안녕하세요, Data-driven OOH 컴퍼니 애드타입(Adtype)입니다. 

애드타입에서는 브랜드 마케팅과 관련된 다양한 인사이트를 전달드리고 있습니다. 오늘 소개드릴 콘텐츠는 브랜드 인지가 마케팅에서 중요한 이유를 바이런 샤프의 『브랜딩의 과학』에서 소개된 이론을 기반으로 설명드리겠습니다.   

알지 못하면 구매하지도 못한다. 브랜드 인지가 중요한 이유

바이런 샤프의 「How Brand Grow」에서 말하는 브랜드 마케팅의 본질

마케팅 성과, 무엇으로 측정하고 있습니까?

"이번 달 ROAS는 어떻게 나왔습니까?" 
"CPA가 너무 높은데 어떻게 낮출까요?"

마케팅에서 가장 자주 찾아볼 수 있는 질문들입니다. 현재 퍼포먼스 마케팅의 발달로 인해 데이터 기반으로 측정 가능한 모든 것을 추적하고 분석하는 데 익숙해졌습니다. 클릭률, 전환율, 검색률까지 실시간으로 확인할 수 있는 지표를 추적하고 관리하는 것이 마케터들의 기준이 되었습니다. 

하지만 해외에서 분석하는 마케팅 성과 지표는 우리나라와 상이합니다.  글로벌 기업들은 마케팅 성과의 핵심 지표로 '브랜드 인지도'를 가장 중요하게 바라보고 있습니다. P&G, 코카콜라, 나이키 등 글로벌 브랜드들이 매년 수십억 달러를 브랜드 인지도 구축에 투자하는 이유도 결국 핵심을 바라보는 지표가 [인지]이기 때문입니다.

글로벌 브랜드가 바라보는 시장과 한국 시장의 경쟁 환경의 차이가 있지만, 이미 시장 내 성숙도를 지닌 국내 브랜드들도 퍼포먼스 마케팅의 비중이 높다 보니 온라인 중심의 즉시적 전환 지표로 마케팅의 성과를 주요하게 평가하고 있습니다. 즉, 정교하게 세분화된 타겟 고객층만을 대상으로 마케팅 효과를 측정하다 보니, 전체 시장에서의 브랜드 위치나 잠재 고객에 대한 영향력은 놓치게 됩니다.

바이런 샤프가 말하는 브랜드 성장의 중요 지표 [인지]

"알지 못하면 구매하지도 못한다."

마케팅 과학에서 저명한 학자인 바이런 샤프(Byron Sharp)는 그의 저서인 「브랜딩의 과학(How Brands Grow)」에서 강조한 핵심 메시지입니다. 바이런 샤프에 따르면, 브랜드가 성장기에 돌입했을 때 가장 중요한 것은 신규 고객과의 접점을 최대한 늘리는 것입니다. 기존 고객의 충성도를 높이거나 특정 타겟층을 더 깊이 파고드는 것보다, 더 많은 사람들이 우리 브랜드를 알게 만드는 것이 성장의 핵심이라 말합니다.

이를 설명하기 위해 바이런 샤프는 세 가지 핵심 개념을 제시하고 있습니다. 첫째,  '정신적 가용성(Mental Availability)'입니다. 이는 소비자가 구매 상황에서 특정 브랜드를 떠올릴 확률을 의미합니다. 목이 마를 때 '코카콜라'가 떠오르고, 운동화를 사려 할 때 '나이키'가 생각나는 것과 같은 사례가 대표적입니다. 

둘째,  '카테고리 진입점(Category Entry Point, CEP)'이라는 개념을 제시했습니다. 이는 소비자가 특정 제품군을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 의미합니다. "치킨"을 생각할 때 떠오르는 브랜드, "커피"를 생각할 때 떠오르는 브랜드가 바로 해당 카테고리의 CEP를 차지한 브랜드입니다. 

