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바름의 디지털 마켓 트렌드·1,460·2021. 02. 10

구매전환을 높이는 리타겟팅 광고하는 방법

안녕하세요. 구글&페이스북 공식 파트너사 바름입니다.

최근에는 구글광고, 페이스북/인스타그램 광고부터 EDN, 크리테오 광고에 이르기 까지 사업을 하는 입장에서 사용할 만한 많은 광고 도구가 있습니다. 그러나 해당 광고 도구들을 100% 활용하는 분들은 생각보다 많지 않은 것으로 보입니다.

혹시 아직까지 단순히 홈페이지 유입을 목표로만 광고 매체를 활용 중이진 않으신가요? 오늘은 광고 도구를 100% 활용할 수 있는 '리타겟팅'에 대해 알아보고자 합니다. 리타겟팅은 무엇이고, 현재 내가 사용하고 있는 광고 도구에 어떻게 활용할 수 있을 지, 광고 도구 활용이 막막한 분들에게 길잡이가 되어 드리겠습니다.


리타겟팅이란 무엇인가요?



리타겟팅이란 영어 Re와 Targeting의 합성어로 직역하면 '다시 한번 타겟팅을 진행한다'는 의미입니다. 이는 마케팅 단계에서 일차적으로 광고를 집행한 대상, 또는 광고를 접한 대상을 타겟으로 한번 더 광고를 집행하는 것을 의미하는데요, 일반적으로 리마케팅과 유사한 의미로 사용되곤 합니다. 예를 들면, A라는 고객에게 신제품 출시 광고를 집행해서 해당 고객이 웹사이트로 유입되었다고 가정해봅시다. 그러나 이 A 고객은 막상 구매는 진행하지 않았습니다. 때문에 이 A 고객에게 신제품 출시 할인 이벤트를 한번 더 광고하여 전환이 용이하도록 하는 과정을 리타겟팅이라고 합니다. 이와 유사하게 장바구니에는 담았지는 구매하지 않은 고객에게 장바구니에 담았던 상품을 광고하는 것 또한 리타겟팅의 일종입니다.

이 리타겟팅이 중요한 이유는 심리적 요인에서 찾아볼 수 있습니다. 최초 홈페이지 조회 후 이탈한 고객은 이미 어느정도 자사 제품과 서비스에 대해 인지도가 형성되었을 가능성이 높습니다. 인지도가 있는 고객에게 다시 해당 제품을 광고한다면 이전 보다 구매 확률이 높아지게 됩니다.

리타겟팅을 하려면 어떻게 해야 하나요?

이렇듯 리타겟팅은 구매 성과 측면에서 매우 중요한 마케팅 기법입니다. 여기까지 설명을 들으면 굉장히 어렵고, 복잡한 기술을 요구할 것만 같지만, 그렇지 않습니다. 우리가 지금 사용하고 있는 구글애즈, 크리테오, EDN, 그리고 페이스북과 인스타그램 등 다양한 매체를 통해 리타겟팅을 진행할 수 있습니다.

1. 구글애즈에서 리타겟팅하기



구글이 묘사하고 있는 리타겟팅의 흐름도입니다. 이전에 비행기 티겟을 찾아본 고객에게 비행기 티겟 광고를 띄워 구매하도록 유도한 것이죠.

일반적으로 구글에서 리타겟팅은 크게 디스플레이 캠페인과 검색 캠페인, 그리고 유튜브 캠페인에서 집행이 가능합니다. 디스플레이와 검색 캠페인에서 리타겟팅을 하기 위해서는 웹사이트 또는 앱에 Google Ads 태그를 추가하는 과정이 필요합니다. 구글 애즈 상단 '공유 라이브러리'에서 잠재고객 관리자를 클릭한 후, 'Google Ads 태그 카드'에서 태그 설정을 클릭합니다.

구글의 잠재고객 관리자에서 전환액션을 설정하는 것이 핵심입니다.

