신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 5 - 검색엔진최적화 (SEO)

고객의 구매 행동을 관찰하면 상품을 구매하기 전에 검색을 통해서 구매와 관련한 정보를 얻고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 상품 구매와 관련성이 높은 키워드로 검색하는 이들은 구매 가능성이 높다는 의미가 된다. 그러므로 이들이 검색할 때 브랜드를 노출하면 매출 증대를 기대할 수 있다. 현재 시점에서는 누구나 알 만한 내용이지만 디지털 마케팅 초기에는 그렇지 않았다. 업에 종사하는 일부 전문가들만 이 사실을 알고 검색엔진을 마케팅에 활용하였다.

검색 서비스 초기에 검색 결과에 노출될 수 있는 방법은 크게 두 가지로 축약할 수 있다. 한 가지는 '디렉토리 서비스'에 등록하는 것이고 또 한 가지는 '웹문서'가 검색에 노출되도록 하는 것이었다.

초기 검색 서비스는 디렉토리 서비스 위주였다. 디렉토리 서비스는 검색 이용자가 웹사이트를 쉽게 찾을 수 있도록 카테고리 형태로 분류해 놓은 서비스를 말한다. 야후가 대표적인 서비스였으며 네이버나 다음과 같은 국내의 포털 서비스도 마찬가지였다. 현시점에서는 고객이 특정한 주제의 웹사이트를 찾고자 할 때 분류를 통해 찾지는 않는다. 이를테면 마케팅에 관련한 웹사이트를 찾고자 할 때 ‘경제 > 경영 > 마케팅’ 이런 식으로 타고 들어가지 않는다는 말이다. 지금은 말 그대로 검색한다. 하지만 초기에는 이렇게 분류를 통해 찾아 들어가곤 했었다.

분류를 통해 들어가면 해당 디렉토리에 관련된 웹사이트가 나열되었는데, 그 나열 순서가 가나다 혹은 알파벳순이었다. 그래서 그때는 리스트에서 상위에 노출되도록 하기 위해 웹사이트명을 억지로 짓기도 하였다. 이를테면 호스팅 서비스를 하는 웹사이트라면 가가호스팅 이런 식이었다. 디렉토리 서비스는 초기에는 무료였으나 시간이 지나면서 유료화가 되었다. 네이버, 다음 등에 등록할 때 부가세 포함하여 198,000원의 비용을 지불하고 등록하였다. (조금 더 정확하게 이야기하면 등록비가 아니라 심사 비용의 성격이었다.)

현재는 검색 기술이 발전하면서 디렉토리 서비스는 폐지되었다. 여전히 웹사이트를 검색엔진에 등록하는 절차를 거치지만 이는 디렉토리 서비스를 위한 것이 아니고 검색에 반영되기 위한 목적이다. 이에 따라 자연히 웹사이트 등록도 오래 전에 무료로 전환되었다.

인터넷을 통해 정보를 찾고자 하는 이들이 점점 늘어감에 따라 검색 서비스 이용률도 증가하였다. 그런데 검색 결과에 검색 사용자가 입력한 키워드와 관련성이 있어 보이는 웹사이트를 노출해주는 것만으로는 검색에 대한 만족도를 높여주기 힘들었다. 검색 사용자 입장에서는 그들 웹사이트를 일일이 방문해야 원하는 내용이 있는지 없는지 판단할 수 있으므로 원하는 내용을 찾는 데 오랜 시간이 허비될 수밖에 없었다.

이 문제를 해결하기 위해 웹문서 검색이 도입되었다. 웹사이트만 보여주는 것이 아니라 웹사이트를 구성하고 있는 하나하나의 웹문서(웹페이지)들을 검색 결과에 직접 보여주도록 한 것이다. 그러면 검색 이용자 입장에서 사이트를 일일이 방문하지 않아도 웹문서를 통해서 원하는 내용을 보다 쉽게 찾을 수 있게 된다. 구글이 바로 이 서비스의 대표 주자이고 오늘날의 구글에 이르게 한 서비스이다.

[그림. 웹문서 검색의 활용]

그림의 왼쪽 화면은 한 치과 홈페이지의 게시판에 게재되어 있는 게시물이다. 이 게시물이 오른쪽 화면과 같이 네이버 웹문서 검색 결과에서 노출되고 있다. 웹문서 검색 결과를 클릭하면 좌측의 화면으로 이동하게 된다. 여기에서 입력한 검색어는 ‘임플란트’로 매우 경쟁이 치열하고 광고단가도 높은 키워드이므로 웹문서 검색 결과에 노출된 브랜드는 상당한 효과를 기대할 수 있다.

웹문서 검색의 프로세스를 간단하게...