키워드광고 광고대행사 선정

키워드광고를 진행하기 위해서는 광고 관리에 대한 지식도 있어야 하고 광고 관리에 소요되는 시간도 투자해야 한다. 그러므로 광고주는 그 업무를 광고대행사에게 위탁하는 경우가 많다. 광고대행사에 위탁한다 하더라도 추가 비용이 들지는 않으므로 더더욱 그러하다. 하지만 광고대행사에게 맡기는 것이 무조건 옳은 선택은 아닐 수 있으며, 어떤 광고대행사에게 위탁하느냐 또 담당자가 누구냐에 따라 성과는 달라질 수 있다. 광고대행사 선정과 관련한 내용들을 점검해보자.

대행사 위탁 VS 직접 운영

어느 대행사에게 맡길 것인가를 고민하기 전에 대행사에게 맡길 것인지 직접 운영할 것인 지부터 결정해야 한다. 대행사에게 위탁하면 다음과 같은 이점이 있다.

① 솔루션 이용

광고주에 따라 다르기는 하지만 일반적으로 키워드광고를 관리하는 데는 상당한 시간이 소요된다. 앞서 키워드광고 관리의 주요 이슈들에서 설명하였듯이 키워드 관리, 입찰 관리, 노출 설정, 광고문구 관리, 랜딩페이지 관리 등 다양한 업무들이 있다. 이 중에서는 키워드 발굴 및 등록 업무, 입찰 관리 업무, 리포트 취합 업무 등은 솔루션을 이용하면 업무 부하를 크게 줄일 수 있다. 주요 광고대행사에서는 업무 효율성을 높이기 위해 자체적으로 솔루션을 개발해서 이용하기도 한다.

② 온라인마케팅 관련 정보 습득

온라인마케팅에는 다양한 이슈들이 있다. 이들 이슈 중에는 뉴스 등을 통해 공개되는 정보도 있지만 비공개되는 정보도 있고, 공개되기 전에 먼저 일부 인원에게만 알음알음 공개되는 정보도 있다. 이들 정보는 온라인마케팅 정책을 결정하는 데 있어 참조가 되기도 한다. 이러한 정보를 일반 광고주들은 쉽게 입수할 수 없는 데 반해 대행사들은 비교적 빠르게 입수하는 편이어서 광고주가 대행 서비스를 이용하는 경우에는 정보 습득에 도움이 될 수 있다.

③ 온라인마케팅 및 홈페이지에 대한 조언

대부분의 광고주는 온라인마케팅이 낯설다. 반면 광고대행사의 담당자들은 온라인마케팅에 대한 전문성을 어느 정도 지니고 있다. 그러므로 온라인마케팅에 대한 방향을 설정하거나 주요한 이슈가 있을 때 담당자의 조력을 구해 참조하는 것이 가능하다. 물론 전문성을 갖춘 담당자를 잘 만났을 때 가능한 일이긴 하다.

④ 시장 및 경쟁사 정보

광고주는 자신의 광고 데이터만 열람이 가능하지만 광고대행사의 담당자는 자신이 맡고 있는 다양한 광고주의 광고 데이터 열람이 가능하다. 심지어는 담당자가 인맥을 통해 경쟁사의 광고 데이터를 입수하여 전파하는 경우도 있다. 물론 그래서는 안 되지만 당위성과는 별개로 현실적으로 일어나는 일이다. 또 담당자가 특정 업종에 특화되어 있는 경우도 있다. 이 경우는 광고주에게 시장에 대한 또 다른 관점이나 경험을 제공해줄 수도 있다.

이상 광고대행사를 이용하는 경우의 이점을 열거해보았다. 이러한 이점만을 보면 무조건 광고대행사를 이용해야 할 것 같지만 실상은 또 그렇지 않을 수도 있다. 문제점도 같이 살펴보자.

① 5%의 비즈쿠폰

네이버에서는 광고주가 대행사를 이용하지 않고 직접 관리하는 경우 광고주가 사용한 금액의 5%를 비즈쿠폰 형태로 돌려주고 있다. 비즈쿠폰으로 돌려받은 금액은 다시 광고로 사용할 수 있으므로 5%의 할인 효과가 있는 셈이다. 대행사를 이용하면 별도의 수수료가 발생하지는 않지만 이 금액을 돌려받지 못하므로 기회손실이 발생하는 셈이다. (하지만 이 사유의 비중은 높지 않다.)

