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김이서의 마케팅 인사이트·2,372·2020. 12. 01

카카오페이 PO분과 함께한 서비스 기획 프로젝트 스터디

 서비스 기획으로 PM, PO 직군이 엄청나게 성장하고 있는 요즘이다. 6월부터 8월까지 카카오페이에서 PO로 계시는 수현님의 <사랑받으며 성장하는 서비스 기획하기> 프로젝트 스터디를 참여했다.(또 운이 좋게 모임 서포터를 맡았다)


콘텐츠를 생산할 때, 컨셉을 정하는 마케터는 가장 먼저 기획을 한다. 마케팅과 기획은 따로 또 같이 생각할 수밖에 없는 업무의 영역이다.


난 마케터임에도 불구하고 서비스 기획 프로젝트에 참여한 이유가 있다. 우선 기획자들이 비즈니스를 바라보는 넓은 시각이 궁금했고, 카카오페이의 PO는 어떻게 일하는지, 또 기획자와 마케터가 협업할 수 있는 방법들을 실무자의 이야기를 통해 듣고 싶었다.


https://heyjoyce.com/program/projectjoyce/1067


카카오페이

4회에 걸쳐 프로젝트가 진행되었고 기획자가 아닌 마케터에게도 무척 성공적인 스터디였다. 기획자는 마케터보다 더 큰 숲을 바라보며 유저와 비즈니스 관점에서 서비스를 이해하는 사람이었다. 또 함께한 멤버들의 서비스도 기획자의 시각에서 바라볼 수 있었다. 

스터디 리더인 수현님은 카카오페이 머니 플랫폼 및 송금 서비스를 런칭하고 카카오페이 투자증권 시스템을 구축한 PO다. 헤이조이스 PO 세션의 연사로도 참여하신 수현님의 프로젝트를 참여하며 사업 기획부터 마케팅까지 PO의 역할과 필요 역량에 대해 정리하였다. 

스터디는 총 4회 차로 매 세션마다 정해진 주제로 기획자의 시선에 대해 공부하고 내 서비스를 고객과 비즈니스 관점에서 분석하였다. 더 나은 서비스를 만드는 눈을 기르는 것을 목표로 했다. 




<1회 차 스터디> 

비즈니스고객 니즈

둘 다 만족하게 하는

성장 선순환 구조 알아보기


1회 차 스터디에서는 서비스를 바라보는 뷰를 넓히는 큰 틀의 목표로, 각자 회사의 서비스를 다시 생각하고 실무자의 고민을 털어놓으며 시작됐다. 자기소개는 기획자 스터디답게 내 서비스로 소개를 시작했다. 
  • 서비스 설명
  • 서비스에서 주고자 하는 유저 가치
  • 서비스 비즈니스적 가치
  • 서비스 미션
  • 서비스의 고민/난관
각자의 소개가 끝나고 수현님은 PPT 첫 장으로 아마존의 플라이휠 이미지를 보여주셨다. 아마 스타트업에 있는 사람이라면 자주 보았을 그림이지 않을까 싶다.

Amazon flywheel

위 이미지는 무동력 성장 선순환 구조(Flywheel)다. 미국의 경영 컨설턴트인 짐 콜린스 교수가 소개한 플라이휠에 제프 베조스가 아마존 플라위휠을 그린 그림으로 매우 유명하다. 처음 휠을 돌리기까지 많은 힘과 노력이 필요하지만 한번 휠이 돌아가기 시작하면 관성의 힘으로 휠은 스스로 돌아가게 된다.

플라이휠에서 가장 중요한 점은 '휠의 첫 번째 시작 지점이 어디인가?'를 파악하는 것이다. 여러 가지 가치가 충돌하는 상황에서 어느 곳에 집중할지가 명확하다면 휠의 중심을 잡고 첫 번째 핵심 요소에 중요성을 강조할 수 있다.

멤버들끼리 각자 서비스에 적용할 성장 휠을 그려보는 시간을 가졌다. 우리 회사는 플랫폼 회사이기 때문에 Growth에서 가장 중요한 휠의 시작이 공급자 확보 측면인 '더 많은 코치님'이라고 판단했다. 아무리 유저가 많아져도 코치가 없으면 휠의 흐름이 끊기게 된다.