여기서 중요한 점은 카테고리 상위권을 차지하는 것의 의미입니다. 바이런 샤프의 연구에 따르면, 각 카테고리에서 상위권에 위치한 브랜드들이 전체 시장 점유율의 대부분을 차지합니다. 예를 들어, 탄산음료 시장에서 코카콜라와 펩시가, 스마트폰 시장에서 삼성과 애플이 압도적인 점유율을 보이는 것이 대표적입니다. 따라서 브랜드 성장의 목표는 명확합니다. 해당 카테고리에서 소비자들이 가장 먼저 떠올리는 상위권 브랜드가 되는 것입니다. 이를 위해서는 그 시장에 포함된 가능한 많은 고객들에게 우리 브랜드를 인지시켜야 합니다.

바이런 샤프가 강조하는 핵심은 셋째 '시장 침투율(Market Penetration)'입니다. 소수의 고객에게 더 많이 팔려고 노력하는 것보다, 더 많은 고객이 우리 브랜드를 한 번이라도 구매해 보도록 만드는 것이 중요합니다. 왜냐하면 브랜드 성장은 주로 더 많은 사람들이 그 브랜드를 구매하기 시작할 때 일어나기 때문입니다.

예를 들어, 커피 시장에서 성공하고 싶다면 기존 고객이 더 자주 커피를 마시게 만드는 것보다, 커피를 마실 수 있는 모든 사람들이 우리 브랜드를 알고 한 번쯤은 시도해 보게 만드는 것이 더 효과적입니다. 이것이 바로 바이런 샤프가 말하는 '시장 침투율'의 핵심입니다.

옥외광고, 브랜드 인지 구축의 최적화된 매체

옥외광고는 브랜드 인지도 구축에 있어 타 매체 대비 효과적인 강점들을 가지고 있습니다. 첫째로 높은 노출률과 반복 노출 효과입니다. 사람들이 매일 지나다니는 길목에 설치된 옥외광고는 의도하지 않아도 자연스럽게 시야에 들어옵니다. 이러한 반복적 노출은 무의식적으로 브랜드를 각인시키는 강력한 효과를 발휘합니다.

실제로 광고 회상률을 조사한 연구에 따르면, 옥외광고는 TV, 온라인 등 다른 매체보다 높은 수준의 브랜드 인지 전환률을 보여줍니다. 특히 지하철이나 버스 정류장, 횡단보도처럼 사람들이 머무르는 공간의 광고는 더욱 높은 주목도를 얻을 수 있습니다. 이는 물리적 가용성과 정신적 가용성을 동시에 확보할 수 있게 만듭니다. 물리적으로는 소비자들의 이동 경로 상에 브랜드를 노출시키고, 정신적으로는 반복 노출을 통해 브랜드 기억을 강화시킵니다.

둘째 옥외광고는 바이런 샤프가 강조한 '매스 마케팅', '시장 침투율'과 잘 연계할 수 있는 매체입니다.  온라인 광고처럼 특정 관심사나 행동 패턴을 가진 사람들에게만 노출되는 것이 아니라, 다양한 관심사, 패턴을 가진 잠재 고객까지 확장하여 다양한 사람들에게 브랜드를 노출시켜 최대한으로 고객의 범위를 확장할 수 있습니다. 강남역 대형 전광판을 지나는 수십만 명의 사람들, 지하철 2호선을 타는 승객들은 기존 온라인 마케팅에서 만날 수 없는 넓은 범위의 잠재 고객이며, 이들에게 효과적으로 광고를 노출시킬 수 있습니다. 이는 바이런 샤프가 강조한 '해당 시장의 가능한 많은 고객에게 브랜드를 인지시키는 것'을 가장 효과적으로 구현할 수 있는 매체가 옥외광고입니다. 

