매하지 않은 고객, 또는 상품을 장바구니에 담았으나 구매 전인 고객에게 메시지를 보내는 거죠.

첫 구매를 유도하는 활동에서 중요한 또 한 가지는 관심이 사라지기 전에 빠르게 메시지를 보내는 거에요. 10일 전에 장바구니에 담은 고객이 아닌 어제 담은 고객, 한 달 전에 회원 가입한 고객보다는 일주일 이내에 가입한 고객에게 메시지를 보내야 더 좋은 효과를 기대할 수 있어요. 메시지는 자동 발송되도록 세팅하면 마케터가 매일매일 설정하지 않아도 쉽고 편하게 첫 구매 유도 메시지를 보낼 수 있습니다.

건강기능식품 판매 쇼핑몰의 DBTI 분석 , 다이티

건강과 영양에 대한 관심이 계속 커지고 있어, 건강기능식품 시장의 성장세도 당분간 이어질 것으로 보이는데요. 특히 건기식을 판매하는 온라인 쇼핑몰은 구매자의 데이터를 분석하고 빠르게 맞춤 메시지를 보낼 수 있다는 장점을 더 잘 활용할 수 있는 채널이기도 하니, 관련 비즈니스라면 꼭 고객 데이터를 활용한 마케팅을 진행해 보시기 바랍니다!