바름의 디지털 마켓 트렌드·721·2023. 02. 13

숏폼 마케팅, 효율적으로 집행하려면 바름과 함께

안녕하세요!

수출 바우처 & 혁신 바우처 수행기관, 데이터 바우처 공급기업 & 페이스북, 구글 공식 파트너사 바름입니다. :)

디지털시대인 지금 우후죽순 쏟아지는 여러가지 콘텐츠, 그 속에서도 영상은 우리의 모바일 속 많은 비중을 차지하고 있습니다. OTT부터 유튜브 영상, 라이브방송 등 여러가지 형태가 있죠.

잠들기 직전 누워서, 저녁 식사 후 휴식 시간, 대중교통 이동 중 등 우리가 살아가는 중 숨쉬듯 접하게 되는 영상 콘텐츠들.

그중에서도 급부상하여 대중화된 트렌드 중 하나인 짧은 길이의 동영상, 일명 ‘숏폼’ 콘텐츠의 소비가 대폭 증가한 만큼 여러가지 숏폼 채널 속 마케팅도 거의 필수적인 절차가 되었음은 부정할 수 없는 사실입니다.

출처 : 소셜미디어·검색 포털 트렌드 리포트 2022, 오픈서베이

지난 2022년 자료에 따르면, 숏폼 콘텐츠를 한 번이라도 시청한 경험이 무려 56.5%이며, 디지털 환경에 익숙한 Z세대의 전유물로만 여겨졌던 숏폼 영상은 언제 어디서나 쉽게 접하며 즐길 수 있다는 특징 때문인지 무서운 속도로 전 연령층으로 확대 되고 있다고 합니다.

아마 이 글을 읽고 계신 여러분께서도 지금 떠오르는 몇가지 대표적인 시청 채널이 있으실 것 같습니다. 떠올리신 것처럼 숏폼 채널에 있어 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 순으로 그 시청 비중이 높았다고 합니다. 오늘은 이러한 숏폼 영상들의 대표적인 주요 매체와 각각의 마케팅 활용(광고상품)에 대해 차근차근 알아보고, 바름에서는 어떻게 활용하고 있는지 소개해드리려 합니다.

“ 안녕하세요, 이번에 영상 제작을 마무리하게 되어 유튜브 광고 진행을 하고자 고려 중에 있었습니다. 그런데 최근 유행하는 짧은 길이의 영상으로 마케팅 하는 업체들이 많기도 하고, 기본적인 유튜브 광고는 경쟁도 치열해 효과가 나올지 의문이 드네요. 그래서 실제로 이러한 짧은 영상인 숏폼 마케팅이 효율이 있는지, 어떤 매체로 진행해야 저희 브랜드에 알맞게 효율적인 마케팅 진행할 수 있을지 고민이 들어 연락드리게 되었습니다.”

바름에 문의주신 해당 F업체 대표님께서는 지난번 자체적으로 진행했던 유튜브광고 효율이 좋지 않아 중단하시고 내용 변경하여 영상 새롭게 만들어 신규 프로모션과 함께 집행을 원하셨습니다.

이번에는 기존 긴 영상 광고 대신 숏폼 형태로 진행할 알맞은 매체를 찾고 계셨기 때문에, 바름에서는 해당 브랜드를 분석, 연령층과 기존 유입 관심사가 어떤 부분인지 판단하여 틱톡 매체를 제안드리게 되었습니다.

1) 틱톡

숏폼 영상의 선두주자라고 불리는 틱톡은 누구나 쉽고 간단하게 콘텐츠를 제작할 수 있는 다양한 툴을 제공하여 콘텐츠를 만들어 낼 수 있고, PAID광고임에도 불구하고 일반적인 피드와 섞여 자연스럽게 노출될 수 있어 광고라는 거부감을 한 층 덜어낼 수 있다는 강력한 이점을 가지고 있습니다.

이러한 틱톡 광고는 앱 실행시 바로 보여지는 전면광고, 피드 내에서 볼 수 있는 광고, 컨텐츠에 녹아든 광고 등 세가지 정도로 크게 나누어 볼 수 있습니다.

1. 앱 실행 시 첫 화면(전면 페이지) 광고

출처 : 페이스북 TIKTOK FOR BUSINESS KOREA

브랜드 테이크오버(Brand takeover)

브랜드 테이크오버는 앱을 실행하자마자 나오는 풀스크린의 3~5초 짜리의 영상 광고입니다. 이미지 또한 소재로 활용이 가능하지만 음향지원이 되지 않는다는 특징이 있습니다. 클릭 가능한 해시태그나 웹사이트 링크등의 CTA(call to action) 요소 또한 포함할 수 있으니 함께 활용하실 것을 적극 제안드립니다.