옥외광고 성과 측정, 브랜드 인지 지표로 평가

여기서 중요한 문제는 옥외광고의 효과를 어떻게 측정할 것인가 하는 점입니다. 많은 마케터들이 옥외광고에 대해서도 디지털 마케팅과 같은 즉시적 전환 지표를 성과로 생각합니다. "옥외광고를 집행한 후 웹사이트 방문자가 얼마나 늘었습니까?" "앱 다운로드가 몇 건 증가했습니까?" 같은 질문들 말입니다. 하지만 이는 옥외광고의 본질적 가치를 제대로 측정하지 못하는 방식입니다. 옥외광고의 본질적인 가치는 즉시적 전환이 아니라 장기적인 브랜드 자산 구축에 있기 때문입니다.

따라서 옥외광고의 성과는 인지도 기반 지표로 측정되어야 합니다. 브랜드 인지도, 광고 상기도, 브랜드 선호도, 구매 고려도 같은 지표들이 옥외광고의 성과를 보여주는 KPI가 되어야 합니다. 또한 옥외광고 캠페인을 수립할 때에도 해당 지표를 기반으로 전래적인 KPI를 설정해야 합니다. 이를 위해 옥외광고의 성과 측정에는 다음과 같은 지표들이 고려되어야 합니다.

1. 브랜드 인지도 관련

• 최초상기도
• 비보조 인지도
• 보조 인지도

2. 브랜드 선호도 관련

• 브랜드 선호도
• 브랜드 구매고려도
• 브랜드 구매 경험
• 브랜드 충성도

3. 브랜드 이미지 관련

• 기능적 이미지
• 감성적 이미지

4. 광고 회상도(사전/사후)

• 광고 회상률
• 구매 의향
• 추천 의향

이러한 지표들을 정기적으로 측정하여 옥외광고가 브랜드 자산에 미치는 영향을 종합적으로 평가해야 합니다. 단기적으로는 퍼포먼스 마케팅과 연계된 된 구매 및 매출 향상 효과, 장기적으로는 브랜드의 시장 점유율과 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value) 증가로 이어지는 것을 확인할 수 있을 것입니다.

브랜드 인지 중심 마케팅으로의 전환 

옥외광고의 성과 측정의 패러다임을 바꿔야 할 때입니다. 퍼포먼스 마케팅만으로는 한계가 논의되는 시점, 지속가능한 브랜드 성장을 위해서는 브랜드 인지도 구축은 앞으로 주목해야 할 중요한 마케팅적 관점입니다. 바이런 샤프의 연구가 보여주듯, 브랜드 성장의 핵심은 더 많은 사람들이 우리 브랜드를 알게 만드는 것입니다. 그리고 옥외광고는 이러한 브랜드 인지도 구축에 가장 효과적인 수단 중 하나입니다.

이상 Data-driven OOH 컴퍼니 애드타입(Adtype)이었습니다. 

