SNS로 어떻게 제품을 팔 것인가 - 20

페이스북 내에서 광고를 하려면 반드시 필요한 3요소가 있다. 계정, 페이스북 페이지, 광고 계정이 바로 그 3가지이다. 페이스북 계정이 있어야 페이스북 페이지 및 광고 계정을 생성할 수 있고 페이스북 페이지가 있어야 광고 계정을 생성한 이후 광고 집행도 가능하다는 점에서 3요소는 유기적으로 연결되어 있다. 페이스북 광고를 하려면 광고 세팅 전, 항상 페이지를 선택해야 하며 어떤 페이지를 활용하느냐에 따라 광고 효율이 달라지기도 한다. 페이지에 적용되는 핵심 알고리즘 중 하나가 바로, 페이지 히스토리(page history)이다. 이를 이해하기 위해 필자가 겪었던 실제 사례를 같이 보도록 하자.

<언제까지 그렇게 입을건데>라는 페이스북 페이지를 생성한 뒤 운영한 적이 있었다. 페이지명에서도 알 수 있듯 패션 카테고리였기 때문에 시계, 의류, 신발 등의 패션 관련 콘텐츠들을 게재한 뒤 광고 집행을 하며 광고 진행을 했었다. 그 와중에 해당 페이지에 포스팅 광고(페이스북 페이지에 특정 게시물 홍보를 요청하는 광고건) 요청이 와서 오른쪽의 게시물이 업로드되었다. 보면 알 수 있듯 패션 카테고리와는 무관한 콘텐츠였다. 이런 경우 알고리즘 차원에서는 어떤 일이 일어날까? 그전에 페이스북 광고 시 어떤 단계로 광고가 진행되는가를 먼저 집어 볼 필요가 있다.

페이스북 광고를 진행하기 위해서는 총 3단계를 거쳐야 하는데 우선 캠페인 목표(ex. 트래픽, 참여, 전환)를 설정한 뒤 광고 세트에서 타겟, 예산, 노출 위치 등의 내용을 설정하고 마지막으로 광고 단계에서 소재를 등록하는 과정을 거쳐야 한다. 마지막 소재를 등록하는 과정에서 필수적으로 세팅해야 하는 것이 바로 '페이지'이다. 즉, 캠페인 목표와 타겟, 예산 등의 내용을 세팅하고 소재까지 등록한 뒤 해당 소재를 송출하는 포인트 역할을 하는 것이 페이지라고 할 수 있다.

위의 사례로 다시 돌아가 설명을 이어가 보면 알고리즘 입장에서 예를 들어 "패션 카테고리"제품인 의류, 시계 등의 게시물을 페이지에 올리고, 전환 광고를 집행해오던 페이지에 갑자기 "코스메틱" 광고를 하겠다고 새로운 광고 계정에 해당 페이지를 그대로 사용하면 알고리즘 입장에선 "과거(패션 카테고리)에 abc에게 보여줬을 때 효과가 좋아서 이번(옷)에도 보여줬더니, 효과가 별로네? 뭐지?" 하는 상황을 겪을 수 있다. 알고리즘이 당황하는 과정에서 해당 페이지로 송출한 광고는 광고 도달이 낮거나 전환이 발생하지 않거나 등의 광고 성과 저조 현상이 일어날 수 있다.

사실 이러한 알고리즘이 당황하는 과정이 눈에 보이지는 않는다. 그렇기 때문에 페이지를 활용해나가는 과정에서 충분히 간과할 수 있다. 페이지 이외에도 광고 성과를 결정짓는 변수는 너무나도 많기 때문이다. 하지만 적어도 페이스북 페이지가 광고 소재가 송출되는 지점이라는 부분은 인식하고 광고를 집행하는 것과 그렇지 않고 집행하는 것은 큰 차이가 있다. 꾸준히 하나의 커뮤니티 페이지에 특정 카테고리 제품을 광고를 해 온 곳들은 같은 소재를 등록했다는 가정하에 다른 페이지를 활용하는 것보다 꾸준히 활용해 온 페이지에서 더 높은 광고 효율이 발생하기 때문이다.

원본 작성일 : 20. 04. 05