휠의 순환 구조가 커질 수 있는 시작점을 먼저 잡고 서비스 경험 -> 고객 만족/브랜드 인식 -> More user로 휠이 작동하게 그려 보았다.

내가 속한 회사의 Growth 플라이휠

플라이휠은 휠이 잘 돌아가는지 튜닝을 하는 작업도 필요하고, 휠을 큰 범위에서 작은 범위로 좁혀서 보는 시각도 중요하다. 세부적으로 들어간다면 기능 하나로 휠을 그려볼 수도 있다.

인상 깊었던 수현님의 인사이트 한마디! 
  • 기능만 쳐내는 기획자가 되지 말자
  • 서비스의 성장까지 바라볼 수 있는 Product Manager가 되자

<2회 차 스터디>

내 서비스에 녹아있는

유저의 Needs Wants 공유하기


2회 차 스터디에서는 유저의 Needs와 Wants에 대해 이야기를 나누었다. 고객을 알아야 서비스를 만들 수 있다는 전제로 고객에 대해 집착과 가치 창조로 비교해서 생각해볼 수 있는 두 기업가의 사고를 먼저 이해했다.


혁신적인 기업으로 소개되는 애플의 스티브 잡스와 아마존의 제프 베조스. 두 기업과 기업은 고객에 대해 조금은 다른 측면으로 접근하고 있다. 

스티브 잡스와 제프 베조스

스티브 잡스는 고객이 욕구를 느끼기 전에 그들이 무엇을 원할 것인지 파악하여 고객의 새로운 가치를 창조한다. 사람들은 직접 보여주기 전까지 자신도 무엇을 원하는지 알지 못한다. 스티브 잡스는 비즈니스를 혁신할 때 절대 시장조사에만 의존하지 않는다.

사실 사용자 조사와 VOC는 현재에 충실한 답변이다. 고객의 니즈만 맞추다 보면, 경쟁사의 혁신 제품에 결국 밀리게 된다. 과연 고객의 생각을 뛰어넘어 잠재적인 욕구를 담은 제품이 나올 수 있을까? 

고객의 숨은 욕구를 찾는 게 혁신적인 비즈니스다. 숨은 욕구를 찾기 위해서는 끊임없는 시장과 상황을 관찰한 후 기술적 트렌드를 발견하고 단편적인 정보와 솔루션을 통합해야 한다. (아래 글을 참고해보면 좋다)



반면 고객에 대해 극도로 집착한 제프 베조스는 스티브 잡스와는 고객 접근법이 다르다. 제프 베조스는 진정으로 고객 중심적이고 고객에 대해 집착한다.

고객 만족도를 높이려면 고객 서비스 질 개선이 아니라 고객 서비스를 어떻게 제거할 것인가를 고민해야 한다고 이야기한다. 표준에 맞지 않는 고객 서비스를 제공한 경우를 찾아내 고객이 요구하기 전에 먼저 환불해주는 자동화 시스템을 구축하고 있다.

두 기업가의 사례를 통해 결국 내 서비스를 이해하기 위해 Target과 고객의 Pain Point를 찾아내어 고객의 Needs와 Wants를 파악하는 연습이 필요하다는 점을 시사한다. 

Target
-모든 사람을 대상으로 할 것인가?
-특정한 사람들을 대상으로 할 것인가?
-혼돈의 카오스가 오는 시점은?
-타겟이 작아서는 안된다. 
-MVP와 맞닿아 있다.

고객의 Pain Point 찾기
-VOC
-FGI(Focus Group Discussion)
-FGD(Focus Group Interview)
-서비스 지표 분석

스터디 시간에는 멤버분들과 내가 속한 서비스의 고객 Needs와 Wants를 정리하여 공유하였고, 고객이 알지 못했던 것들을 발굴해낸 서비스 사례를 공유해보는 시간을 가졌다.