② 관리의 방치

키워드광고 업무를 위탁한 만큼 키워드광고 관리를 잘 해주어야 할 텐데 실제로는 방치되어 있는 경우도 많다. 특히 소액 광고주의 계정에서 이런 현상이 잘 나타나는데 그 이유는 수익성 때문이다. 광고플랫폼은 광고대행사에게 광고주가 사용한 금액의 15%를 수수료로 지급하고 있기에 광고주가 사용하는 금액이 크면 수수료도 많지만 금액이 적으면 수수료도 적어진다. 예를 들어 광고주가 한 달에 100만원을 사용하면 수수료는 15만원이 되는데, 이 수수료로 그 많은 일을 대신 해준다는 것은 거의 불가능하다. 그러므로 광고대행 계약을 맺은 초기에만 어느 정도 관리가 들어가고 그 이후로는 방치되는 경우가 적지 않게 발생하는 것이 현실이다.

③ 구조적인 한계

광고주를 대신하여 키워드광고를 관리하는 것 자체가 역부족인 경우도 있다. 이를테면 광고주의 상품 업데이트가 시시각각 이뤄진다거나 내부 사정이 자주 변경되거나 할 때 대행사의 담당자가 이를 제때 반영하는 데는 한계가 있을 수밖에 없다. 이는 구조적인 문제로 광고주 내부 직원이 광고를 담당하는 것이 가장 나을 수 있다.

④ 찾기 어려운 담당자

전문성을 지니고 있는 담당자를 만나기가 쉽지만은 않다. 담당자의 경력이 쌓이면서 전문성을 지니게 되면 특정 광고주가 좋은 조건으로 스카웃 제의를 해서 이직하기도 하고 스스로 독립을 하기도 한다. 광고대행사에 남아 있다 하더라도 광고비 규모가 큰 광고주 계정을 주로 담당하게 되므로 이래저래 확률이 낮아지는 것이다.

이렇게 광고주의 광고 관리가 원활하게 진행되지 않으면 대행사를 이용하느니 차라리 직접 운영하면서 5%의 비즈쿠폰 서비스라도 받는 게 나을 수도 있다. 하지만 좋은 담당자를 만나면 더 없이 큰 힘이 되기도 하므로 처음부터 포기할 필요는 없다. 대행 서비스 이용은 한 번 정해지면 바꿀 수 없는 게 아니라 광고주가 원하면 바꾸는 것이 가능하다. 이를 시장에서는 계정 이관이라 표현한다. 계정 이관을 통해 몇 회를 시도해보고 그래도 찾지 못한다면 그때 직접 운영을 결정해도 늦지 않을 것이다.

대행사 선정 시 참조 사항

대행사를 선정할 때는 주로 어떤 점을 참조해야 할까? 고려해야 할 사항 몇 가지를 살펴보자.

① 공식대행사 VS 대대행사

네이버와 카카오 모두 공식대행사 제도를 운영하고 있다. 공식대행사는 대대행사에 비해 아무래도 공신력을 지니고 있다. 공신력이 있다고 해서 광고 운영을 더 잘한다는 것은 없지만 적어도 어떤 부정적인 행위(부정클릭을 유발한다든지 하는)는 하지 않을 것이라 믿을 수 있다. 그 외에는 특별히 공식대행사라고 해서 대대행사보다 광고 관리를 더 잘 한다고 보기는 힘들다. 공식대행사는 자체 솔루션을 개발해서 사용하는 경우가 많기는 하나 솔루션이 필요 없는 광고주도 많고 또 대대행사를 이용한다 하더라도 대대행사가 계약을 체결하고 있는 공식대행사의 솔루션을 이용할 수 있는 것이 일반적이므로 큰 차이는 없다. 그보다는 좋은 담당자를 만나는 것이 훨씬 중요하다.

② 담당자의 전문성이란?

담당자의 전문성도 여러 측면에서 판단할 수 있다.

키워드광고 전문성 : 키워드광고 담당자인 만큼 키워드광고 관리에 대한 전문성을 지니고 있어야 함은 두 말할 것도 없다.

인터넷광고 전문성 : 인터넷에는 다양한 광고 상품이 있다. 이들 상품에 대한 해박한 지식을 지니고 있으면 광고주의 광고 영역이 보다 넓어질 수 있다.

인터넷마케팅 전문성 : 광고만이 아니라 보다 넓은 시각으로 인터넷마케팅을 이해하고 있는 담당자라면 광고주의 마케팅 믹스 전략에도 큰 도움이 될 수 있다.

시장에 대한 전문성 : 광고주의 업종을 주로 관리한 담당자라면 시장에 대한 전문성을 지니고 있다. 이 경우는 상품 기획부터 다양한 조언을 받을 수 있다.

키워드광고 및 인터넷광고에 대한 전문성을 지니고 있는 담당자를 만나는...