초기의 배너광고는 퍼포먼스(실적) 목적으로 진행하기에는 어려움이 있었다. 퍼포먼스를 위해서는 타겟팅(targeting)이 필요한데 초기 배너광고에서는 타겟팅이 미흡하였기 때문이다. 타겟팅이라는 것은 광고가 무작위로 노출되지 않고 광고주가 원하는 고객에게만 노출되도록 하는 것을 말한다.

그런데 위의 말에 대해서 누군가는 반론을 제기할 수도 있다. ‘퍼포먼스’의 정의 때문인데 지금 이 글에서는 퍼포먼스를 클릭 이후의 어떤 행동(회원가입, 상담신청, 결제, 모바일 앱 설치 등)을 주로 일컫고 있다. 하지만 그 당시에는 ‘클릭’ 자체를 퍼포먼스로 보기도 하였다. 광고라는 것이 고객에게 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 기회를 주는 것이 그 역할이므로 고객의 클릭을 유도했다는 것 자체가 광고의 성과(performance)라 볼 수 있지 않느냐는 것이다.

한 때 검색광고의 주역이었던 오버추어라는 광고 플랫폼이 있었는데, 이 플랫폼이 주장한 것이 PPP 방식이었다. PPP는 Pay Per Performance를 줄인 말인데, 광고의 노출이 아닌 광고를 통해 성과가 발생한 경우 비용을 지불한다는 의미다. 그런데 여기에서 말하는 성과란 ‘클릭’을 말한다. 지금은 PPP 방식이라는 표현을 거의 사용하지 않는다. PPC(Pay Per Click) 혹은 CPC(Cost Per Click)라는 표현을 쓰고 있다. 정확한 표현은 PPC가 맞겠으나 시장에서는 CPC로 통용되고 있으므로 앞으로도 CPC라고 표현토록 하겠다.

과거에는 클릭을 성과로 간주하다가 현재는 클릭을 성과로 보지 않는다고 규정한 사람은 아무도 없다. 여전히 경우에 따라서는 클릭을 성과로 보기도 한다. 특히 광고 목적이 브랜딩 목적이라면 더욱 그럴 것이다. 사실 이 말 자체가 좀 어폐가 있다. 클릭을 목적으로 한 광고에서 클릭을 성과로 보는 것은 너무나도 당연한 것이므로 ‘클릭을 성과로 보기도 한다’라는 표현 자체가 어색한 것이다. 결국 성과라고 하는 것은 광고의 목적에 따라서 달라지는 것이므로 유연한 시각을 지닐 필요가 있다.

다만 현시점에서 일반적으로 이야기하는 ‘성과’라고 하는 것은 대체적으로 클릭 이후의 행동을 일컫는다.

퍼포먼스 목적의 광고는 광고의 노출량과 광고에 대한 인지는 그저 필요조건에 지나지 않는다고 하였다. 실제 중요한 것은 성과를 얼마나 거뒀냐이다. 다시 말하지만 여기에서 성과란 회원가입, 결제, 이벤트 참여, 앱 설치, 상담신청 등의 고객 행동을 말한다. 노출 및 클릭이 많고 성과를 적게 낸 것보다는 성과를 많이 낼 수만 있다면 광고 노출 및 클릭은 적어도 상관없다는 의미다.

이러한 특성 때문에 퍼포먼스 목적의 광고는 타겟팅이 중요하다. 같은 비용이라면 성과로 이어질 고객에게 광고가 노출되어야 비용 대비 높은 효율을 거둘 수 있기 때문이다. 현재는 디지털 광고에 다양한 타겟팅 기술이 접목되어 있다. 하지만 디지털 광고 초기에는 ‘기본적인 타겟팅’ 외 기술적 차원에서는 이뤄지지 않았다.

여기에서 말하는 기본적인 타겟팅이라 함은 ‘매체 타겟팅’, '카테고리 타겟팅' 그리고 ‘광고소재 타겟팅’ 정도를 말한다. 매체 타겟팅은 광고주가 원하는 고객이 주로 방문하는 매체에 광고를 노출하는 방식을 말한다. 여기에서 매체라 함은 광고가 게재되는 웹사이트 혹은 모바일 앱 등을 말한다. 예를 들어 여성을 타겟으로 하는 제품을 판매하고 있는데 남성들이 주로 구독하고 있는 축구 전문 언론사에 광고를 노출하면 타겟이 맞을 리 없다. 

카테고리 타겟팅은 매체의 메인 페이지가 아닌 매체의 메뉴로 들어가서 광고를 노출하는 것을 말한다. 예를 들어 네이버만 하더라도 부동산, 영화, 스포츠, 음악, 웹툰 등 다양한 주제를 다루고 있으니 광고주와 관련성이 높은 특정 주제에서만 광고를 노출하는 것을 말한다.

