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미디어 믹스 전략 수립 시 고려사항 6가지

2018.08.08 08:51

신용성

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디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 8 - 미디어 믹스 전략



디지털마케팅은 가상의 공간에서 펼쳐지는 것이므로 미디어(media)에 대한 의존도가 높은 편이다. 여기에서 말하는 미디어는 고객과 브랜드를 매개하는 역할을 하는 것이라는 다소 포괄적인 의미로 사용된다. 개별 광고 상품을 미디어라고 표현하기도 하고 광고를 수익원으로 삼고 있는 매체를 미디어라고 표현하기도 한다. 또 미디어는 고객을 홈페이지로 유입하는 통로의 의미로도 사용되고 있어 종종 ‘채널(channel)’이라는 표현을 사용하기도 한다.

고객 유입을 위해 단일 미디어에 의존할 것인가? 둘 이상의 미디어를 활용할 것인가? 이 질문에 대한 답은 둘 이상의 미디어를 활용하는 것이 정답이다. 하지만 기업 규모가 영세한 경우라면 하나의 미디어에 집중하는 것이 나을 수도 있다. 관리 여력이 부족하다면 이도저도 아닐 수 있게 되기 때문이다.

마케팅의 목적에 부합하도록 둘 이상의 미디어를 조합하여 운용하는 것을 ‘미디어 믹스’라고 표현한다. 미디어를 채널로 표현하는 경우에는 ‘채널 믹스’라고 표현하기도 한다.

미디어 믹스 전략을 올바르게 수립하는 것은 매우 쉬운 문제일 수도 있고 매우 어려운 문제일 수도 있다. 쉽게 생각하면 뻔한 것을 뻔한 대로 하는 것이고 어렵게 생각하면 고려해야 할 요소들이 매우 많아 디지털마케팅에 대한 상당한 경험이 뒷받침되어야 한다.

미디어 믹스 전략을 수립하는 데 있어 참조해야 할 내용은 다음과 같다. 순서는 무관하다.

첫째, 고객 구매 여정 반영
앞에서 언급한 고객의 구매 여정을 관찰하면 여러 미디어들이 터치 포인트가 되고 있다는 사실을 발견할 수 있다. 미디어 믹스는 기본적으로 이 터치 포인트가 되는 미디어들로 구성하는 것이다. 하지만 실행의 문제로 들어가면 쉽지는 않다. 고객의 구매 여정이 하나가 아닐 수 있기 때문이다. 고객을 세분화하면 세분화된 고객군에 따라 구매 여정이 달라질 수도 있다. 모든 세분화된 고객군의 구매 여정을 파악하고 그에 따른 미디어 믹스 전략을 펼칠 수 있다면 완성도 높은 전략 수립이 가능하겠으나 이에는 상당한 시간과 노력이 소요될 것이므로 중요한 것부터 하나씩 해결해 나가는 것이 옳다.

둘째, 미디어별 경쟁 현황
구매 여정에서 터치 포인트가 되는 미디어를 활용하고자 해도 특정 미디어에 대해서는 브랜드간 노출 경쟁이 매우 치열할 수도 있다. 예를 들어 검색광고의 경우는 키워드에 따라 광고를 1회 클릭하는 데 1만원 이상을 지불해야 하기도 한다. 브랜드의 경쟁력이 충분히 쌓여 있는 상황이라면 비용을 감당할 수 있으나 그렇지 않으면 손실을 입을 수도 있다. 이 경우에는 해당 미디어의 활용을 포기하거나 혹은 소극적으로 접근할 수밖에 없다.

셋째, 예산의 문제
효과만 있다면 예산이 크게 문제되지 않을 수 있다고 생각하기 쉽다. 하지만 ‘효과’라는 것이 단편적이지 않다. 마케팅의 궁극적인 목적이야 매출 증대에 있다 하더라도 단기적인 목적은 회원가입 증대일 수도 있고 앱 설치를 늘리는 것일 수도 있다. 마케팅 성과가 나타나는 데는 시간이 걸리는데 그 시간을 버틸 수 있는 예산이 마련되어 있지 않으면 하고 싶어도 할 수가 없다.

넷째, 담당자의 문제
미디어를 올바르게 믹스하였다 하더라도 개별 미디어를 올바르게 운용할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 전문성을 띠고 있는 담당자가 필요한데, 마케터라고 해서 모든 미디어 활용에 대한 전문성을 띠기는 어렵다. 때문에 광고대행사의 힘을 빌리기는 하지만 미디어에 따라서는 별도의 담당자가 필요할 수도 있다.

다섯째, 성과 분석의 착시 현상
미디어 믹스 후에는 개별 미디어에 대한 성과를 분석하여 조정하는 과정을 거치게 된다. 그런데 개별 미디어의 성과를 정확히 파악하는 것은 어렵다. 표면적으로 드러난 성과만을 가지고 판단했을 때 성과 개선을 위한 노력이 오히려 성과를 악화시키는 결과를 낳을 수도 있다. 이 때문에 현재는 ‘기여도 분석’이 주요 이슈가 되고 있다.

여섯째, 마케팅 캠페인의 목적
마케팅의 궁극적인 목적은 매출 증대에 있다. 하지만 개별 마케팅 캠페인의 목적은 회원 증대나 앱 설치, 브랜드 인지도 제고 등이 될 수도 있다. 미디어마다 특징과 역할이 다르므로 캠페인의 목적에 따라 활용해야 할 미디어 또한 달라질 수 있다. 예를 들어 단기매출 증대가 목적이라면 검색 채널이나 플랫폼 이용을 고려하게 되나 브랜딩 목적이라면 다른 미디어를 선택해야 한다.

이상의 내용이 미디어 믹스를 할 때 고려해야 할 사항들이다. 하지만 디지털마케팅 환경이 아직 익숙하지 않은 이들이 이 고려 사항들을 반영하기에는 어려움이 있을 것이므로 초기에는 참조 수준으로만 활용하면 되겠다.



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