adtype.work알지 못하면 구매하지도 못한다. 브랜드 인지가 중요한 이유(feat. 바이런 샤프) : 옥외광고 인사이트｜ 데이터 기반 옥외광고 솔루션 애드타입알지 못하면 구매하지도 못한다. 브랜드 인지가 중요한 이유바이런 샤프의 「How Brand Grow」에서 말하는 브랜드 마케팅의 본질알지 못하면 구매하지도 못한다. 브랜드 인지가 중요한 이유마케팅 성과, 무엇으로 측정하고 있습니까?"이번 달 ROAS는 어떻게 나왔습니까?" "CPA가 너무 높은데 어떻게 낮출까요?"마케팅에서 가장 자주 찾아볼 수 있는 질문들입니다. 현재 퍼포먼스 마케팅의 발달로 인해 데이터 기반으로 측정 가능한 모든 것을 추적하고 분석하는 데 익숙해졌습니다. 클릭률, 전환율, 검색률까지 실시간으로 확인할 수 있는 지표를 추적하고 관리하는 것이 마케터들의 기준이 되었습니다. 하지만 해외에서 분석하는 마케팅 성과 지표는 우리나라와 상이합니다.  글로벌 기업들은 마케팅 성과의 핵심 지표로 '브랜드 인지도'를 가장 중요하게 바라보고 있습니다. P&G, 코카콜라, 나이키 등 글로벌 브랜드들이 매년 수십억 달러를 브랜드 인지도 구축에 투자하는 이유도 결국 핵심을 바라보는 지표가 [인지]이기 때문입니다. 한국, 글로벌 기업들이 성과를 측정하는 마케팅 지표글로벌 브랜드가 바라보는 시장과 한국 시장의 경쟁 환경의 차이가 있지만, 이미 시장 내 성숙도를 지닌 국내 브랜드들도 퍼포먼스 마케팅의 비중이 높다 보니 온라인 중심의 즉시적 전환 지표로 마케팅의 성과를 주요하게 평가하고 있습니다. 즉, 정교하게 세분화된 타겟 고객층만을 대상으로 마케팅 효과를 측정하다 보니, 전체 시장에서의 브랜드 위치나 잠재 고객에 대한 영향력은 놓치게 됩니다.바이런 샤프가 말하는 브랜드 성장의 중요 지표 [인지]"알지 못하면 구매하지도 못한다."마케팅 과학에서 저명한 학자인 바이런 샤프(Byron Sharp)는 그의 저서인 「브랜딩의 과학(How Brands Grow)」에서 강조한 핵심 메시지입니다. 바이런 샤프에 따르면, 브랜드가 성장기에 돌입했을 때 가장 중요한 것은 신규 고객과의 접점을 최대한 늘리는 것입니다. 기존 고객의 충성도를 높이거나 특정 타겟층을 더 깊이 파고드는 것보다, 더 많은 사람들이 우리 브랜드를 알게 만드는 것이 성장의 핵심이라 말합니다.이를 설명하기 위해 바이런 샤프는 세 가지 핵심 개념을 제시하고 있습니다. 첫째,  '정신적 가용성(Mental Availability)'입니다. 이는 소비자가 구매 상황에서 특정 브랜드를 떠올릴 확률을 의미합니다. 목이 마를 때 '코카콜라'가 떠오르고, 운동화를 사려 할 때 '나이키'가 생각나는 것과 같은 사례가 대표적입니다. 바이런 샤프 - 정신적 가용성, 물리적 가용성, 카테고리 진입점 소개둘째,  '카테고리 진입점(Category Entry Point, CEP)'이라는 개념을 제시했습니다. 이는 소비자가 특정 제품군을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 의미합니다. "치킨"을 생각할 때 떠오르는 브랜드, "커피"를 생각할 때 떠오르는 브랜드가 바로 해당 카테고리의 CEP를 차지한 브랜드입니다. 여기서 중요한 점은 카테고리 상위권을 차지하는 것의 의미입니다. 바이런 샤프의 연구에 따르면, 각 카테고리에서 상위권에 위치한 브랜드들이 전체 시장 점유율의 대부분을 차지합니다. 예를 들어, 탄산음료 시장에서 코카콜라와 펩시가, 스마트폰 시장에서 삼성과 애플이 압도적인 점유율을 보이는 것이 대표적입니다. 