태그에서 수집할 데이터 유형 등 기본적인 속성을 클릭한 후, 태그를 제작하여 이를 추적하고자 하는 홈페이지의 모든 페이지에 추가해야 합니다. 사실 이 과정은 어느 정도 수준 이상의 개발 지식이 필요한 부분이기 때문에 해당 과정은 경험 많은 전문가에게 맡기는 것 또한 방법입니다. 이후 설치가 완료되어 정상적으로 데이터 수신이 가능하다면, 장바구니, 구매 등 사이트 내에서 특정 액션을 취한 소비자를 수집하고, 이들 소비자에게 다시 한번 더 광고를 집행하는 것이 가능해집니다.

2. 크리테오에서 리타겟팅하기

크리테오가 자랑하는 다이나믹 리타겟팅 (출처 : 크리테오 홈페이지)

크리테오(Criteo)는 강력한 동적 리타겟팅을 지원하는 광고 도구입니다. 고객의 구매를 '끊임없이' 유도하면서 고객이 선호하는 제품을 기반으로 맞춤형 광고를 진행하게 됩니다. 또한 크리테오 광고는 특정 디바이스에 국한된 것이 아니라, 앱, 브라우저를 넘나들며 광고가 가능하다는 특징 또한 가지고 있습니다.

이를 위해서는 크리테오가 지원하는 간단한 코드(=픽셀)을 홈페이지 내에 입력하는 과정이 필요합니다. 전체적인 과정은 구글애즈와 비슷하다고 볼 수 있습니다. 이를 통해 사이트에 유입된 방문자들을 익명으로 인식하고, 방문자가 사이트를 이탈하거나 재접속할 때 해당 방문자의 이전 행동을 기반으로 맞춤형 광고가 집행되게 되는 것이죠.

3. EDN에서 리타겟팅하기

EDN은 이베이의 광고 매체로 지마켓, 옥션의 타겟팅이 가능하다는 점이 가장 큰 장점입니다. EDN의 리타겟팅은 크게 두 가지로 나뉘는데요, 사이트 리타겟팅과 상품 리타겟팅이 바로 그것입니다.

사이트 리타겟팅은 특정 사이트를 방문한 사용자들 대상으로, 재방문을 유도하는 광고를 집행하는 것인 반면, 상품 리타겟팅은 사이트 내 상품을 자동으로 가져와 사용자가 관심을 보인 상품을 중심으로 광고가 집행되는 방식입니다.

EDN 플러스의 리타겟팅 방식입니다. (출처=EDN 플러스 홈페이지)

EDN 또한 사이트 내 스크립트를 삽입하는 과정이 필요하며, 사이트 리타겟팅인지, 상품 리타겟팅인지에 따라 더 많은 스크립트 삽입을 요구하기도 합니다. 스크리트 삽입이 끝나고 나면, 이에 맞는 소재를 제작하여 캠페인을 세팅, 리타겟팅 광고가 집행되게 됩니다.

4. 페이스북에서 리타겟팅하기

현재 많은 분들이 사용하고 계시는 광고 매체 중 하나가 바로 페이스북과 인스타그램이 아닐까 싶습니다. 정교한 타겟팅 부터 다양한 형태의 광고까지 페이스북은 웹사이트 유입에 가장 최적화된 매체라고 할 수 있습니다. 많은 유입이 일어나는 만큼, 이들 고객에게 효과적으로 리타겟팅하여 광고할 수 있다면 그 효과는 더욱 좋아질 것 입니다.

페이스북과 인스타그램에서 리타겟팅을 진행하는 방법은 바로 '픽셀'에 있습니다. 앞에서 보았던 구글과 크리테오, EDN 등에서 사용했던 스크립트와 동일한 개념으로 이 픽셀을 이용하여 홈페이지 내에서 아무 행동 없이 바로 이탈한 고객, 장바구니에 물건은 담았지만 구매하지 않은 고객 등, 이들 고객을 대상으로 효과적으로 광고를 집행할 수 있습니다.

일반적으로 카페 24를 이용하는 분들이시라면, 아래 그림과 같이 카페24의 페이스북 채널을 이용하여 손쉽게 제품연동부터 픽셀설치까지 진행이 가능합니다. 아래 그림에서 '설정하기'를 클릭한 후 페이스북과 인스타그램 계정을 연동하면 손쉽게 픽셀 설치가 가능합니다.

