플랫폼 변화와 결합, 국내 패션·뷰티 브랜드

[애프터컴퍼니 리테일 이슈]

 ② 디지털 트랜스포메이션, 어디까지 왔나?1 플랫폼 변화와 결합, 국내 패션·뷰티 브랜드

아무리 가상현실이니 메타버스가 대세라지만, 현실은 현실이다. 그 무엇도 오프라인 경험을 따라갈 수는 없다(이건 분명하다). 하지만 오프라인 매장을 둘러싼 환경의 변화는 과거와 같은 오프라인 경험, 그 이상을 필요로 한다. 이미 옴니 채널(Omni-Channel : 온라인과 오프라인을 동시에 수행하는 방식)이나 쇼루밍(Showrooming : 오프라인 매장에서 경험한 후 온라인으로 구매하는 방식) 혹은 로포(ROPO : 온라인 서치 후 오프라인 매장에서 구매하는 방식)을 알게 모르게 활용하고 있다. 그 지점이 한때는 브랜드 혹은 매장의 마케팅 포인트이기도 했지만 첨단 기술이나 시스템을 도입하는 건 이제 더 이상 새로운 풍경도 아니다. 

바리바리 들고 다니는 쇼핑은 이제 안녕을 고할까?(언스플래쉬 제공)

그 기술 왜 쓰는 건데

10억 명 넘는 이용자를 가진 인스타그램 이용자를 활용한 패션 브랜드 추시(Choosy)는 AI를 통해 인스타그램 댓글 분석해 가장 반응이 좋은 패션 아이템 순서대로 선정해 빠르면 3일, 미국 전 지역에는 2주만에 제품을 배송한다. 이는 단순히 ‘속도’의 문제가 아니다. 자라(Zara)를 비롯한 SPA 브랜드의 핵심은 누가 내 마음을 정확히 읽어내느냐에 있다. 그 바탕에는 IT 기술이 필수적이다.

 추시는 인스타그램에서의 빠른 소비자 반응을 반영해 소위 '대박'을 터뜨렸다.(추시 웹사이트)

AR로 구현하는 나이키의 가상 피팅 서비스.(나이키 웹사이트)

나이키는 3D인베텍스라는 기업을 인수해 증강현실 앱을 선보였다. 발의 모양과 사이즈를 최대한 정확하게 측정해주는 것이다. 아디다스는 3D프린터로 커스터마이징한 운동화를 6시간 만에 제작할 수 있다. 이 모든 과정은 매장에 가는 시간, 혹은 매장에서도 내가 원하는 제품을 정확히 찾아내는 시간을 줄여준다. 

스스로를 테크 기업이라 명명하는 파페치(온라인 패션 플랫폼)는 옷걸이와 디지털 미러에 연동해 작동되는 센서를 선보였다. 협업 매장의 피팅룸에서는 소비자가 고른 색상과 사이즈를 인식해, 따로 계산대 이동 없이 그 자리에서 결제가 가능하다.

 파페치가 개발한 스마트 피팅 미러.(파페치 웹사이트)

 
정확도와 편의성을 높여라, 소비자가 익숙해지도록 

이 지점에서 우리는 단순히 ‘사용하기 불편하다’는 인식보다는 피팅룸에 여러 벌의 옷을 가져갔다가 다른 사이즈나 컬러를 입고 싶을 때의 불편함을 생각하게 된다. 그리고 오히려 이런 기술 개발은 쇼핑의 편리함으로 이어진다는 생각을 하게 된다. 여기서 더 나아가 소비자가 관심있는 아이템을 스캔하면 모바일과 연동되는 시스템을 통해 피팅할 제품을 탈의실로 바로 보내줄수도 있다. 한 손 가득 바리바리 입어볼 옷을 들고가지 않아도 된다는 의미다. 

RFID(무선인식)을 활용한 자라의 피팅 서비스.(자라 웹사이트) 

니먼 마커스 백화점 내에 설치된 뷰티 스마트 미러.(니먼 마커스 웹사이트)

앞서 말했듯, 이제 ‘우리가 OO기술을 쓴다’ 혹은 ’OO기계를 도입했다’는 결코 마케팅 포인트가 될 수 없다. 2015년 애플뮤직의 수석 디렉터 출신으로 LVMH 그룹 최초 CDO(Chief Digital Officer)가 된 이안 로저스(Ian Rogers)가 ‘우리는 얼리어답터가 되고 싶지 않다. 얼리어답터의 위치에 대한 대가를 치른 적 있으니까.”라고 이야기한 부분에서도 디지털 트랜스포매이션의 목적이 명확히 담겨 있다. 기술이 우리의 제품과 서비스에 얼마나 맞는가 그리고 또 얼마나 편의성을 높여주는가에 방점을 찍어야 한다. 쉽게 말해 설치만 해놓고 아무도 사용하지 않으면 그야말로 ‘무용지물’이 되기 때문이다. 매장에 설치되어 있는 키오스크는 (특히 나이든 세대에게는) 어색하고 불편한 기계일 뿐이었다. 하지만 점차 쉬운 UX, 내가 원하는 제품이나 취향을 정확히 파악하는 AI 알고리즘 덕분에 키오스크는 오히려 매장 직원보다 대하기 쉽고, 매장 직원의 서비스를 돕는 역할을 톡톡히 하는 방향으로 진화 중이다. 그리고 그 방식은 이건 일종의 기술이자 브랜드 경험을 위한 엔터테인먼트의 확장이기도 하다. 