따라서 브랜드 성장의 목표는 명확합니다. 해당 카테고리에서 소비자들이 가장 먼저 떠올리는 상위권 브랜드가 되는 것입니다. 이를 위해서는 그 시장에 포함된 가능한 많은 고객들에게 우리 브랜드를 인지시켜야 합니다.바이런 샤프가 강조하는 핵심은 셋째 '시장 침투율(Market Penetration)'입니다. 소수의 고객에게 더 많이 팔려고 노력하는 것보다, 더 많은 고객이 우리 브랜드를 한 번이라도 구매해 보도록 만드는 것이 중요합니다. 왜냐하면 브랜드 성장은 주로 더 많은 사람들이 그 브랜드를 구매하기 시작할 때 일어나기 때문입니다.예를 들어, 커피 시장에서 성공하고 싶다면 기존 고객이 더 자주 커피를 마시게 만드는 것보다, 커피를 마실 수 있는 모든 사람들이 우리 브랜드를 알고 한 번쯤은 시도해 보게 만드는 것이 더 효과적입니다. 이것이 바로 바이런 샤프가 말하는 '시장 침투율'의 핵심입니다.옥외광고, 브랜드 인지 구축의 최적화된 매체옥외광고는 브랜드 인지도 구축에 있어 타 매체 대비 효과적인 강점들을 가지고 있습니다. 첫째로 높은 노출률과 반복 노출 효과입니다. 사람들이 매일 지나다니는 길목에 설치된 옥외광고는 의도하지 않아도 자연스럽게 시야에 들어옵니다. 이러한 반복적 노출은 무의식적으로 브랜드를 각인시키는 강력한 효과를 발휘합니다.실제로 광고 회상률을 조사한 연구에 따르면, 옥외광고는 TV, 온라인 등 다른 매체보다 높은 수준의 브랜드 인지 전환률을 보여줍니다. 특히 지하철이나 버스 정류장, 횡단보도처럼 사람들이 머무르는 공간의 광고는 더욱 높은 주목도를 얻을 수 있습니다. 이는 물리적 가용성과 정신적 가용성을 동시에 확보할 수 있게 만듭니다. 물리적으로는 소비자들의 이동 경로 상에 브랜드를 노출시키고, 정신적으로는 반복 노출을 통해 브랜드 기억을 강화시킵니다.옥외매체의 높은 인지 전환률둘째 옥외광고는 바이런 샤프가 강조한 '매스 마케팅', '시장 침투율'과 잘 연계할 수 있는 매체입니다.  온라인 광고처럼 특정 관심사나 행동 패턴을 가진 사람들에게만 노출되는 것이 아니라, 다양한 관심사, 패턴을 가진 잠재 고객까지 확장하여 다양한 사람들에게 브랜드를 노출시켜 최대한으로 고객의 범위를 확장할 수 있습니다. 강남역 대형 전광판을 지나는 수십만 명의 사람들, 지하철 2호선을 타는 승객들은 기존 온라인 마케팅에서 만날 수 없는 넓은 범위의 잠재 고객이며, 이들에게 효과적으로 광고를 노출시킬 수 있습니다. 이는 바이런 샤프가 강조한 '해당 시장의 가능한 많은 고객에게 브랜드를 인지시키는 것'을 가장 효과적으로 구현할 수 있는 매체가 옥외광고입니다. 옥외광고 성과 측정, 브랜드 인지 지표로 평가버스, 지하철 스크린도어 옥외광고여기서 중요한 문제는 옥외광고의 효과를 어떻게 측정할 것인가 하는 점입니다. 많은 마케터들이 옥외광고에 대해서도 디지털 마케팅과 같은 즉시적 전환 지표를 성과로 생각합니다. "옥외광고를 집행한 후 웹사이트 방문자가 얼마나 늘었습니까?" "앱 다운로드가 몇 건 증가했습니까?" 같은 질문들 말입니다. 하지만 이는 옥외광고의 본질적 가치를 제대로 측정하지 못하는 방식입니다. 옥외광고의 본질적인 가치는 즉시적 전환이 아니라 장기적인 브랜드 자산 구축에 있기 때문입니다.따라서 옥외광고의 성과는 인지도 기반 지표로 측정되어야 합니다. 브랜드 인지도, 광고 상기도, 브랜드 선호도, 구매 고려도 같은 지표들이 옥외광고의 성과를 보여주는 KPI가 되어야 합니다. 