이후 픽셀 설치가 완료되면 아래와 같은 화면이 보이실 텐데요, 여기서 페이지를 조회한 사람의 수, 콘텐츠를 조회한 사람의 수 등을 확인 가능합니다. 이를 이용해 콘텐츠는 조회하였지만 장바구니에 담지는 않은 사람, 장바구니에 담았지만 구매하지 않은 사람, 또는 장바구니에 담은 사람 등 다양한 유형의 타겟들을 생성하여 광고 집행이 가능합니다.

리타겟팅을 이용한 마케팅 믹스 구축하기

리타겟팅은 단순히 집행한다고 해서 구매 전환이 쉽게 일어나는 마케팅 전략이 아닙니다. 마케팅 퍼널의 이전 단계에서 탄탄한 매체 믹스를 통해 소비자들이 충분히 제품을 인지하고 있을 때 비로소 그 효과가 빛을 발하는 부분입니다. 쉽게 유입 퍼널을 노출 및 유입 - 비교 및 검색 - 재방문 단계로 구분하곤 합니다. 각 퍼널별 적합한 광고 매체는 다음과 같습니다.

노출 및 유입 단계의 경우 잠재고객(lead)에게 자사 제품 또는 서비스를 알리고, 홈페이지로 유입시키는 단계로 주로 이미지와 영상 형태의 배너 광고가 적합한 매체입니다. 페이스북과 인스타그램, 구글 배너, 카카오 등이 대표적입니다. 비록 이 단계에서 많은 구매가 발생하지는 않지만 소비자에게 인지도를 확보하고 심리적 장벽을 낮추는 효과가 있죠.

비교 및 검색 단계에서는 노출 및 유입단계에서 잠재고객이었던 소비자가, 실제 구매 의도를 가지게 됨에 따라 검색엔진을 통해 구매 대안을 탐색하는 과정입니다. 이때 네이버 파워링크나 브랜드 광고, 또는 구글 검색 광고를 통해 구매 의도를 가진 고객에게 직접적으로 노출하게 됩니다. 이 단계에서는 이전 단계에 비해 구매 전환이 쉽게 발생할 수 있습니다.

이후 카카오 플러스 친구, SMS 등을 통한 재방문 유도의 마지막 단계를 집행하게 됩니다. 이때 이번 칼럼을 통해 알아본 구글, 크리테오, EDN 등을 통해 리타겟팅을 진행할 수 있습니다. 비교 및 검색 단계나 노출 및 유입 단계에서 구매 없이 이탈한 고객들에게 한번 더 광고를 집행함으로써 구매 확률을 높이게 됩니다. 더욱이 비교 및 검색 단계에서 이탈한 고객들은 구매의도를 가지고 있는 고객이기 때문에 이때 리타겟팅을 통해 배너 광고를 한번 더 집행하게 되면 구매 전환 확률이 매우 높아지게 됩니다. 이때 진행되는 배너광고는 노출 및 유입단계에서 집행했던 배너광고와는 성격과 목적이 다른 배너광고라고 볼 수 있습니다.

이처럼 리타겟팅은 단순히 홈페이지나 제품을 탐색했던 소비자들에게 다시 광고하는 개념이 아닙니다. 정확한 마케팅 퍼널에 대한 이해를 바탕으로, 어떤 단계에서 이탈한 고객에게 어떤 형식과 메세지로 광고하느냐가 성패를 좌우하게 됩니다. 다시말해 마케팅 퍼널적 관점에서 적재적소에 사용되는 것이 중요하다는 것이죠.


이처럼 구글, 크리테오, EDN의 리타겟팅 원리와 간단한 방법을 알아보았습니다. 크리테오에 따르면 처음 온라인 쇼핑몰에 방문한 단 2%의 고객 만이 구매를 하고, 나머지 98%의 고객은 다시 이탈을 한다고 합니다. 리타겟팅 광고는 이같은 98%의 고객에게 효과적으로 어필할 수 있는 수단임과 동시에 트래픽만 유입시키는 '밑 빠진 독에 물 붓기'식으로 전락할 수 있는 디지털 마케팅에 필수적인 과정이라고 할 수 있습니다.

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