인상 깊었던 수현님의 인사이트 한마디! 
  • 고객은 항상 불만족한다
  • 유저들이 어디서 이탈하는지 계속 파악해야 한다
  • 취향을 타는 서비스일수록 '나는 그렇게 쓰지 않는다'는 의견이 많을 수 있다
  • 어떤 상황의 1건에 대해 VOC가 들어왔다면, 몇 만 명이 똑같은 생각을 하고 있다
  • 우리는 제품에 몰입해있는 사람이기 때문에 때로는 캐주얼하게 보는 사람들을 직접 가서 이야기를 들어보자. 훨씬 많은 인사이트를 얻을 수 있다


<3회 차 스터디>

비즈니스 고객 가치 충돌 헤쳐가기

-회사 관점에서 서비스 바라보는 법

-비즈니스가 되는 서비스


3회 차 시간에는 비즈니스와 고객 가치의 충돌을 헤쳐 나가는 법에 이야기를 나눴다. 회사의 관점에서 서비스를 바라보는 법과 비즈니스가 되는 서비스는 무엇인지 살펴보았다. 

3회 차 프로젝트에서 가장 재밌었던 시간은 멤버들이 속한 회사의 비즈니스 캔버스를 그려보는 시간이었다. 비즈니스 캔버스를 채워보면서 지금 우리 회사 서비스는 충분히 비즈니스 관점에서 가치가 있는지, 비용 대비 수익 구조를 개선할 방법은 무엇인지 회사의 비즈니스 모델을 설계한 CEO처럼 사고해볼 수 있게 된다. 

비즈니스는 결국 이상을 숫자로 만드는 것이다. 몇 명의 사람이 서비스를 사용하고 있고 매출은 얼마나 나오는지 숫자가 뒷받침해주지 않으면 원동력을 잃을 수밖에 없다. 사업이 지속 가능한 비즈니스로서 성장할 수 있는지 BM이 확실해야 한다. 

비즈니스 캔버스 그리기

비즈니스 캔버스 예시

이상
핵심 파트너: 비즈니스 모델을 원활히 작동시켜줄 수 있는 공급자-파트너 간의 네트워크
핵심 활동: 비즈니스를 원활히 수행하기 위해 가장 중요한 활동
가치 제안: 특정한 고객 세그먼트가 필요로 하는 가치를 창출하기 위한 상품/서비스의 조합
핵심 자원: 비즈니스를 원활히 수행하기 위해 가장 필요한 자원
고객 관계: 특정한 고객 세그먼트와 맺는 관계의 형태
마케팅 채널: 고객 세그먼트에게 가치를 제안하기 위해 커뮤니케이션하고 상품/서비스를 전달하는 방법
고객 세그먼트: 상이한 유형의 사람들이나 조직 중에서 선정한 하나 또는 복수의 목표 고객

현실
비용 구조: 비즈니스 모델을 운영하는 과정에서 발생하는 모든 비용을 의미, 자금 조달을 포함
수익 흐름: 각 고객 세그먼트로부터 창출하는 현금을 의미

배달의 민족 Business Canvas

위워크 Business Canvas

배달의 민족과 위워크의 예시를 참고하면서 우리 회사 서비스의 비즈니스 캔버스를 그려보는 실습도 진행했다.


회사의 이상을 현실로 만드는 비즈니스 캔버스를 그려보면서 비용 구조와 수익 흐름 관점에서 BM을 생각해볼 수 있었다.

또한 앞으로 회사에서 어떤 BM을 추가하면 좋을지, 가장 중요한 경쟁우위는 무엇인지 객관적으로 정리하게 되었다. 또한 비용 구조, 수익 관점에서 겪었던 어려움도 다시금 인지하였다.

비즈니스 캔버스를 그리면서 한 멤버 분께서 '일을 찍어 누르는 PM이 되고 싶지 않다'는 이야기를 하셨다. 리더 수현님은 어떤 순간에 하는 일이 찍어 누르는 일이라는 생각이 드는지 역으로 질문을 주셨다.

PM은 정보의 최전선에 있다.
개발자, 디자이너가 이 업무를 왜 해야 하는지
히스토리를 알지 못하고 
PM에게 단순히 일만 받는 다면
그들은 절대 공감할 수 없다.

수현님은 이 고민을 위와 같이 설명해주셨는데, 쉽게 말하면 모두가 같은 프로덕트를 담당하는데 고민의 결과만 받는다면 주도적으로 일하기 힘들어진다.

서비스를 개편할 경우 개발자와 디자이너가 함께 고민하고 문제를 해결하는 퍼실리테이션이 정말 중요하다. 프로젝트 시작 단계에서 각 담당자의 assign을 받고 PM이 input을 많이 전달해야 개발자, 디자이너도 함께 고민하고 성공하는 목적 조직으로 변할 수 있게 된다.