애프터컴퍼니의 키오스크, 테블릿 관리 시스템.(애프터컴퍼니 웹사이트)

결과는 점차 수치로도 드러나고 있다. 로레알은 AR을 활용한 가상 메이크업 서비스를 통해 매년10% 내외의 온라인 매출 신장률을 달성 중이며, 미국 패션 액세서리 브랜드 텐스 스트릿햇(Tenth Street Hats)는 온라인 스토어 상품 페이지에서 AR옵션을 제공하며 모자 착용샷을 확인할 수 있는 기능을 통해 소비자 참여도를 33%나 향상시켰다. 뷰티 브랜드 세포라는 앱을 통해 카메라로 다양한 메이크업을 시도했는데, 도입 초기 8주간 4천5백만 번의 사용 기록을 달성했다. 아모레퍼시픽의 라네즈 역시 가상 메이크업 앱 ‘뷰티미러’를 통해 메이크업 툴을 소개하고 있다. ‘받아들이는 시간’이 조금 필요했을 뿐, 그것이 쇼핑의 편의를 돕는 무엇이라면 소비자는 그것에 자연스럽게 적응하게 된다.

효율성을 높여라, 재고가 남지 않도록

이런 효율적인 시스템은 소비자의 편의만 높이는 것이 아니다. 매장 관리의 핵심은 ‘재고’다. 대부분의 기업이 미래 사업군으로 신설했던 e-커머스 팀의 문제는 재고를 비롯한 데이터의 디지털화, 전산화의 어려움이다. 여기서 커뮤니케이션의 문제가 발생하며 생산 시스템의 효용성도 떨어지는 것이다. 

2015년 버버리는 개인 맞춤형 관리 프로그램으로 소비자 반복 구매율을 50%나 높였다. 특히 이러한 기술이 모바일과 연계되었을 때의 시너지는 더욱 커진다. 내가 검색한 제품, 확대한 아이템, 얼마나 오래 어떤 페이지에 머물렀느냐에 따라 나의 경험은 그대로 데이터화된다. 이러한 결과는 브랜드 측면에서는 완벽한 리서치 결과가 된다. 키오스크 등으로 관리되는 제품 판매 기록은 소비자 선호도가 높은 제품에 대한 배치나 재고 관리가 훨씬 수월하도록 만든다.

특히 현재 많은 매장에서 관심을 두고 있는 매장 키오스크는 유통, 관리 시스템을 가장 쉽고 체계적으로 관리할 수 있도록 돕는다. 키오스크 사용에 대한 부담이나 경계가 줄어든 상황에서, 예쁘고 사용하기 편하나 키오스크 도입은 충분히 고려해 볼만한 모델이다. 

더현대서울 내 위치한 코닥 매장의 키오스크. 애프터컴퍼니 제품이다.(애프터컴퍼니 제공)

우리 회사는 무엇부터 시작할까

AI 기반의 패션 개인화 솔루션 업체인 ‘살비튜드(Savitude)’는 IBM 왓슨의 시각 인식 기술을 사용해 나눈 체형 데이터를 기반으로 추천 서비스를 출시했다. 알리바바는 중국 내 13개 의류 매장에 인공지능 기반의 ‘FASHION AI’를 운영, 매장 내 모든 제품에 주파수 식별 태그와 블루투스 칩을 탑재해 판매 정보를 자동으로 수집한다. 인공지능 스타트업 룰루랩은 화장품 매장을 찾은 소비자가 거울을 보면 인공지능이 피부를 분석해 개인별 피부 상태에 맞는 화장품을 추천해주는 스마트 미러 서비 ‘루미니 키오스크 V2’를 론칭했다. 최근 점차 많은 패션 뷰티 매장은 소비자 취향에 맞는 제품을 찾고 구매까지 간편하게 이루어지는 키오스크를 통해 제품 구매와 재고 관리, 소비자 분석까지 시스템화 하는 사례가 많아지고 있다.

룰루랩의 '비대면 AI 피부측정' 스마트 키오스크.(룰루랩 웹사이트)

리서치 회사 포레스터(Forrester)가 분석한 ‘2021년 아태 지역이 겪을 변화’는 결국 챗봇, AI, 키오스크, 모빌리티 협업 툴에 관한 소비자의 니즈다. 더 이상 디지털 트랜스포메이션을 ‘선도’하는 건 무의미하다. 브랜드와 제품에 맞는, 가장 효율적인 솔루션이 무엇인지를 찾는 것이 그 핵심이다. 

애프터컴퍼니 홈페이지 aftercompany.co.kr

*연재는 계속됩니다

[애프터컴퍼니 리테일 이슈] 연재 기획

① 소비자가 노력하지 않는 쇼핑이 가능할 때까지② 디지털 트랜스포메이션, 어디까지 왔나? 1 플랫폼 변화와 결합, 국내·외 패션뷰티 브랜드③ 디지털 트랜스포메이션, 어디까지 왔나? 2 F&B, 라이프스타일 브랜드의 새로운 접근법 ④ 새로운 리테일 환경을 위한 제품·서비스 개발 기업 ‘애프터컴퍼니’를 만나다