퍼포먼스 마케팅이란?
말 그대로 최적의 퍼포먼스를 기반으로 한 고효율 마케팅을 통칭하는 용어입니다.
이 퍼포먼스 마케팅이라는 용어가 업계에서 사용되기 시작한지는 그리 오래되지 않았는데요. 초기 스타트업에서 마케팅 전략을 수립하고 전개해 나가는데 있어서 "즉각적인 매출로 환원되지 않거나 명확하게 측정되지 않는 마케팅은 배제하고 철저하게 ROI의 관점에서 주력해야 할 마케팅을 찾아 전개하는 것"이 그 시작으로 알려져 있습니다.
현재는 주로 디지털을 통해 다양한 경로로 고객을 유입시키고 원하는 목표를 도달하기 위해 최적의 경로를 찾아 전환시키는 일련의 과정을 모두 퍼포먼스 마케팅이라고 지칭하고 있습니다.
마케팅의 진행 프로세스를 보면 1)여러가지 마케팅 액션을 통해 수집된 데이터를 가공하여 인사이트를 도출하는 것과 2)고객의 행동을 트래킹하여 새로운 전략을 수립하는 일, 그리고 3)여러가지 가설을 수립한 뒤 고객 반응을 조사하여 해당 가설에 대해 검증하고 보완하는 일들을 지속적으로 행하게 됩니다.이런 플로우를 가지고 있다보니 린스타트업들에서 이런 퍼포먼스 마케팅을 주로 시행하곤 합니다.
퍼포먼스 마케팅의 목적은 기본적으로 "고효율"에 모든 초점을 맞춥니다. 효율이 나오지 않는 광고는 과감히 배제하고 효율적인 광고 위주로 믹스를 설계하여 운영하는데, 그렇다보니 "효율적이다, 그렇지 않다"를 구분하기 위해 데이터와 분석이 필수적으로 필요합니다.
그렇다면 퍼포먼스 마케팅을 잘하기 위해서는 어떤 것들이 필요할까요?
퍼포먼스 마케팅, 핵심은 뭐다? 목표 설정이다!
퍼포먼스 마케팅을 잘 하기 위해서는 정확한 타깃팅과 타깃과 매칭되는 메시지, 그리고 그 메시지를 시청각적으로 잘 만들어낸 크리에이티브, 마지막으로 해당 크리에이티브가 타깃에게 잘 전달되기 위한 매체 선정이라고 할 수 있습니다. 하지만 이러한 요소들은 비단 퍼포먼스 마케팅만을 잘하기 위한 요소들이라기보다 마케팅 전반에 대해 효율을 극대화 하기 위해 필요한 요소들입니다.
결국 퍼포먼스 마케팅의 승패를 판가름 짓는 것은 바로 "명확한 목표의 설정"에 있습니다.
예를들어 한 의류쇼핑몰이 있다고 가정해보겠습니다.
이 의류쇼핑몰의 목표는 "전환 매출 증대"입니다. 하지만 퍼포먼스 마케팅을 위해서는 단순하게 전환매출증대라는 목표를 잡아서는 안됩니다. 그 목표가 다소 추상적이기 때문입니다.
이럴 경우 보다 명확한 목표가 제시되어야 합니다. 그리고 이 목표는 기본적으로 정량화하여 수치적으로 측정이 가능해야만 합니다.
"우리 의류쇼핑몰의 목표전환매출액은 1억이다. "라는 기본적인 큰 목표를 설정해두고, 해당 목표를 위한 세부 목표들이 정해져야 합니다.
기본적으로 이런 세부목표를 정하기 위해서는 매출 구조를 파악하는 것에서 출발하는데, 매출=유입수X전환률X객단가의 식으로 이뤄져 있음을 안다면, 앞으로 해당 세부 목표들을 어떻게 늘릴 것인가에 대해서 전략을 수립하면 됩니다.
다시 한 번 말씀드리지만 퍼포먼스 마케팅의 가장 큰 핵심은 "목표설정"에 있으며 이 목표는 정량적으로, 수치적으로 측정 가능한 목표여야만 합니다. 그래야만 우리는 관련된 데이터를 추출하여 가공할 수 있고 그래야만 정량화된 데이터를 토대로 다음 목표 및 실행안들을 설계할 수 있습니다.
추상적인 데이터보다는 명확한 목표 달성을 위한 세부 데이터가 필요
만약 퍼포먼스 마케팅을 진행한다고 하면서 "우리는 회원 가입이 늘었으면 좋겠다"라거나 "판매가 많이 일어났으면 좋겠어"라는 방식의 목표 설정이면 진행이 어렵습니다. 최소한 "우리의 회원가입률이 5%에서 10%까지는 증가해서 월 회원가입수가 3,000명 정도 됐으면 좋겠다"라거나 "현재 우리 판매량은 100건인데 30%정도 판매량이 증가해서 130%정도 판매됐으면 좋겠고, 그러려면 구매전환률이 3% 이상 상승해야 돼"라는 식의 구체화된 목표를 설정하는 것이 매우 중요합니다.
막연하게 회원가입을 늘리겠다, 구매수를 늘리겠다고 하면 사실 무슨 일을 해야할지, 어떤 마케팅이 효율이 높을지를 알 수 없습니다. 그렇다보니 지속적으로 광고에 끌려가게되고, 어쨌든 매출이 조금이라도 나오는 광고를 유지하게 됩니다.
회원가입을 증가시키는데 있어서 회원가입률을 5% 증가시킨다는 세부목표는 기본적으로 광고 설계 시 타깃팅에 대한 부분도 고려해야 하지만 회원가입률을 높이기 위한 상세페이지 혹은 별도 랜딩페이지의 구성이 반드시 필요하고 이에 따라 내부 마케팅과 프로모션 전략이 반드시 필요하게 됩니다.
또 판매량이 30% 증가되고 구매전환률이 3% 이상 상승하기 위해서는 마찬가지로 타깃팅이 정교한 광고의 세팅과 운영도 중요하지만 내 제품에 대한 매력도, 상세페이지에 대한 표현력, 리텐션 및 리마케팅 전략 수립 등이 필요하게 됩니다.
목표가 명확하면 해야 할 일들이 간명해진다
우리가 앞으로 가는데 있어서 목표를 명확하게 설정한다면 어떤 일들을 해야할지가 간명해집니다. 그리고 그 일들을 체계적으로 시행하면서 여러 가설을 수립하고 테스트를 통해 고효율 마케팅은 유지하되 저효율 마케팅은 과감하게 중단하면서 캠페인들을 전개시켜야 합니다.
만약, 여러분들이 퍼포먼스 마케팅을 필요로 하시거나 혹은 앞으로 퍼포먼스 마케팅을 진행하고자 하신다면 그로스해킹이나 타깃팅 전략 등을 보시기 전에 먼저 내가 도달해야 할 목표와 세부 목표들을 설정하고 그것들을 구체화된 수치로서 정의해보는 시간을 가져보시면 어떨까요?