반면 같은 전면광고인 탑뷰(TopView ads)는 영상 형태만 소재로 활용이 가능하나 음향이 지원되며 3초 노출이후 자연스럽게 인피드 광고로 전환되어 최대 60초까지 플레이될 수 있습니다.

지면 자체가 앱 실행 시 바로 노출되는 형태인 만큼 틱톡 이용자들 한해 거의 무조건적인 시청이 보장되어지기 때문에 CTR 8 ~ 16%까지 매우 높게 나타나게 되는 보장형에 가까운 상품이기 때문에 단가가 높다는 특징이 있습니다.

2. 피드에서 볼 수 있는 광고

출처 : 페이스북 TIKTOK FOR BUSINESS KOREA

(실제 인피드 광고 집행 화면)

인피드 영상 광고(In-feed video ads)는 추천 페이지에 있는 사용자의 뉴스피드에 노출되는 짧은 포맷의 영상입니다. 이 광고는 일반적인 틱톡 영상들과 비슷한 형태이기 때문에 피드에서 자연스럽게 섞여 보이게 됩니다. 음향 포함 최대 60초 이내 영상을 소재로 활용 가능하며, 현재 틱톡의 셀프 서비스 플랫폼을 통해 집행할 수 있는 유일한 광고 옵션입니다.

아웃링크 설정 또한 가능하여 구글플레이스토어 등으로 랜딩, 공식홈페이지 또는 다운로드 페이지로 유도, 브랜드 인지도를 높이는 작업등의 부가적인 기능도 활용 가능합니다.

(*비딩형을 제외한 예약형인 원데이맥스, 브랜드프리미엄 상품들은 광고 관리자 내에서 집행이 불가하니 참고 부탁드립니다.)

***스파크 애즈(Spark ads)?

인피드 광고 내 신규 광고 상품으로, 계정에 업로드 하지 않아도 광고할 수 있는 일반적인 형태의 광고와 달리 스파크 애즈는 기존 게재된 영상들을 홍보하는 방식입니다.

(브랜드의 기존 콘텐츠를 이용자들의 콘텐츠 피드에 자연스럽게 노출되는 인피드 광고로 전환하는 솔루션)

예를 들어 유명 틱톡 크리에이터가 자사 제품을 활용하는 영상을 올렸다면 이를 스파크애즈를 통해 인피드 광고로 전환할 수 있습니다. 실제로 30% 높은 시청 완료율, 142% 높은 참여율, 43% 높은 전환율, 4.2% 낮은 CPM을 보이는 것으로 나타났다고 합니다.

출처 : 틱톡

국내 화장품 브랜드인 ‘얼라이브랩’의 사례가 대표적인 성공 사례입니다. 얼라이브랩은 틱톡 공식 계정에서 ASMR, 크리에이터 리뷰 영상 등 틱톡 스타일 콘텐츠를 선보였고, 특히 이중 ASMR 영상은 조회수가 35만 8천 번 이상 조회되면서 화제가 되었다고 하죠.

3. 콘텐츠형 광고

출처 : 페이스북 TIKTOK FOR BUSINESS KOREA

브랜디드 해시태그 챌린지(Branded hashtag challenge)는 틱톡 사용자들에게 주체적으로 영상을 촬영하여 특정한 해시태그와 함께 게시하도록 유도하는 바이럴 성격의 캠페인 상품입니다.

Discovery(검색) 페이지 위 혹은 근처에 배치되며, 해시태그를 클릭하면 방문자들은 동일한 챌린지에서 틱톡 컬렉션으로 유도되어 집니다. 또한 유저가 직접 공유한 챌린지 영상이 추천 영상에 자동으로 노출되어 추가적인 광고 효과를 얻을 수 있습니다.

사용자의 상호작용적 참여를 이끌 수 있도록 영향력 있는 인플루언서를 활용 가능할 때 가장 많이 사용하는 상품이며 소비자들이 스스로 광고에 참여한다는 특징이 있어 강력한 효과를 보이는 유형입니다.

출처 : 페이스북 TIKTOK FOR BUSINESS KOREA

브랜디드 효과(Branded effects)는 자사 브랜드의 커스텀 이펙트를 제작 및 배포, 사용자들이 자연스럽게 사용하며 마케팅에 참여하도록 유도하는 광고상품입니다. 인스타그램의 AR 필터와 비슷하고, 틱톡 내 다른 광고 상품과 조합하면 참여율이 더욱 증대될 수 있습니다.

#당근이세요 챌린지

“소개해주신 매체 잘 참고하겠습니다.