광고소재 타겟팅은 광고물로 고객을 가려내는 것을 말한다. 광고소재라는 표현은 쉽게 말해 배너광고라면 배너광고 이미지 자체를 말하는 것이다. 만약 제품을 저가로 판매하고 있는데 배너광고 이미지는 매우 고급스럽게 표현해 놓으면 저가로 구매하고자 하는 이는 클릭을 안 할 것이고 고가로 구매하고자 하는 고객은 클릭을 한다 하더라도 클릭 후에 상품이 맞지 않아 구매를 안 할 것이다.

이 정도의 기본적인 타겟은 오프라인 광고에서도 진행되고 있는 것이고 이는 디지털 광고의 장점을 살린 것도 아니다. 물론 퍼포먼스 목적의 광고에 타겟팅이 필수는 아니다. 비용이 매우 저렴하다거나 ‘매체 신뢰도(뒤에서 다시 설명)’가 매우 높은 경우라면 굳이 타겟팅이 없어도 얼마든지 원하는 성과를 거둘 수 있다. 문제는 이런 매체는 한정되어 있다는 점이다. 

퍼포먼스 목적의 광고를 위해 새로운 매체를 찾아 광고를 노출해야 하는데, 타겟팅이 지원되지 않는다면 광고주 입장에서는 광고 리스크가 크게 증가한다. 비용만 지불하고 광고 성과를 거두지 못하는 상황이 반복될 수 있기 때문이다. 게다가 규모가 큰 매체는 비용이 너무 비싸거나 혹은 비용이 합리적이라 하더라도 그 수가 한정되어 있으므로 중소형 규모의 매체를 찾을 수밖에 없다. 하지만 이들 매체는 대규모 매체에 비해 매체 신뢰도가 낮은 편이다.

여기에서 ‘매체 신뢰도’란 매체 구독자가 매체의 컨텐츠를 신뢰하여 매체에 실리는 광고에 대해서도 신뢰를 보이는 정도를 말한다. 동일한 광고주의 동일한 광고라 하더라도 이 광고가 이름없는 신문에 실리는 것보다 메이저 신문에 실릴 때 광고 효과가 달라지는 현상을 표현한 것이다.

중소형 규모의 매체에 광고할 때에는 광고주 입장에서 광고 리스크가 증가한다는 부담감이 있다. 이러한 부담감이 있으니 중소형 규모의 매체 입장에서는 광고 영업이 잘 되지 않는다. 광고를 통해 수익을 취해야 하지만 광고 영업이 잘 되지 않고, 광고 영업이 되었다 하더라도 높은 비용을 받기가 어렵다. 광고 단가가 낮으면 광고를 영업하고 관리해야 하는 인건비를 고려했을 때 수지타산이 잘 맞지 않는다.

이러한 배경에서 나온 것이 ‘제휴 마케팅(Affiliate Marketing)’이다.

제휴 마케팅은 일반 광고와는 달리 광고비를 먼저 지불하지 않는다. 광고를 통해 성과가 발생하면 그 성과에 대한 수수료를 후불로 지불하는 방식이다.

[그림. 제휴 마케팅 예시]

 

그림에서 좌측은 병원 광고가 노출되고 있는 화면이다. 인터파크가 매체이고 병원이 광고주가 된다. 광고를 클릭하면 우측의 병원 웹사이트로 연결되는데, 페이지의 중앙에 연락처 정보를 기재하도록 되어 있다. 상담신청이라는 행동을 유도하고 있는 것이다. 광고주는 이벤트 참여라고 하는 퍼포먼스를 목적으로 인터파크라고 하는 매체에 광고를 진행하고 있는 상황이다.

매체와 광고주 사이에 광고에 대한 어떤 계약이 있었는지는 정확히 알 수 없으나 광고가 노출되는 형식으로 유추하건대 제휴 마케팅 방식으로 진행되었을 것으로 추정할 수 있다. 만약 제휴 마케팅 방식으로 진행한 것이 맞으면 다음과 같은 프로세스를 따르게 된다. 인터파크의 광고를 통해 병원에 상담신청을 하게 되면, 병원에서는 그 고객이 인터파크를 통해서 성과가 이뤄진 것으로 파악하고 그 성과에 대해서 수수료 형태로 광고비를 후불로 지급한다.

매체 입장에서는 광고를 통해 실적이 발생되지 않으면 광고 수익 또한 취할 수 없어 광고주의 실적을 높이기 위해 단순한 광고 노출 이상의 노력을 기울이기도 한다. 이를테면 매체가 광고주의 제휴사(Affiliate)가 되는 셈이다. 이러한 방식의 광고를 제휴 마케팅(Affiliate Marketing)이라 부르는 이유이다. 그래서 제휴 마케팅에서는 광고주와 매체를 다른 이름으로 부르기도 한다. 광고주(advertiser)를 머천트(merchant)라 부르고 매체(publisher)를 어필리에이트(affiliate)라 부른다. 또 어필리에이트는 경우에 따라 파트너라 부르기도 한다.