인상 깊었던 수현님의 인사이트 한마디
  • 결국은 공감과 소통! 목적 조직에서는 더 잘 해결될 수 있다.


<4회 차 스터디>

우리의 의도대로

고객이 서비스를 이용하게 하는 법


마지막 4회 차 모임에서는 책 <훅 Hooked>을 읽고 기획자의 의도대로 서비스를 사용하는 건강한 유저를 만드는 법에 대해 이야기를 나누었다. 그전에 비즈니스와 고객 경험의 상관관계에 해당하는 서비스들과 또 실패할 수밖에 없는 경우가 어떤 것들이 있는지 함께 공유했다.

스타트업 실패 사례

(1) Good business Good 고객 경험
고객이 원하는 대로 해주면 돈이 벌린다.

가장 best다. 비즈니스도 좋고 고객들도 비즈니스에서 돈을 쓰고 좋은 경험을 가지고 간다. 이와 같은 사례로 나는 최근에 자주 애용하고 있는 마켓컬리가 생각났다. 고객들이 더 좋은 상품들을 계속 구매하면 마켓컬리에 입점한 공급자들은 매출이 증가하고, 마켓컬리는 더 나은 판매자들을 찾아 플랫폼 내부의 거래를 계속 확장시킬 수 있다. 비즈니스도 좋고 고객 경험도 좋은 대표적인 사례라고 볼 수 있다.

(2) Good business, bad 고객 경험

돈이 된다. 원가가 절감된다. 하지만 유저가 싫어한다.

돈은 벌리는 비즈니스이지만 고객들이 싫어하는 경우다. 나는 모바일 유저가 걸음수마다 캐시를 적립해주는 캐시워크가 떠올랐다. 캐시워크는 100걸음을 걸을 때 1원을 적립하게 하고 앱 내에서 캐시로 쇼핑할 수 있게 하는 서비스이지만, 내가 걷는 수만큼 광고 지면을 보고 팝업을 끄고 지속해서 클릭을 해야 하는 불편함이 있다. 또 대부분의 광고는 인지도 되지 않으며 오히려 광고에 노출된 상품들에 거부감을 갖게 된다. 

(3) Bad business, Good 고객 경험
유저가 좋아한다. 하지만 돈이 든다. 돈을 벌지 못한다.

고객은 좋지만 아직 돈을 벌지 못하는 경우다. 수익 모델을 찾지 못했거나 아니면 앱 MAU를 높이는 것에 집중하는 경우가 될 것이다. 나는 글을 적는 앱, 몸무게를 기록하는 앱처럼 아직은 앱 내에 광고 지면을 붙이지 않거나 수익 모델이 없는 앱들이 떠올랐다. 

또 리더 수현님은 카카오페이가 송금 서비스를 런칭했을 때도 송금 자체가 카카오페이는 돈이 될 수 없는 구조이기 때문에 비즈니스에서는 수익을 낼 수 없지만 유저들은 수수료 없이 송금을 편하게 할 수 있기 때문에 이 경우에 해당된다고 말씀해주셨다. 

(4) Bad business, Bad 고객 경험
돈도 안되고 유저가 뭘 원하는지 모르겠고..

이런 경우에는 건강하게 비즈니스가 돌아갈 수 없는 최악의 상황이다. 


4가지 사례를 정리하고  <훅, Hooked>을 리뷰 시간을 가졌다. 훅은 습관을 만들어 내는 서비스를 말한다. 유저에게 보상과 만족감을 주는 훅은 처음에는 비타민 같은 존재였다가 (있어도 그만 없어도 그만) 고객들의 습관이 되어 버려서 결국 진통제 같은 존재가 되는 경우다. 

인스타그램, 구글, 유튜브 같은 서비스들을 생각하면 쉽다. 이들은 보상과 만족감을 꾸준히 주기 때문에 결국 쓰지 못하면 불편하고 중독이 되어 일상이 된다.

계기 -> 행동 -> 보상 -> 투자


Hook 모델을 위한 6가지 질문
마지막으로 책에 나와 있는 6가지 프로세스를 바탕으로 우리 서비스의 Hook 모델을 정리하였다. 난 생각보다 고객들의 심리를 제대로 관통하고 이해하는 마케터라고 생각했지만, 내부 계기와 외부 계기를 적는 순간 고민이 많아졌다. 과연 우리는 회원님들이 정말 원하는 것을 적절한 가격대로 서비스를 제공해주고 있는 것일까?