그런데 기본적으로 많이 사용하고 접했던 다른 형태의 매체 광고와 다르게 집행방법도 복잡하고,

최근 트렌드인만큼 예산이 많이 필요할 것 같아 걱정되기도 해서 광고 진행을 섣불리 결정하기 어렵네요.

영상 또한 자체적으로 제작이 완료되어 있어 조회수 증대를 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있는 광고만 집행하면 되는 상황입니다.”

2) 인스타그램 릴스

앞서 말씀드린 틱톡이라는 매체에 익숙하지 않으셔서 관리 및 운영에 진입장벽을 느끼실 때 가장 많이 추천드리는 나머지 두가지 숏폼 활용 매체 중 하나가 바로 인스타그램 릴스입니다.

릴스는 인스타그램 샵을 연결할 수 있어 이용자가 빠르고 쉽게 제품 정보를 확인하고 구매가 가능하다는 큰 장점을 보유하고 있고, 제품 카탈로그 형식으로 만들어진 브랜드 프로필을 통해서도 쇼핑할 수 있습니다.

일반 광고 세팅과 같이 진행하되, 영상크기와 비율에 맞춰 업로드하고 "광고 세트"부분의 노출 위치를 조정하여 세팅하게 됩니다. 바름에서는 광고 툴에서 기본적으로 세팅할 수 있는 인구 통계적 / 관심사 반영 상세 타겟팅 외에도 사용자 행동 추적을 위해 심어놓은 픽셀등을 활용한 맞춤 타겟도 활용하며 효율적 운영을 유도하고 있습니다.

***릴스 포스트룹

메타 발표에 따르면 영상 하나가 끝까지 재생되면 다음 영상으로 넘어가기 전 혹은 다시 재생되기 전에 4~10초 분량의 '포스트룹' 형태의 릴스 광고(스킵 가능)가 노출될 예정이며

연관성이 높은 프로모션을 함께 보여줄 수 있도록, 멀티광고주를 위한 광고 모델도 고려하여 사용자가 가로 방향으로 넘기며 다양한 광고를 확인할 수 있는 컬렉션 광고 형태를 도입할 예정(릴스를 시청하는 동안 영상 하단에 노출될 예정)이라고 밝혔습니다.

3) 구글 쇼츠

출처 : 소셜미디어·검색 포털 트렌드 리포트 2022, 오픈서베이

유튜브에서의 짧은 영상은 쇼츠(Shorts)라고 불리우며 게재되고 있습니다. 타 플랫폼 대비 체류시간도 길고, 광고 접촉 경험 또한 제일 높은 비율을 보유하고 있지만 안타깝게도 현재 정식적인 쇼츠 광고 상품은 없습니다. (쇼츠 광고는 2023년 상반기 적용 예정이라고 함.)

다만 현재로서는 구글애즈를 통한 동영상 액션 캠페인(VAC) 및 앱 캠페인(동영상 추가)을 통해 shorts 지면에 노출되도록 설정 할 수 있습니다.

(영상 내 #shorts 해시태그를 추가하여 등록하는 것을 추천드립니다.)

기존 유튜브 콘텐츠를 숏폼 콘텐츠로 재생산해 기존 영상으로의 유입을 유도하는 장치로 활용하는 방법도 있습니다. 실제 바름과 유튜브광고로 만나뵈었던 H브랜드에서는 기존의 길이가 긴 영상을 편집하여 60초 이내의 세로형 동영상을 제작, 광고 운영하심을 제안드린 바름의 가이드를 따라 광고 집행하시게 되었습니다. 해당 제안은 모두 바름 기존 내부 A/B 테스트를 통해 체크해두었던 데이터를 기반으로 설명드렸고, H브랜드 결과 또한 기존 긴 영상으로 광고했던 지표 대비 70% 낮은 CPC 및 50% 낮은 전환당 비용의 결과값을 얻게 되었습니다.

대부분비용이 많이 드실 수 있다고 생각하시지만 실제로는 여느 다른 형태의 광고 혹은 롱폼 광고에서 사용하는 비용과 크게 다르지 않습니다. 노출당 비용이 다소 높게 나오는 것은 사실입니다만, 이마저도 쇼츠에 경우에는 낮아지는 추세에 있습니다.

(실제로 유튜브 기존 긴 영상 노출당단가 대비 쇼츠는 더 저렴하게 책정되는 경우가 많습니다.)

소개드렸던 다양한 분야와 주제에서 적극 활용되며 이제는 일상생활 전반에 스며든 숏폼 콘텐츠를 잘 활용하시고, 숏폼 마케팅 진행하실때도 보유하고 있는 다양한 업종과 다수의 사례등의 데이터를 토대로 제안드리는 주식회사 바름과 함께하시어 마케팅 비즈니스 성장에 도모하실 수 있으셨으면 합니다.