이렇게 광고비를 성과 발생 후에 후불로 지불하게 되면 광고주 입장에서는 광고에 대한 리스크가 낮아지고 매체 입장에서는 광고 수주가 원활해진다는 이점이 있다. 이러한 이점에 따라 90년대 말에서 2000년 초반에는 제휴 마케팅이 크게 성행하였다. 

제휴 마케팅을 진행하고자 하는 머천트도 늘어나고 광고를 통해 수익을 올리고자 하는 어필리에이트도 많아져 이들을 중개하는 플랫폼 서비스도 생겨났다. 해외에서는 커미션 정션이라는 서비스가 그 역할을 하였고 우리나라에서는 링크프라이스, 아이라이크클릭이 대표적이었다. 중개 플랫폼에 머천트로 등록하면 수 많은 어필리에이트를 통해 광고가 노출될 수 있는 기회를 지닐 수 있고, 어필리에이트로 등록하면 다양한 머천트의 광고를 받아 광고 수익을 취할 수 있다. 

대략적으로 한 플랫폼에 머천트의 수는 500 안팎이었고 어필리에이트의 수는 20만 안팎이었다. 머천트에는 옥션, 삼성몰과 같은 대형 쇼핑몰부터 다양한 업종이 있었고 어필리에이트는 피망과 같은 보드게임 서비스부터 개인까지 더욱 다양하였다.

[그림. 머천트 소개 화면]

 

그림은 한 중개 플랫폼에서 머천트를 소개하고 있는 화면이다. 화면에서 보면 수수료를 지불하는 조건이 명시되어 있다. 대체적으로 ‘무료회원’과 ‘상품판매’이다. 제휴마케팅을 광고비 지불 방식의 관점에서 보면 CPA(Cost Per Action) 광고라 할 수 있다. CPM 광고는 광고 노출량을 기준으로, CPP는 광고 노출 기간, CPC는 광고 클릭이 기준이라면 CPA는 광고를 통해 고객이 광고주가 원하는 행동(회원가입, 결제 등 광고주 입장에서의 성과)을 한 경우에만 비용을 지불한다. 

CPA 중에 특히 결제 시에 결제 금액의 일부를 수수료로 지불하는 방식이 있는데, 이 경우는 CPS(Cost Per Sale)라 부른다. 그리고 현시점에서는 모바일 앱 서비스가 앱 설치를 유도하기 위한 수단으로 제휴 마케팅을 이용하고 있는데 이 경우는 CPI(Cost Per Install)라 부르고 있다. 디지털 광고 초기에는 클릭도 성과로 간주하는 경향이 있었으므로 수수료 지급 조건에 ‘클릭’도 포함되어 있었다. 하지만 광고 수익을 높이기 위한 의도적인 클릭이 많아 결과적으로 광고 효과가 떨어져 클릭 조건은 거의 진행되지 않는다.

제휴마케팅이 도입된 초기에는 대형 광고주가 아닌 중소형 광고주도 어느 정도 성과를 거둘 수 있었다. 하지만 시간이 지날수록 어필리에이트는 수익성이 좋은 머천트 위주로 제휴를 체결하였다. 수익성이 좋은 머천트란 대형 쇼핑몰이어서 구매율이 아주 높거나 컨텐츠 서비스 업종이어서 마진이 큼에 따라 수수료가 높은 곳을 의미한다. 

그 결과 규모가 작은 쇼핑몰 업종은 제휴 마케팅을 진행해도 성과를 기대하기 어렵게 되었다. 광고비를 후불로 지불하니 광고주 입장에서는 성과가 나지 않아도 손해 볼 일이 없을 것으로 여길 수 있겠으나 ‘기회손실’의 문제가 있다. 그 시간에 다른 노력을 기울였으면 성과를 볼 수도 있는 일을 성과가 낮은 일을 하느라 시간(제휴 체결 등의 업무)을 낭비한 셈이 된다. 

제휴 마케팅은 광고비를 선불로 지불하지 않아 광고 리스크가 낮은 대신 매체(어필리에이트)의 광고 노출을 강제할 수 없다는 점이 한계다. 어필리에이트는 수익률이 높은 머천트 위주로 광고를 노출하게 되니 결국 제휴 마케팅이라고 하는 것은 ‘안 되는 곳을 되게 해주는 게 아니라 잘 되는 곳을 더 잘 되게 해주는 성격’을 지니고 있다.

제휴 마케팅이 도입된 지는 꽤 오래 되었다. 약 20년의 시간 동안 디지털 마케팅 환경의 변화에 따라 제휴 마케팅도 조금씩 변화가 있었다. 블로그 마케팅이 주류를 이룰 때에는 블로그 중심의 제휴 마케팅이 성행하였고 모바일 앱 시장 초기에는 앱 설치를 위한 CPI가 주류를 이루었다. 현재는 SNS를 중심으로 하는 서비스가 성행하고 있다. 페이스북 및 인스타그램을 활용한 제휴 마케팅에 대해서는 뒤에서 다시 소개토록 하겠다.