또한 옥외광고 캠페인을 수립할 때에도 해당 지표를 기반으로 전래적인 KPI를 설정해야 합니다. 애드타입은 단순히 옥외광고 지면을 판매하는 것을 넘어, 브랜드 인지도 향상을 위한 데이터 기반 전략과 측정 솔루션을 제공합니다.  사전 브랜드 서베이를 통한 브랜드/제품의 인지 분석부터, 최적의 광고 위치 선정, 캠페인 효과 측정까지 옥외광고의 진정한 가치를 입증할 수 있는 체계적인 접근 방식을 제시하고 있습니다.옥외광고의 성과 측정에는 다음과 같은 지표들이 고려되어야 합니다.1. 브랜드 인지도 관련최초상기도비보조 인지도보조 인지도2. 브랜드 선호도 관련브랜드 선호도브랜드 구매고려도브랜드 구매 경험브랜드 충성도3. 브랜드 이미지 관련기능적 이미지감성적 이미지4. 광고 회상도(사전/사후)광고 회상률구매 의향추천 의향이러한 지표들을 정기적으로 측정하여 옥외광고가 브랜드 자산에 미치는 영향을 종합적으로 평가해야 합니다. 단기적으로는 퍼포먼스 마케팅과 연계된 된 구매 및 매출 향상 효과, 장기적으로는 브랜드의 시장 점유율과 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value) 증가로 이어지는 것을 확인할 수 있을 것입니다.브랜드 인지 중심 마케팅으로의 전환 옥외광고의 성과 측정의 패러다임을 바꿔야 할 때입니다. 퍼포먼스 마케팅만으로는 한계가 논의되는 시점, 지속가능한 브랜드 성장을 위해서는 브랜드 인지도 구축은 앞으로 주목해야 할 중요한 마케팅적 관점입니다. 바이런 샤프의 연구가 보여주듯, 브랜드 성장의 핵심은 더 많은 사람들이 우리 브랜드를 알게 만드는 것입니다. 그리고 옥외광고는 이러한 브랜드 인지도 구축에 가장 효과적인 수단 중 하나입니다.애드타입은 브랜딩 관점에서의 패러다임의 변화에 맞춰 브랜드 인지 분석을 통한 장기적인 브랜드 성장을 제안 드립니다. 애드타입 오프라인 브랜드 전략 솔루션브랜드 서베이를 통한 KPI 재설정 : 경쟁사 대비 브랜드 인지 지표를 진단하여 명확한 마케팅 목표와 전략을 도출합니다.데이터 기반 OOH 타겟 전략 설계 : 타깃 오디언스 기반 공간 빅데이터, 인구 통계 데이터를 분석하여 최적화된 OOH 매체 전략을 설계합니다.직거래·원스톱 옥외광고 집행 : 서울 전역 매체원청사와의 직거래를 통해  합리적인 비용과 효율적인 절차로 옥외광고를 집행할 수 있습니다.데이터 기반 옥외광고 성과 측정 : 통신사 데이터 기반 노출/도달 성과, 브랜드 인지도 변화를 정량적으로 분석하여 옥외광고의 ROI를 명확히 측정합니다.결국 "우리 제품을 고객이 알고 있습니까?"라는 질문에 명확한 데이터로 답할 수 있어야 합니다. 애드타입은 정교한 브랜드 인지 분석 시스템을 통해 현재 브랜드의 시장 내 위치를 정확히 진단하고, 이를 기반으로 장기적인 브랜드 성장 전략을 수립할 수 있도록 지원합니다.애드타입(Adtype) – 타겟 분석부터 성과 측정까지, 데이터로 설계하는 옥외광고✅ 타겟 오디언스 대상 브랜드 인지 서베이 여러분의 브랜드가 고객에게 '인지'되는지핵심 KPI로 정량적 측정이 가능합니다.✅ 통신 데이터, 공공데이터 DB 기반 데이터 분석 고객을 타겟할 수 있는 동선에 맞는최적의 매체 전략을 수립하세요. ✅ 옥외광고도 성과측정 가능하다고?독자적 성과측정 시스템으로오프라인 마케팅 성과를 증명해드립니다.(노출, 도달, 체류 기반 성과 리포트 제공) 애드타입은 ‘근거 있는 광고’ 집행을 위한 최적의 파트너입니다.(▼문의하기▼)애드타입 뉴스레터로 데이터 기반 인사이트를 받아보세요.(▼구독하기▼)