1. 내부 계기
사용자들이 정말 원하는 것은 무엇인가? 
당신의 상품이 줄여줄 사용자의 고통은?
  • 원하는 운동 효과를 얻을 수 있는 것
  • 운동하러 가기 귀찮은 심리

2. 외부 계기
사용자들이 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가?
  • 운동의 습관화
  • 시간을 아낄 수 있음
  • 나만의 프라이빗한 공간에서 편하게 운동
  • 원하는 시간에 원하는 장소로 코치님이 찾아옴

3. 행동
사용자들이 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고 이를 좀 더 용이하게 하기 위해 당신은 어떤 식으로 상품을 단순화할 수 있는가?
  • 첫 체험 할인가
  • 헬스장을 가더라도 PT 무료 이용   권이 있는 것처럼 고객들이 PT의 효과 + 방문의 편안함을 느낄 수 있도록 무료 체험을 제공하면 어떨까? 

4. 가변적 보상
사용자들은 당신이 제공하는 보상에 만족하는가?
아니면 여전히 더 많은 것을 갈망하는가?
  • 가격 때문에 리텐션을 높이기 힘들다. 
  • 유저들은 서비스에 대한 만족도가 매우 높지만, 다른 서비스에 비해 높은 가격 때문에 재결제를 망설인다.

5. 투자
사용자들이 당신의 상품에 투입하는 노력은 무엇인가? 
사용할수록 당신의 상품을 더 나은 상품으로 만들어 주는 저장 가치는 무엇인가?
  • 운동
  • 변하는 본인의 멋진 몸과 건강한 마인드

6. 반복 유도
당신은 다른 계기를 마련하고 있는가?
  • 비용을 낮추고 코치의 리소스도 줄일 수 있는 프로그램을 개발하는 것 

6가지의 질문을 공유하며 수현님은 우리 서비스가 시간을 절약해주는 운동 서비스라는 내부 계기를 생각했었는데, 원하는 운동 효과를 얻을 수 있는 서비스라는 점이 진정으로 사용자들이 원하는 내부 계기일 수 있겠다는 코멘트를 남겨 주셨다. 

고객의 페르소나를 정하고 서비스의 편익을 정리하고 상황별로 우리 서비스가 필요한 유저들에게 맞는 카피라이팅을 작성하여 콘텐츠를 만드는 일련을 업무를 하면서, 고객의 행동을 유도하는 내부 계기를 깊이 있게 파고드는 시간이 필요하다고 느꼈다. 

결국 마케팅도 기획자의 관점으로 고객을 접근하게 되면, 내가 만들고 있는 서비스를 제대로 파악하고 습관적으로 우리 회사 서비스를 찾게 만드는 콘텐츠를 만들 수 있겠다고 확신했다.

인상 깊었던 수현님의 인사이트 한마디! 
  • 주니어는 내 서비스만 보고, 시니어는 전체 서비스를 바라본다



글이 너무 길어질 것 같아서 핵심만 요약해서 4회 차를 정리한 점이 너무나 아쉽지만, 이번 프로젝트 스터디의 개요를 한 번에 훑고 갈 수 있는 글이 탄생해서 기획자, 마케터, PM 분들께 조금이나마 도움이 되지 않을까 싶다.

습관이 가장 무섭다는 말이 있듯이 과거에는 습관적으로 유저와 마케터 관점에서만 비즈니스를 이해했었다. 하지만 프로젝트를 수강하고 난 이후에는 그 중심에 회사를 생각할 수 있도록 사고를 확장하는 새로운 습관을 만들고 있다.

나도 사람들에게 사랑 받는 제품과 서비스를 만들고 싶고, 더 나은 서비스를 만드는 눈을 기르고 싶다. 마케터이지만 똑똑한 PM, 기획자분들처럼 우리 회사의 전체적인 비즈니스를 분석했던 멋진 스터디였다. 알찬 모임을 리딩해주신 리더 수현님께 다시 한번 감사드립니다:)





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김이서
콘텐츠/퍼포먼스 마케터를 거쳐 현재는 CRM 마케팅을 담당하고 있습니다. 브랜딩, 라이프스타일에 대한 글도 씁니다.
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